伴隨著疫情的緩解，進入二季度以來白酒價格已經企穩(wěn)，高端白酒售價更是有所回升。這其中，線上銷售均價提升明顯，反映宅經濟對消費行為的影響。新零售模式壓縮渠道利潤，提升渠道效率是制勝關鍵，消費者地位提升，尤其對于區(qū)域性品牌而言，線上對于銷售驅動作用明顯。不過，在多級經銷商模式之下，酒企對市場分區(qū)域分級嚴格管控，線上消費依然不是白酒的主要銷售方式。 高端白酒價格回暖 線上消費“春江水暖鴨先知” 昨日，貴州茅臺(600519)股價觸及1300元關口，再創(chuàng)歷史新高。截至收盤，公司股價報1300.00元，上漲2.71%。 伴隨著5月份的到來，白酒上市公司去年和今年一季度的成績單也已全部交卷，從2019年下半年以來相關白酒公司的分化就已經受到關注，而在疫情影響下這種分化明顯加劇，以貴州茅臺為代表的龍頭白酒業(yè)績穩(wěn)定，也給行業(yè)注入強心針，但今年一季度13家白酒公司負增長還是比較罕見，白酒板塊“馬太效應”愈加明顯。 實際上，伴隨著疫情的緩解，進入二季度以來白酒價格已經企穩(wěn)，高端白酒售價更是有所回升。其中，茅臺批價也回升至2100元左右。目前茅臺供需格局未變，多重因素共振有可能會加快提價節(jié)奏，需高度關注。另一方面，隨著國家對內需提振政策的不斷釋放，餐飲等領域或將迎來復蘇，帶動白酒動銷恢復。 白酒線上銷售均價提升明顯，反映非即飲需求。今年1-2月的阿里線上電商數據顯示，1-2月白酒線上銷售額20.39億元，同比增長58.41%，銷售量506.81萬件，同降5.06%，均價402.26元，同比增長66.86%;單2月白酒線上銷售額2.51億元，同比增長47.86%，銷售量88.81萬件，同比增長7.12%，均價282.96元，同比增長38.04%。 電商模式壓縮渠道利潤 線上非主要銷售模式 有白酒經銷商人士表示，從群體上看，在網絡上買酒的人和在實體店買酒的本來就是兩類客戶，年齡層不一樣，所處區(qū)域也不一樣，比如“北上廣深”更喜歡在電商上買酒，二三線城市更喜歡線下實體店買酒。 不過，對于區(qū)域酒企而言，線上是其擴展銷售區(qū)域的利器。近三年，白酒搜索變化穩(wěn)步上升，并且每年春節(jié)迎來搜索波峰，搜索熱點區(qū)域集中在經濟發(fā)達的區(qū)域。 其中，消費者作為關鍵，模式是核心。電商新模式壓縮渠道利潤，提升渠道效率是制勝關鍵。消費者地位提升，提出更多消費需求。 白酒品牌在互聯網的銷售呈現出明顯的長尾效應，中小白酒企業(yè)在互聯網仍有較大機會。白酒銷售渠道仍將以線下為主，線上渠道是有益補充。 就酒業(yè)整體規(guī)模而言，四大一線城市仍占據市場份額位置。但隨著線上酒業(yè)在全國范圍內的鋪展，一線城市市場份額略有下滑，根據《2017線上酒業(yè)消費報告》顯示，一線城市市場份額已從2015年的35%下降到2017年的不足32%，排名前十的省份總體份額從49%下降到45%。一二線城市線上酒業(yè)銷售額全國占比差距正不斷縮小，其中蘇州和成都在前十城市中，銷售額全國占比罕見地不降反升。 雖然新零售白酒消費的新業(yè)態(tài)，但是線上仍不是白酒銷售的主要市場。中國酒業(yè)流通協會數據顯示，雖然互聯網化已經持續(xù)多年，中國酒類營業(yè)總額1.5萬億中，所有酒類電商 酒類新零售市場份額不到整個行業(yè)的5%。 酒業(yè)互聯網滲透率低的背后，有中國地域廣闊且消費水平和習慣相差較大，因此酒企采取多級經銷商制對市場分區(qū)域分級嚴格管控而讓市場變得碎片化的因素;也與上一輪酒業(yè)互聯網化時采用的價格破壞者的模式，擾亂了酒企的線下經銷價格體系，而遭到了掌握名酒資源的強勢酒企的全力打壓有關。 來源：投資快報  孫寧