從“一醉方休、不醉不歸”到“適量飲酒、健康微醺”，如今消費(fèi)者的飲酒觀念正在發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變。

這也在一定程度上影響著酒類市場朝著更加細(xì)分的方向邁進(jìn)。這不僅僅體現(xiàn)在香型上，在酒精度數(shù)上，低度酒正在成為年輕消費(fèi)群體的新寵。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛告訴《中國經(jīng)營報》記者，低度酒的概念比較寬泛，包括果酒、清酒，還有一些配制酒，都是屬于低度酒。

酒類行業(yè)多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2022年低度潮飲趨勢報告》顯示，2022年，我國低度潮飲酒市場規(guī)模預(yù)測達(dá)到338億元，約為啤酒市場預(yù)估規(guī)模的60%，行業(yè)尚處于成長階段。從電商表現(xiàn)來看，低度潮飲酒總體電商銷售額同比增幅達(dá)到42%，米酒、茶酒等或?qū)⒊蔀楦咴鏊倨奉悺?/p>

實際上，越來越多的企業(yè)也在注意這一市場，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒企紛紛入局。同時，低度酒市場也有跨界者。近日，“李寧”品牌創(chuàng)始人李寧正式進(jìn)軍黃酒行業(yè)，投資并推出“十二閱”黃酒，這一動作也被認(rèn)為符合低度潮飲的趨勢。

與此同時，記者注意到，2021至2022年第一季度，低度酒賽道共發(fā)生融資50余起，其中不乏高瓴資本、紅杉資本、天圖資本等知名投資機(jī)構(gòu)入局。

根據(jù)上述報告的定義，“低度潮飲酒”指15度以下，基于已有流行飲品及酒飲料基礎(chǔ)，含酒精成分，兼具視覺、嗅覺、味覺等色香味俱佳綜合體驗感和微醺狀態(tài)的獨(dú)特風(fēng)味的創(chuàng)新型酒精飲料（包含精釀啤酒等）。該報告研究對象包含：預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、果啤、茶酒、含乳酒、蘇打酒、Highball、果酒、米酒、西打酒、露酒。

低度酒正在為飲酒人士提供新的選擇。2021年“雙11”期間，低度潮飲酒購買人數(shù)增長超過50%。此外，在天貓酒水的統(tǒng)計中，低度酒的會員數(shù)量增速超過160%，遠(yuǎn)高于白酒、啤酒的70%與葡萄酒的50%。

而對于低度酒走向臺前，蔡學(xué)飛認(rèn)為，隨著年輕一代消費(fèi)群體的成長，個性化需求的增加，中國酒類在向著個性化、利口化和健康化三個方向發(fā)展，這就導(dǎo)致了酒類消費(fèi)的多元化。相對于高度酒來說，低度酒的刺激更小，而且飲用形式更多，相對健康性也更強(qiáng)一些，因此成為一個發(fā)展趨勢。而現(xiàn)在很多年輕消費(fèi)者沒有喝醉的需求，需要的是文化、個性的標(biāo)簽，因此小眾酒也開始慢慢壯大。另外，目前傳統(tǒng)酒類正在降速，市場也需要新的業(yè)績增長點(diǎn)。

傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才也認(rèn)為，消費(fèi)市場多元化推動果酒等品類快速發(fā)展。首先，女性人群需求量明顯上升，支撐了低度酒成為重要即飲酒水產(chǎn)品。其次，年輕消費(fèi)群體崛起，有巨大推動作用。最后，白酒重度消費(fèi)者將果酒等低度酒作為“佐餐酒”，也一定程度上推動著相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)升級。

實際上，在低度酒發(fā)展過程中，政策也在釋放利好。今年1月10日，工信部就《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》征求意見，其中就提出“針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品”。

而低度酒火熱的背后，也不乏行業(yè)原住民的助推。記者了解到，早在2015年，《歡樂頌2》上映就帶火了茅臺集團(tuán)旗下的果酒“悠蜜”。今年3月1日，貴州茅臺（集團(tuán)）生態(tài)農(nóng)業(yè)公司舉辦“悠蜜遇見山城”品鑒會，透露“悠蜜”藍(lán)莓精釀已在全國10多個省份發(fā)展經(jīng)銷商200多家。

而在2017年，瀘州老窖在電視劇《三生三世十里桃花》當(dāng)中植入了一款玫瑰李子酒一時走紅。2019年，瀘州老窖的果酒公司相繼推出了“青語”“花間酌”“拾光”“仕女圖鑒青梅果酒”，又在2021年推出藍(lán)莓晶華年代系列果酒。

五糧液董事長曾從欽表示，充分發(fā)揮低度白酒技術(shù)優(yōu)勢，培育低度酒消費(fèi)市場，形成低度不低價的市場認(rèn)知和價值認(rèn)可，是2022年營銷工作重點(diǎn)之一。

