中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)4月28日訊(記者 李靜)近日，安徽古井貢酒股份有限公司(000596.SZ)發(fā)布了2019年年報(bào)及2020年一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2019年公司營(yíng)收與利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，但2020年一季度這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)則出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。 值得注意的是，年報(bào)數(shù)據(jù)體現(xiàn)出古井貢酒營(yíng)銷過(guò)份倚重廣告投放，公司銷售費(fèi)用占比居高不下，同時(shí)，公司還因搶注“年份原漿”商標(biāo)，備受行業(yè)質(zhì)疑。 全國(guó)化擴(kuò)張艱難、銷售費(fèi)用高企 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入104.2億，同比增長(zhǎng)19.9%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤(rùn) 20.98 億元，同比增長(zhǎng) 23.73%。在營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的同時(shí)，公司卻在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流方面出現(xiàn)了大幅下滑，全年公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~僅為1.92億元，比上年減少86.64%。 對(duì)此，古井貢酒解釋稱，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流減少的主要原因?yàn)楸酒诓豢商崆爸〉慕Y(jié)構(gòu)性存款及定期存款大幅增加，公司在編制現(xiàn)金流量表時(shí)將該部分款項(xiàng)不作為現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，從經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量中扣除。如扣除上述因素影響后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為19.97億元。 從地區(qū)來(lái)看，古井貢酒華北市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.57億元，同比增長(zhǎng)27.61%；華中市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.27億元，同比增長(zhǎng)18.55%；華南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.21億元，同比增長(zhǎng)41.59%；國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1234萬(wàn)元，同比下降15.99%。 上述數(shù)據(jù)顯示，華中市場(chǎng)的營(yíng)收仍占全公司營(yíng)收的90%左右，古井貢酒的全國(guó)化還有很長(zhǎng)的路要走。而重金砸向廣告投放，則成為古井貢酒意圖全國(guó)化的重要策略之一。 據(jù)了解，古井貢酒連續(xù)四年冠名央視春晚，還在元宵晚會(huì)上獲得了特約播出席位。大手筆的廣告推升了銷售業(yè)績(jī)，同樣造成了銷售費(fèi)用的激增。 數(shù)據(jù)顯示，2019年古井貢酒銷售費(fèi)用31.85元，同比增長(zhǎng)18.73%。其中廣告費(fèi)高達(dá)8.76億元。值得注意的是，古井貢酒2019年全年凈利潤(rùn)僅為 20.98 億元，銷售費(fèi)用比公司凈利還高出10億元左右。 事實(shí)上，古井貢酒通過(guò)大手筆廣告投放推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的做法，從幾年前就已經(jīng)開(kāi)始。 歷年年報(bào)顯示，2015年古井貢酒的銷售費(fèi)用為15.58億元，而凈利潤(rùn)則為7.16億；2016年銷售費(fèi)用為19.8億元，凈利潤(rùn)為8.30億元；2017年銷售費(fèi)用為21.7億元，凈利潤(rùn)為11.49億元。2018年銷售費(fèi)26.82億元，凈利潤(rùn)為16.95億元。 銷售費(fèi)用常年大幅高于公司凈利潤(rùn)，使得古井貢酒銷售業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，成為區(qū)域性白酒企業(yè)中近年來(lái)發(fā)展較快的佼佼者。但通過(guò)廣告推動(dòng)銷售的營(yíng)銷打法同樣也產(chǎn)生了嚴(yán)重的弊端。 今年一季度，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.81億元，同比下滑10.55%；凈利潤(rùn)6.37億元，同比下滑18.71%。事實(shí)上，白酒行業(yè)作為消費(fèi)品的龍頭，在本輪疫情中，屬于受影響較小的行業(yè)，同行業(yè)的其它企業(yè)，如茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒等，均實(shí)現(xiàn)了較大幅度的正向增長(zhǎng)。 白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，古井貢酒高增長(zhǎng)是以費(fèi)用高投入進(jìn)行市場(chǎng)資源置換的結(jié)果，無(wú)論是外拓還是產(chǎn)品高端化，在品牌力不足的情況下，古井需要大量前置性費(fèi)用來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)完成產(chǎn)品動(dòng)銷，在中國(guó)酒類消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入品牌化與品質(zhì)化時(shí)代，這樣的銷售模式是值得商榷的。 