從白酒行業(yè)來(lái)看，70年代以前，清香型白酒一度占據(jù)白酒市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額，“汾老大”獨(dú)步天下，清香首先完成全國(guó)化進(jìn)程。但之后因?yàn)榉N種問(wèn)題，清香的全國(guó)化進(jìn)程戛然而止，并進(jìn)入萎縮階段，一直影響到現(xiàn)在，目前僅僅15%左右。

清香型全國(guó)化的終止也讓濃香型有了全國(guó)化的機(jī)會(huì)，在五糧液的下，濃香型白酒快速完成全國(guó)化布局，涌現(xiàn)出一批的全國(guó)和區(qū)域性濃香品牌。醬香的格局一直都是一家獨(dú)大，在茅臺(tái)多年的消費(fèi)者教育下，醬香高端稀缺性的認(rèn)知深入人心，持續(xù)的培育讓醬香開(kāi)始開(kāi)花結(jié)果，從2016年開(kāi)始的“醬香熱”仍在持續(xù)，今年的春糖進(jìn)一步加劇了二三線醬香白酒的全國(guó)化布局。那么醬香熱之后，清香型白酒能否迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇？

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清香白酒整體全國(guó)化的三大障礙

從三大主流香型全國(guó)化的歷程來(lái)看，都是在各香型龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下完成的，最近幾年隨著汾酒的崛起和復(fù)蘇，清香型白酒疑似又迎來(lái)了發(fā)展的新契機(jī)，眾多二三線清香品牌面臨新的全國(guó)化機(jī)遇，在新的機(jī)遇面前，我們?nèi)匀恍枰逍训恼J(rèn)識(shí)到現(xiàn)階段二三線清香品牌全國(guó)化的一些制約條件。

1、清香香型稀缺性不夠

清香香型雖然貴為香型之源，但由于發(fā)酵周期較短，出酒率較高，在工藝復(fù)雜度和產(chǎn)能稀缺性上比醬香還有一定的差距，無(wú)形中會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)香型稀缺性較弱的主觀認(rèn)知，這讓清香的定價(jià)權(quán)受到一定的。

2、汾酒全國(guó)影響力還需進(jìn)一步提升

近年來(lái)，汾酒通過(guò)“青花系列 玻汾”在環(huán)山西市場(chǎng)和北方市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的效果，汾酒省外市場(chǎng)的占比不斷提升，2021年一季度，汾酒省外占比59.69%，汾酒推進(jìn)“打過(guò)長(zhǎng)江”戰(zhàn)略布局初見(jiàn)成效，2020年長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)增速均超50%，江、浙、滬、皖、粵等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。雖然汾酒全國(guó)化進(jìn)程在加速，但快速擴(kuò)張中也暴露出市場(chǎng)缺乏聚焦，沒(méi)有重點(diǎn)樣板市場(chǎng)支撐的問(wèn)題，根基尚不穩(wěn)定，全國(guó)化的廣度和深度仍有待加強(qiáng)。

3、清香品類產(chǎn)區(qū)化不強(qiáng)

汾酒的高端化和全國(guó)化推進(jìn)過(guò)程中，眾多二三線清香品牌仍然是各自為戰(zhàn)，如河北的衡水老白干、山西的汾陽(yáng)王、內(nèi)蒙的佘太等品牌銷量更多集中在本土市場(chǎng)；牛欄山雖然全國(guó)實(shí)現(xiàn)百億產(chǎn)值，但銷量更多集中濃香的陳釀產(chǎn)品上，全國(guó)市場(chǎng)也很難出現(xiàn)第二個(gè)“牛二”，清香品類缺乏產(chǎn)區(qū)認(rèn)知，不利于清香整體影響力的擴(kuò)大。

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二三線清香品牌全國(guó)化的四大條件

只有眾多清香品牌共同參與的全國(guó)化才是清香品類的真正全國(guó)化，這需要清香龍頭企業(yè)和眾多二三線清香品牌的共同努力，在全國(guó)化的過(guò)程中通過(guò)創(chuàng)造四大條件來(lái)有效保障清香品類的新崛起。

1、充分挖掘清香歷史文化和產(chǎn)區(qū)概念

作為中國(guó)三大香型名酒之一的清香型白酒，本身就承載著厚重的文化和歷史的底蘊(yùn)，可以說(shuō)相對(duì)于濃香、醬香等主流香型，清香型白酒的歷史底蘊(yùn)是無(wú)可替代的，這也是清香型白酒的先天優(yōu)勢(shì)，是清香型白酒重新奪得定價(jià)權(quán)的最重要的要素體現(xiàn)。

雖然在龍頭企業(yè)汾酒多年的文化打造下，清香的歷史底蘊(yùn)逐步開(kāi)始綻放光彩，賦予了汾酒新的生命力，讓老名酒獲得了新時(shí)代發(fā)展的動(dòng)力，并成功實(shí)現(xiàn)了汾酒百億戰(zhàn)略目標(biāo)，但汾酒在文化挖掘的過(guò)程中更多側(cè)重于自身品牌，并未從整個(gè)清香品類和清香產(chǎn)區(qū)來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略思考。要充分挖掘整個(gè)清香品類的歷史、文化和產(chǎn)區(qū)概念還需要有政府相關(guān)部門、龍頭企業(yè)、更多二三線品牌、行業(yè)媒體一同攜手，通過(guò)開(kāi)展各種清香品類歷史文化論壇、組織成立清香品類產(chǎn)區(qū)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、清香白酒協(xié)會(huì)等，共同挖掘、傳播清香歷史和文化，在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行造勢(shì)、傳播和推廣。

