“醬酒還熱不熱？這個問題，我們可以先擱置到一邊?！?/p>

初夏的陽光已有些火辣，與醬酒江湖中的“降溫”之音形成鮮明的反差。坐在杭州的西子湖畔，《贏在醬酒》作者、丹泉浙江營銷負(fù)責(zé)人、醬酒營銷實踐者艾庭接受酒業(yè)家的專訪，縱論醬酒市場當(dāng)下的行情邏輯與未來走勢。

對于如何正確認(rèn)識“醬酒熱”與“醬酒降溫”的現(xiàn)象，艾庭認(rèn)為，應(yīng)該先從產(chǎn)業(yè)的鏈條上去逐層分析，從做醬酒的企業(yè)、賣醬酒的人（經(jīng)銷商）和喝醬酒的人（消費(fèi)者）三者身上去解構(gòu)當(dāng)前醬酒市場表現(xiàn)的本質(zhì)。

醬酒到底還熱不熱？

不要只看酒企數(shù)據(jù)，還要看消費(fèi)

醬酒還熱不熱？從醬酒頭部企業(yè)的數(shù)據(jù)來說，無疑是熱的。

2021年，貴州茅臺實現(xiàn)營收1061.9億，增長11.88%；習(xí)酒的營收突破155億；郎酒回款超150億；國臺酒業(yè)已經(jīng)跨過百億俱樂部門檻……同時，各大醬酒企業(yè)在今年一季度的數(shù)據(jù)依舊呈現(xiàn)增長之勢。

“不管醬酒廠商有多少產(chǎn)能，不管渠道壓了多少貨，市場的蛋糕到底有多大，還是要看喝酒的人到底消費(fèi)了多少醬酒。”對于醬酒企業(yè)看上去很美的數(shù)據(jù)，艾庭認(rèn)為：“消費(fèi)者才是一切問題的原點(diǎn)?！?/p>

醬酒的消費(fèi)到底是怎樣的？艾庭對酒業(yè)家這樣分析道：

1.醬酒消費(fèi)者的數(shù)量越來越多

茅臺起勢20年，我們確實看到醬酒品類在崛起，頭部的消費(fèi)者在喝醬酒，受到這批KOC（領(lǐng)袖消費(fèi)者）的感召，越來越多的人開始消費(fèi)醬酒?！斑@點(diǎn)是毋庸置疑的，只是全國各地市場醬酒消費(fèi)者的分布是不均衡的。”艾庭說。

2.消費(fèi)者對醬酒香型的認(rèn)知依舊不足

“準(zhǔn)確地說，消費(fèi)者對品類的認(rèn)知是有限的，對香型的感知是不明顯的。”艾庭認(rèn)為，雖然醬酒和其他香型的口感差異十分明顯，但消費(fèi)者對濃香、醬酒、清香等等酒類香型的區(qū)別感知其實很弱，大部分消費(fèi)者更關(guān)心的是酒的價格。

3.消費(fèi)者對醬酒的基礎(chǔ)認(rèn)知相對有限

大部分消費(fèi)者對醬酒品類的認(rèn)知，對醬酒文化的了解并不深，只停留在“茅臺好”、“喝醬酒不傷身”這個層面?！搬u酒的主觀消費(fèi)的能力和意愿依舊需要挖掘，同時，醬酒是一個中高端的香型品類，整體市場的培育依舊需要時間?！卑ケ硎?。

在這樣的大前提下，艾庭告訴酒業(yè)家：消費(fèi)者端的需求雖然在逐步升溫，但是整體上，需求端還沒有到發(fā)熱的地步。

醬酒降溫？

放大的需求被打回原形而已

如果需求端還沒有那么熱，那么醬酒到底是怎么熱起來的？

艾庭表示，市場會將消費(fèi)端的需求熱度放大，“消費(fèi)端是‘醬酒溫’，敏感的渠道商快速捕捉到醬酒消費(fèi)升溫的需求，于是把這個需求放大成‘醬酒熱’，到了資本和酒企端，他們作為既得利益者，更愿意把這把火燒得更旺，‘醬酒熱’就被炒成了‘醬酒燒’?！?/p>

“假如說醬酒在消費(fèi)者端的增長是100%，渠道就可能壓了1000%的貨，資本卻要把這個市場炒成10000%的容量。這就是當(dāng)前的市場現(xiàn)狀?！卑ミ@樣比喻道:“池子里的魚（消費(fèi)者），確實變多了、長肥了，但是趕來釣魚的人已經(jīng)圍滿了池塘?！?/p>

在“醬酒熱”的反復(fù)烘烤之下，渠道商經(jīng)不住醬酒的高利潤和高增長的誘惑，紛紛涌入醬酒賽道，甚至不惜砍掉之前強(qiáng)大的濃香業(yè)務(wù)，將所有的精力用來做醬酒。

這種逐級放大的效應(yīng)是經(jīng)不起時間的考驗的，出來混早晚是要還的。今年第一季度，酒業(yè)家從全國多個地區(qū)渠道的調(diào)研結(jié)果顯示，醬酒的渠道利潤正在出現(xiàn)大幅下滑，利潤下滑30%以上已經(jīng)成為醬酒渠道的普遍現(xiàn)象，更有甚者下滑50%左右。