值得一提的是，為擴(kuò)大產(chǎn)能，古井貢酒今年3月發(fā)布公告稱，擬投資實(shí)施釀酒生產(chǎn)智能化技術(shù)改造項(xiàng)目，項(xiàng)目總投資接近89.25億元，其中建設(shè)投資在82.9億元，流動(dòng)資金接近6.35億元，所需資金由古井貢酒以自有資金并結(jié)合其他融資方式自籌解決。 該項(xiàng)目建設(shè)期預(yù)計(jì)為5年，至2024年12月完成土建工程施工。項(xiàng)目完成后，將形成年產(chǎn)6.66萬(wàn)噸原酒、28.4萬(wàn)噸基酒儲(chǔ)存、年產(chǎn)13萬(wàn)噸灌裝能力的現(xiàn)化智能園區(qū)。 搶注“年份原漿”商標(biāo)備受行業(yè)質(zhì)疑 早在10多年前的2009年12月，古井貢酒就率先提出了“年份原漿”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)。至2016年12月，古井貢酒“年份原漿”商標(biāo)被國(guó)家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)，核定使用在第33類“白蘭地、威士忌酒、米酒、酒(飲料)、黃酒”等商品上。 然而，伴隨著“年份原漿”商標(biāo)的注冊(cè)成功，行業(yè)內(nèi)不斷有企業(yè)提出異議，并向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)?jiān)撋虡?biāo)無(wú)效。 如五糧液就曾向原商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出申請(qǐng)，要求宣告“年份原漿”商標(biāo)無(wú)效。原商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)表示，“年份原漿”商標(biāo)沒(méi)有違反《商標(biāo)法》的規(guī)定。五糧液公司不服，訴至北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 五糧液訴稱，“年份原漿”商標(biāo)指定使用在酒類商品上僅直接表示商品的物理狀態(tài)、貯存時(shí)間、質(zhì)量、生產(chǎn)工藝等特點(diǎn)的情形，缺乏作為商標(biāo)應(yīng)有的顯著性，同時(shí)，“年份原漿”也并未經(jīng)過(guò)使用具備相應(yīng)的顯著特征；經(jīng)查詢，存在眾多“年份”、“原漿”、“年份原漿”商標(biāo)被駁回成為無(wú)效商標(biāo)的案例，其中包括古井貢酒公司申請(qǐng)注冊(cè)的一系列“年份原漿”商標(biāo)，這足以說(shuō)明“年份”、“原漿”這兩個(gè)常用詞語(yǔ)不論是單獨(dú)使用還是組合使用，在酒類商品上均不具有顯著特征，訴爭(zhēng)商標(biāo)應(yīng)當(dāng)予以宣告無(wú)效。 原商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)表示，訴爭(zhēng)商標(biāo)經(jīng)過(guò)古井貢酒公司長(zhǎng)期的宣傳和使用獲得了顯著識(shí)別特征，不會(huì)導(dǎo)致相關(guān)公眾對(duì)商品的質(zhì)量問(wèn)題等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)，也不會(huì)產(chǎn)生不良影響，因此，裁定予以維持，程序合法，請(qǐng)駁回五糧液的起訴。 古井貢酒則認(rèn)為，其提交的中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)于《年份原漿》一詞的說(shuō)明證據(jù)證明，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)作為專業(yè)性的行業(yè)組織，對(duì)“原漿”一詞的意見(jiàn)明確，強(qiáng)調(diào)“原漿”不是釀酒專業(yè)術(shù)語(yǔ)，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等級(jí)，僅是一個(gè)營(yíng)銷概念的創(chuàng)新，“年份原漿”非國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)“白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)”中確定的基本術(shù)語(yǔ)及定義。 北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)審理認(rèn)為，“年份原漿”文字本身無(wú)特殊含義，其作為商標(biāo)使用在指定的酒類商品上，單純用作商標(biāo)缺乏作為商標(biāo)應(yīng)有的固有顯著性。北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)判決，駁回原告五糧液公司的訴訟請(qǐng)求。 蔡學(xué)飛認(rèn)為，由于年份原漿屬于注冊(cè)商標(biāo)，并且沒(méi)有行業(yè)與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，因此如此判決，在法理上是沒(méi)有問(wèn)題的，但是由于原漿與年份概念本身市場(chǎng)認(rèn)知比較混亂，古井貢酒既然搶注了這一商標(biāo)，就應(yīng)當(dāng)盡快建立起與之相匹配的質(zhì)量與檢測(cè)體系，從而提高品牌背書(shū)，完成消費(fèi)者教育。 除五糧液外，2017年3月，劍南春公司也曾向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出無(wú)效宣告請(qǐng)求。商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)后作出維持訴爭(zhēng)商標(biāo)“年份原漿”有效的裁定。劍南春公司不服，起訴到北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)。北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)同樣駁回了劍南春公司的訴訟請(qǐng)求。 來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)  作者：李靜