2、龍頭企業(yè)的深度全國(guó)化

一個(gè)香型或品類要實(shí)現(xiàn)全國(guó)化必須有此香型全國(guó)化的品牌和產(chǎn)品覆蓋，這樣一方面會(huì)培育消費(fèi)者接受香型口感，另一方面會(huì)提升此香型在全國(guó)的認(rèn)知和影響力。汾酒在全國(guó)化的過(guò)程中無(wú)形中會(huì)帶動(dòng)整個(gè)清香品類在全國(guó)的認(rèn)知，但目前汾酒全國(guó)化深度有待加強(qiáng)，要進(jìn)一步加大在非傳統(tǒng)清香消費(fèi)區(qū)域的運(yùn)作力度，搶占濃香、醬香傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的份額。通過(guò)青花系列要提升品牌價(jià)值，搶奪高端客戶；通過(guò)玻汾擴(kuò)大覆蓋面，擠壓腰部檔位傳統(tǒng)盒酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)于更多消費(fèi)人群的影響。

汾酒的深度全國(guó)化伴隨的是組織、推廣和運(yùn)作的深度全國(guó)化，分事業(yè)部組織運(yùn)作、全國(guó)性媒體統(tǒng)一傳播結(jié)合各區(qū)域針對(duì)性傳播、精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)作和消費(fèi)者培育，打造若干個(gè)樣板市場(chǎng)，并將樣板市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)快速?gòu)?fù)制到其他區(qū)域，有了龍頭企業(yè)在全國(guó)化的消費(fèi)者教育，會(huì)給予二三線清香品牌全國(guó)化提供較大的市場(chǎng)空間。

3、匹配性的價(jià)格占位

能決定白酒定價(jià)權(quán)的三個(gè)要素分別為品牌、香型和年份。醬香由于工藝的復(fù)雜性導(dǎo)致其稀缺性較強(qiáng)，行業(yè)龍頭茅臺(tái)又極大的提升了醬香價(jià)格的天花板，導(dǎo)致醬香的溢價(jià)性極強(qiáng)，二三線醬酒品牌全國(guó)化擴(kuò)張中價(jià)格都可以很輕松的進(jìn)入中高端及以上價(jià)格帶。濃香陣營(yíng)由于名酒品牌較多，名酒的主線產(chǎn)品全國(guó)化難度不大，且處于品牌金字塔的頂端，但濃香產(chǎn)能巨大，香型的稀缺性和溢價(jià)性不高，非名酒之外的濃香品牌或名酒的非主線產(chǎn)品全國(guó)化道路中高端化普遍不佳，基本位于百元以下。

清香品牌全國(guó)化的過(guò)程中同樣要考慮定價(jià)權(quán)的問(wèn)題，香型稀缺性欠佳、汾酒老名酒等問(wèn)題也讓清香的定價(jià)權(quán)受到了很大的影響，但基于年份挖掘的清香的歷史文化也讓清香又不完全與濃香和醬香一致，二三線清香品牌在全國(guó)化中的溢價(jià)性要高于濃香非名酒或名酒非主線品牌，在具體的價(jià)格上可以考慮從玻汾以下的價(jià)位擴(kuò)展到汾酒青花以下的價(jià)位。

4、清香商業(yè)資源的

品牌全國(guó)化的背后伴隨的是渠道的全國(guó)化，二三線清香品牌要想有效的全國(guó)化必須要有優(yōu)質(zhì)渠道商業(yè)伙伴的支持，如果回過(guò)頭看看這場(chǎng)持續(xù)至今的“醬香熱”，完全是遵循著從上游熱傳遞到下游熱的過(guò)程，無(wú)不是首先渠道資源，快速實(shí)現(xiàn)醬酒的全國(guó)擴(kuò)張。

二三線清香品牌必須要做好商業(yè)資源的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，一方面做好品牌定位，實(shí)施清香品類中的概念挖掘，通過(guò)關(guān)聯(lián)定位或者核心利益點(diǎn)挖掘找到擴(kuò)張的傳播價(jià)值點(diǎn)；另一方面開(kāi)展行業(yè)內(nèi)的宣傳，與行業(yè)優(yōu)質(zhì)媒體合作，加大軟文和廣告投入，并通過(guò)各項(xiàng)行業(yè)展會(huì)抱團(tuán)展示，擴(kuò)大品牌影響力，吸引行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源。

雖然白酒行業(yè)集中度的快速提升帶來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，但白酒行業(yè)仍然不缺黑馬，在經(jīng)歷原來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，白酒行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入以香型和品牌雙驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)的板塊競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，誰(shuí)擁有好的品牌價(jià)值定位，誰(shuí)獲得了風(fēng)口中的優(yōu)勢(shì)香型資源，誰(shuí)就有可能成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的風(fēng)口浪尖者，好的清香品牌一定有突破和的機(jī)會(huì)！

來(lái)源：酒說(shuō)