那些砍掉成熟濃香業(yè)務(wù)的酒商，在醬酒退潮中失去了掙錢的“大腿”，這批經(jīng)銷商成為了這輪醬酒降溫中最受傷的人，他們也成為當(dāng)前唱衰醬酒的主力。艾庭認(rèn)為，投機(jī)資本退出醬酒產(chǎn)業(yè)，對過熱的生產(chǎn)端和渠道端也起到了降溫的作用，讓產(chǎn)業(yè)從瘋狂回歸到相對理性的狀態(tài)。

“醬酒品類還在升溫，只是沒有之前那么快了。之前錯估的形勢需要回歸理性，過高的預(yù)期被打回原形。”艾庭對當(dāng)前市場上唱衰醬酒的聲音如此總結(jié)。

醬酒依舊是個熱門

但未來屬于“笨人”

盡管醬酒熱在降溫，但在艾庭的眼中，醬酒依舊是一個極好的熱門品類，“未來5年內(nèi)，醬酒都是一盤很好的生意?！?/p>

1.醬酒還在穩(wěn)步增長

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對緊縮的大前提下，醬酒市場依舊能夠保持每年超過10%的增長?！翱v觀所有行業(yè)，醬酒是少有增長超越了大的市場周期的行業(yè)，這樣的成績相當(dāng)不錯?！卑フf。

在醬酒的市場層面，不同價位段的消費(fèi)都有所增長，艾庭看到了浙江市場200-500元大眾醬香市場已出現(xiàn)動銷的勢頭?！胺N種跡象都說明醬酒是一條欣欣向榮的賽道。”

2.醬酒品牌格局并未固定

“醬酒賽道里，除了茅臺之外，真正對消費(fèi)者形成足夠滲透的品牌并不多，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，醬酒品類和醬酒品牌的根基都并深?！卑フJ(rèn)為。

換而言之，醬酒市場里還沒有形成固化的品牌格局，這意味著，憑借品牌對市場的進(jìn)一步培育和服務(wù)，依舊可以獲得大量的忠實消費(fèi)者，所有的醬酒品牌都還有大量的市場機(jī)會。

3.醬酒企業(yè)和經(jīng)銷商依舊大有可為

“從一個城市里找到那1000個喝醬酒的人，讓他們認(rèn)識醬酒品牌，對品牌產(chǎn)生認(rèn)知，直到喜歡這個品牌，成為品牌的忠實客戶甚至轉(zhuǎn)介紹這個品牌，對消費(fèi)者釋放足夠的善意。”艾庭認(rèn)為，To C是當(dāng)前醬酒品牌和經(jīng)銷商的真正競爭，除了茅臺這樣成熟的大品牌之外，其他大多數(shù)品牌在To C方面都依舊有大量的發(fā)揮空間。

醬酒的客單價和回購率都很高，艾庭打趣地說：“1000個客戶都能成為很大的生意?！?/p>

4.醬酒是屬于“笨人”的行業(yè)

“相對而言，在所有酒類消費(fèi)群體中，醬酒的消費(fèi)群體質(zhì)量會更高，這不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)層級和客單價上，他們也是一群更為挑剔的消費(fèi)者，對酒、對品牌的甄別能力更強(qiáng)，更不好糊弄，更需要和品牌談一場長線的‘戀愛’?！痹诎パ壑校胱龊冕u酒，需要“聰明人下笨功夫”，充分對消費(fèi)者釋放善意，“所有醬酒品牌都說醬酒好，但消費(fèi)者對你的品牌卻沒有認(rèn)知，如果品牌還不去對消費(fèi)者釋放溫度，消費(fèi)者為什么會選擇你？”

然而，品牌做To C端的溫度釋放，整個過程卻相當(dāng)漫長。

艾庭認(rèn)為，作為做酒的企業(yè)，首要任務(wù)是做好酒，醬酒是一款門檻相對比較高、工藝集約度比較高的品類，釀好酒依舊是酒企的本職工作?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)時代，酒品出現(xiàn)問題的企業(yè)會被迅速清除出市場?！?/p>

“與此同時，酒企還應(yīng)該借助自身的能量，賦能經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大消費(fèi)者圈層，幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大生意的盤面。單憑經(jīng)銷商的力量和意識去做擴(kuò)增可能效果有限?！卑ケ硎荆骸捌放品叫枰ㄟ^市場投放、品鑒會等活動，加深消費(fèi)者對品牌、對醬酒品類、醬酒文化的認(rèn)知，以此達(dá)成品牌的滲透。”

而對于醬酒經(jīng)銷商，艾庭建議：沉下心來，扎扎實實做好市場，完成對消費(fèi)者的服務(wù)，從品牌和消費(fèi)者的相識、相知、相戀、相守每一個階段，下好功夫。“不管在什么行業(yè)，消費(fèi)者需要的是有溫度的品牌，而不是冰冷的交易關(guān)系?！?/p>

“未來的醬酒行業(yè)一定屬于‘笨人’，畢竟，能夠真正沉下心來做實事的人，才是這個行業(yè)的脊梁?！卑タ隙ǖ卣f。

來源：酒業(yè)家