清香崛起，需要正視哪些問題？

我不喜歡用數(shù)據(jù)，所以咱們長話短說，直接進(jìn)入正題——參照醬香熱，假設(shè)清香崛起，需要正視哪些問題。

，行業(yè)基礎(chǔ)不同

醬香熱的前提是茅臺，醬酒生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)、媒體、專家合力推動的結(jié)果。

其中茅臺的作用固然起到了決定的因素，但是整個仁懷地區(qū)乃至貴州省幾十年的白酒行業(yè)基礎(chǔ)保障同樣十分重要，其中有釣魚臺酒、國臺、習(xí)酒、珍酒等品牌多年的堅(jiān)持，也有數(shù)千家大大小小的生產(chǎn)廠家的合力支持。不論是做品牌還是做代工，亦或是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，大家共同把醬酒文化推向了全國。

不可忽視的是，醬香熱雖然是以茅臺，但是以第二陣營為風(fēng)向標(biāo)，比如釣魚臺酒、習(xí)酒、國臺、金沙摘要、郎酒等企業(yè)。第二陣營熱，則醬酒興，第二陣營遇冷，則醬酒陷入低谷。

清香的總體行業(yè)基礎(chǔ)相比較醬香而言，并沒有形成行業(yè)規(guī)模，陣營毫無疑問是汾酒，第二陣營是寶豐、黃鶴樓、汾杏？

清香熱，同樣需要梳理第二陣營，我個人以為除了北京二鍋頭，清香沒有形成穩(wěn)定的陣營化輸出。但是很明顯，北京二鍋頭不具備成為清香熱風(fēng)向標(biāo)的先天條件。

為什么強(qiáng)調(diào)陣營輸出？這是勢，順勢要比造勢容易。

第二，營銷基礎(chǔ)不同

眾所周知，茅臺酒為首的醬酒多年來形成了完整的品牌營銷體系，特別是故事營銷爐火純青。尤為重要的是，茅臺不僅僅建立了自身企業(yè)營銷體系，還形成了醬酒品類的營銷體系。

這其中關(guān)鍵性的故事并不僅僅在生產(chǎn)工藝上的12987，也不在“萬國博覽會金獎”，而是“離開茅臺鎮(zhèn)釀不出茅臺，也釀不出好醬酒”的觀點(diǎn)在長期的消費(fèi)輸出中形成了固有認(rèn)知，放大了赤水河為首的自然環(huán)境的決定因素，讓的自然資源成為醬香品類取勝的法寶。

這一點(diǎn)醬香酒與原產(chǎn)地農(nóng)特產(chǎn)品的營銷模式相同，尤其是與茶葉的概念一致，醬香熱將原產(chǎn)地概念運(yùn)用的爐火純青，同時輔以12987生產(chǎn)工藝，讓醬香在消費(fèi)者層面成為不得不仰視的酒業(yè)品類。

清香目前沒有形成一套帶動整個品類發(fā)展的，完整的行業(yè)營銷體系，產(chǎn)區(qū)概念很勉強(qiáng)。在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，清香的釀造與的自然資源幾乎沒有內(nèi)在聯(lián)系，這也就失去了排他性的天然屏障。

如果有產(chǎn)區(qū)，我想還是在北京二鍋頭——地道北京味，正宗二鍋頭。不管在哪里釀造、灌裝，老百姓統(tǒng)稱為“北京二鍋頭”。

但是很明顯，北京二鍋頭不具備形成清香品類熱度的消費(fèi)者認(rèn)知。

第三，頭部企業(yè)不同

火車跑得快，全靠車頭帶。

茅臺決定了醬香型白酒的價值高度，五糧液決定了濃香的價值高度，汾酒決定了清香的價值高度。

這不僅僅是行業(yè)發(fā)展的需要，也是消費(fèi)者認(rèn)知問題，更是市場潛規(guī)則。

茅臺的高價位運(yùn)行并不是純粹由廠家操作，而是市場行為主導(dǎo)。茅臺從廠家而言是限制零售價，而其他香型企業(yè)則是限制零售價，從市場價格的形成上就能看出來兩者的差別。濃香與清香頭部企業(yè)都在依靠廠家不斷提價突破零售價格天花板，但是醬香并非如此。濃香不但形成了四川產(chǎn)區(qū)以及五糧液，還有國窖1573、洋河助力，更有水井坊、劍南春等品牌的推動。

清香型白酒消費(fèi)市場目前難以突破千元大關(guān)，即便有千元產(chǎn)品，也很難實(shí)現(xiàn)。價格限定了清香型白酒的市場高度，二鍋頭則是清香型白酒的下限。

總的來說，清香型白酒的上限不高，下限太低，中間乏力。

第四，消費(fèi)者基礎(chǔ)不同

醬香型白酒是一場由上而下的消費(fèi)普及。

醬香的消費(fèi)者層面形成的全民認(rèn)知是茅臺帶動的，茅臺不僅僅有著良好的、不可企及消費(fèi)者意見，并且將其故事化口碑化傳播，甚至有著“喝醬酒能治病”的傳言。不僅僅是茅臺酒，醬香酒在一定程度上成為高端商務(wù)酒局的標(biāo)配。而且與茅臺有關(guān)的爭議乃至，都成為茅臺的廣告。

金字塔尖消費(fèi)人群對茅臺的追捧，為醬香熱打下了特別好的行業(yè)基礎(chǔ)，毫不夸張的說甚至有人把喝得起茅臺當(dāng)做奮斗目標(biāo)，在喝不起茅臺的時候就喝喝醬香品類，醬酒一度成為不同消費(fèi)能力人群心理上“高品質(zhì)生活”的象征。

清香則不然，清香在消費(fèi)層面的普遍認(rèn)知是物美價廉，是百姓口糧。而汾酒在政商局、商務(wù)局當(dāng)中的地位仍然偏小眾。

消費(fèi)者意見的十分關(guān)鍵。清香需要解決這個問題并不容易。

第五，老酒市場基礎(chǔ)不同

茅臺的價格體系、金融屬性與老酒熱密不可分，而老酒市場的熱度主要體現(xiàn)在茅臺上。

從消費(fèi)者層面來說，酒是陳的香是固有認(rèn)知。醬香型白酒多年陳放后，無論顏色還是口感，都有明顯的變化。而清香型白酒在觀感、口感上變化差異并不大。

從市場層面來說，目前清香型白酒老酒市場乏力，且沒有形成廣泛的群眾基礎(chǔ)。老汾酒以透明玻璃瓶為主，市場價格目前處于低谷，并且一直較難拉動。

從變現(xiàn)渠道來說，茅臺已經(jīng)形成了固有的回收、變現(xiàn)一條龍的市場規(guī)則，這也是茅臺“金融屬性”的重要支撐。而八大名酒除了茅臺外，其他產(chǎn)品變現(xiàn)能力都比較弱。

變現(xiàn)渠道決定了民眾參與收藏的便利程度，所以清香型白酒的金融屬性是不太容易成體系被放大的。

綜上所述，清香型白酒的熱度要想達(dá)到醬香的水平，必須要面對以上五個基本問題。

清香型白酒的快速發(fā)展，需要大力培育第二陣營，培育汾酒的競爭品牌，甚至需要大力引入醬酒的營銷渠道。當(dāng)前市場格局下，寶豐對于清香行業(yè)發(fā)展的意義不可忽視。

需要正視以上問題的清香，到底有沒有可能再次白酒投資熱潮呢？也有，我們找時間再聊聊清香崛起的可能。

來源：酒食新消費(fèi)

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編輯：seotjxx1
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