文 | 王越梅    編 | 魚非子

精釀啤酒，這一源于美國(guó)的概念在中國(guó)并沒有明確的定義和標(biāo)準(zhǔn)。在消費(fèi)者看來(lái)，大抵就是好原料、好工藝、香味上乘、喝起來(lái)舒服、價(jià)格偏高的啤酒。

值得注意的是，今年上半年，國(guó)內(nèi)新增超過600家精釀啤酒企業(yè)，除百威、青島等啤酒巨頭投資建廠之外，餐飲、零售、飲料行業(yè)也紛紛涉足其中。譬如海底撈、盒馬鮮生、王老吉等等。

精釀啤酒，怎么突然就成了“香餑餑”？

01

精釀啤酒的各家玩法

據(jù)微酒記者了解，不少行業(yè)都瞄上了精釀啤酒這個(gè)“副業(yè)”，致力于使之成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極。不同的性質(zhì)的企業(yè)，根據(jù)各自的特點(diǎn)而定制了不同的精釀啤酒玩法。

盒馬鮮生——渠道制勝

盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。作為主打“餐飲 鮮啤”冷鏈到家場(chǎng)景的平臺(tái)，盒馬從2018年起切入精釀啤酒的賽道，陸續(xù)推出了四款自己研發(fā)的常溫精釀啤酒：雨橙小麥、淡色艾爾、焦糖海鹽世濤、薄荷拉格。在口味上，這四款產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)海鮮蔬果、肉類甜品、芝士堅(jiān)果冰淇淋和火鍋燒烤，單支價(jià)格在10元上下。

據(jù)盒馬數(shù)據(jù)顯示，今年6月，30分鐘冷鏈到家的鮮啤銷售額比去年同期增長(zhǎng)了600%，一天能賣將近4萬(wàn)瓶。精釀啤酒在盒馬消費(fèi)群體中的滲透率高于普通啤酒，一周至少買一次的用戶占比近50%，多數(shù)是線上購(gòu)買，配送到家。

盒馬某酒飲采購(gòu)表示：“盒馬是行業(yè)里實(shí)現(xiàn)精釀鮮啤標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)男铝闶凵坛?，消費(fèi)者在家也能喝到跟酒吧一樣新鮮的精釀啤酒?！?/p>

目前，盒馬在全國(guó)共擁有近300家門店，年活躍消費(fèi)者超過2600萬(wàn)人，方便快捷的流通渠道，創(chuàng)造了良好的家庭飲用體驗(yàn)。30分鐘冷鏈到家，是盒馬玩精釀啤酒的底氣所在。

海底撈——場(chǎng)景融合

海底撈成立于1994年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色的大型跨省直營(yíng)品牌火鍋店。2017 年，海底撈正式推出了自主研發(fā)的第1代啤酒，截至目前，已先后有了4款海底撈精釀啤酒、4款定制啤酒和4款特色精釀啤酒。

海底撈統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年5、6月份以來(lái)，全國(guó)有不少門店實(shí)現(xiàn)了精釀啤酒超百萬(wàn)的銷量。從2019年的數(shù)據(jù)來(lái)看，在海底撈266億元的營(yíng)收中，啤酒業(yè)務(wù)的量超過了4億元，占比約為1.6％。

海底撈作為一家自帶啤酒消費(fèi)場(chǎng)景的知名火鍋店，本身就是一個(gè)響亮的超級(jí)IP，“火鍋 啤酒”的雙向營(yíng)銷模式加上全國(guó)上千家門店所形成的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者很容易就能接受海底撈的精釀啤酒。

王老吉——品牌背書

近期，廣州花都思埠集團(tuán)與廣藥創(chuàng)贏達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造聯(lián)名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌，并計(jì)劃未來(lái)1-2年內(nèi)在全國(guó)做到100億元規(guī)模，其中，2021年的預(yù)計(jì)目標(biāo)為10億元。目前，這個(gè)品牌有兩種風(fēng)味：?jiǎn)羿似　と溇勂【疲?30ml/瓶）和嗶嗨啤·艾爾精釀白啤酒（500ml/瓶）。

事實(shí)上，在今年第104屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上就已有帶“王老吉”商標(biāo)的啤酒產(chǎn)品在成都亮相。

涼茶大佬王老吉可謂家喻戶曉，具有很強(qiáng)的品牌力，但其能否在精釀啤酒領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)高粘性的品牌嫁接？消費(fèi)者接受程度如何？這還需等待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

星巴克——風(fēng)味出奇

2017年，星巴克請(qǐng)臺(tái)虎精釀研發(fā)了兩款咖啡風(fēng)味的啤酒：一款為“哥倫比亞香草奶油艾爾”，選用哥倫比亞咖啡豆與香草莢釀制；另一款則為“瓜地馬拉節(jié)慶司陶特”，選用瓜地馬拉咖啡，擁有焦糖深厚風(fēng)味。臺(tái)灣導(dǎo)入的亞洲首間「Starbucks Evening」概念店提供星巴克與臺(tái)虎精釀合作的咖啡啤酒。

2018年6月29日，星巴克臻選北京坊旗艦店正式開業(yè)，打造了咖啡、茶瓦納茶以及精釀啤酒三大特色區(qū)域。同年，上海星巴克“夢(mèng)幻咖啡工廠”上架了兩種精釀啤酒：肯亞蜜柚 IPA、危地馬拉世濤。