啤酒企業(yè)也在發(fā)力，例如百威就在加碼低度酒。2021年10月和12月，百威分別入股果酒品牌“MissBerry貝瑞甜心”和低度酒飲品牌“蘭舟”。而在此之前，上述兩個品牌已經(jīng)獲得了多輪融資。

此外，“李寧”品牌創(chuàng)始人李寧，借助黃酒進(jìn)入低度酒領(lǐng)域；“初氣”“十七光年”“響杯”“落飲”等新銳品牌也在持續(xù)發(fā)力。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，各個企業(yè)瞄準(zhǔn)低度酒，與低度酒自身擁有的創(chuàng)新想象空間不無關(guān)系?！耙环矫媸蔷企w的創(chuàng)新，包括果酒、清酒等酒體，另一方面是飲用形式上，例如瀘州老窖此前的冰飲，江小白此前的混飲，都能給消費(fèi)者帶來一定的新鮮感。”

如何抓住年輕消費(fèi)者

實際上，從目前關(guān)于低度酒的各種報告中可以看到，低度酒的主要目標(biāo)消費(fèi)人群為年輕人和女性消費(fèi)者?！?022年低度潮飲趨勢報告》中就提到，年輕人群是低度酒的主要消費(fèi)者，也是最習(xí)慣網(wǎng)購的人群之一。根據(jù)電商數(shù)據(jù)，從年齡來看，“90后”購買果酒的最多，占比45%；其次是“85后”，占比超20%。

因此，抓住年輕消費(fèi)者變成了低度酒品牌營銷的重點(diǎn)。記者了解到，品牌聯(lián)名就是低度酒品牌熱衷的營銷方式。

例如，“MissBerry貝瑞甜心”就曾與冰淇淋品牌東北大板聯(lián)名推出冰爽冰淇淋酒，在包裝上突出童年回憶，喚醒消費(fèi)者的懷舊情緒，此外，該品牌還推出過巧克力酒、蜂蜜果酒、麻辣香鍋酒、冰鎮(zhèn)青梅酒等；米客米酒攜手麥隆咖啡發(fā)布“米酒咖啡”，主打配合貼秋膘喝米酒。

而當(dāng)“朋克養(yǎng)生”成為潮流，也有品牌更注重產(chǎn)品與養(yǎng)生相結(jié)合。華熙生物將酒飲與玻尿酸相結(jié)合，推出了定位小杯情緒飲品的新品牌“休想角落”，并打造了玻尿酸果酒系列、GABA無醇飲品系列和玻尿酸GABA無醇飲系列。

百威則是在2020年在中國市場推出了“麥克斯裸氣泡酒”，主打0糖0脂99大卡的微醺無負(fù)擔(dān)體驗，以“健康”的營銷概念來圈住養(yǎng)生的年輕人。

記者注意到，與傳統(tǒng)酒水在線下發(fā)展經(jīng)銷商團(tuán)隊不同的是，低度酒品牌更善于在線上進(jìn)行營銷活動。如喜番果酒、十七光年等品牌，紛紛選擇在微博、小紅書、抖音等平臺發(fā)力，提升品牌曝光度，并且落地到電商平臺進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。

同時，低度酒品牌更熱衷于贊助綜藝節(jié)目、電視劇等，如新銳果酒品牌尋感贊助《生活真美好》，十七光年瞄準(zhǔn)《向往的生活》，江小白旗下梅見更是冠名了多款綜藝節(jié)目。

在產(chǎn)品名稱和包裝上，為了迎合年輕消費(fèi)者，低度酒品牌更是亮出十八般武藝。比如落飲品牌的包裝上，古鎮(zhèn)建筑的屋檐特點(diǎn)以及鼎、爵器皿等元素營造了濃厚的古典氛圍；瀘州老窖接連推出“青語”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒，品牌名字也屬女性群體更易接受的風(fēng)格。而以“口袋果酒倡導(dǎo)者”為口號的江湖乖乖，一改市場上青一色的瓶裝、罐裝設(shè)計，改用類似吸吸果凍一樣的口袋式包裝，輕裝便攜、即開即飲。

蔡學(xué)飛告訴記者，低度酒品牌的一系列動作，說明還是在走流行文化屬性，與傳統(tǒng)的酒水渠道并不相同。

王傳才也認(rèn)為，低度酒與白酒營銷模式有很大區(qū)別，包括產(chǎn)品走時尚化、國潮風(fēng)道路，渠道更加側(cè)重于“短渠道”，而白酒普遍是“長渠道”；在定價規(guī)則上與白酒也有很大差別，遵循消費(fèi)者定價法則，更多與女性/年輕消費(fèi)群體一致。低度酒消費(fèi)者對場景要求更嚴(yán)格一些，消費(fèi)情景也更加多元。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前低度酒的一個問題是，無法像高度酒一樣登上正式商務(wù)和宴席的餐桌，主要消費(fèi)群體還是年輕人。“因此其營銷就要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，更追求個性化、文化性和流行性，從這個角度講，市場也更好切入。”

來源：中國經(jīng)營報