2019年4月25日，中國(guó)首家星巴克臻選?咖啡·酒坊正式亮相上海外灘源，店內(nèi)提供星巴克特色的多樣酒飲，包括精釀啤酒、葡萄酒、餐前酒、雞尾酒等。

一開始，星巴克的精釀啤酒是以風(fēng)味出奇，在接下來(lái)的動(dòng)作中，星巴克更是開啟了風(fēng)味的多樣化之路，咖啡 酒坊的形式就是明證。顯然，和海底撈、盒馬鮮生等相比，星巴克想走另外一條路。

肯德基——試水快餐

2017年，肯德基在山東省、河南省的35個(gè)地級(jí)市中的430家肯德基餐廳售賣與青島啤酒合作的“鴻運(yùn)當(dāng)頭”雞年款特別包裝啤酒。隨后，又在青島市6家KFC餐廳搭配美味顛覆的KFC CHIZZA，上線了兩款精釀扎啤，即全麥白啤和13度高濃精釀。 

以快餐定位的肯德基，售賣精釀扎啤顯得有些不合常理，并且KFC推出的兩款精釀扎啤只在青島市的6家餐廳有售。目前來(lái)看，進(jìn)軍精釀啤酒或許只是KFC的一種試探。

02

從“跨界之歡”看精釀啤酒的發(fā)展

根據(jù)浙商證券數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的市場(chǎng)規(guī)模將約為875億元，滲透率達(dá)到11%，5年復(fù)合增長(zhǎng)率約為22%。

精釀啤酒是一個(gè)高潛力的增量市場(chǎng)，這幾乎已經(jīng)沒有了爭(zhēng)議。

酒花兒創(chuàng)始人沈愷曾在FBIF 2021食品飲料創(chuàng)新論壇上分享了一張PPT：2019年和2020年，精釀啤酒企業(yè)數(shù)量分別增加了約1000家，而這個(gè)數(shù)字，在2015年僅為75家。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國(guó)內(nèi)又新增了687家相關(guān)企業(yè)。

隨著多業(yè)態(tài)融合的商業(yè)模式逐漸成熟，開拓精釀啤酒業(yè)務(wù)，打造行業(yè)壁壘已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。

首先，從需求來(lái)看，餐飲一直是啤酒的重要銷售渠道，尤其在燒烤、火鍋等門店中，啤酒屬于剛性消費(fèi)需求；

其次，從消費(fèi)人群來(lái)看， Z世代的消費(fèi)者更注重“體驗(yàn)”，樂于挖掘的價(jià)值和服務(wù)，其偏好能顯著影響家庭購(gòu)買決策；

其三，從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)持續(xù)推動(dòng)著各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者持續(xù)保持著對(duì)美好生活的憧憬，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的追求；

其四，從消費(fèi)意愿來(lái)看，早期的企業(yè)已經(jīng)在一定程度上完成了精釀啤酒的消費(fèi)者教育，為后期精釀啤酒的發(fā)展做了鋪墊。

餐飲行業(yè)的佼佼者已經(jīng)將精釀啤酒拉入陣營(yíng)。打造自有品牌，降低運(yùn)營(yíng)成本可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，同時(shí)通過自身渠道經(jīng)營(yíng)，更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)成本、推廣、營(yíng)銷的實(shí)時(shí)掌控。

值得注意的是，把精釀啤酒搞得風(fēng)生水起的盒馬和海底撈，他們的跨界經(jīng)營(yíng)中有幾個(gè)共同點(diǎn)：

，他們都是采用的代加工形式，這樣一方面可以節(jié)約生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)成本，另一方面，在做好監(jiān)督和管控的前提下，專業(yè)的第三方生產(chǎn)可以保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；

第二，完備的渠道、消費(fèi)場(chǎng)景和品牌優(yōu)勢(shì)為其打造自有精釀啤酒品牌提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。目前，精釀啤酒仍處于消費(fèi)者教育期，且領(lǐng)域內(nèi)沒有出現(xiàn)領(lǐng)頭的大單品。精釀啤酒風(fēng)格多樣，可塑性強(qiáng)，可替代性也強(qiáng)，因此，其品牌的塑造需要外力助推，利用大IP來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌嫁接成為突破口之一；

第三，占位十元價(jià)格帶。海底撈的4款精釀啤酒在京東平臺(tái)上的價(jià)格為十元左右；盒馬鮮啤4款常溫精釀的單支價(jià)格同樣在十元上下；另外據(jù)網(wǎng)傳消息，王老吉嗶嗨啤兩款產(chǎn)品的售價(jià)分別為6.8元/瓶和9.8元/瓶。而星巴克是以提供優(yōu)質(zhì)的門店享受為核心競(jìng)爭(zhēng)力，其門店所銷售的精釀啤酒的價(jià)格也相對(duì)較高。 

目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒的價(jià)格還比較敏感，其心理預(yù)期大致在十元每瓶的價(jià)位段上。中金公司表示，啤酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)將步入新階段，10元以上價(jià)格帶或成為未來(lái)3-5年高端擴(kuò)容的主要帶動(dòng)者，占比快速提升。

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