剛剛過去的“雙節(jié)”，整個白酒市場又遭遇到了旺季不旺的尷尬，“高庫存”“低動銷”等現(xiàn)象困擾著廣大廠商。

與酒商群體普遍面臨窘境有所不同，頭部酒企業(yè)績?nèi)允且宦犯吒杳瓦M。日前，貴州茅臺、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒等8家企業(yè)相繼發(fā)布前三季度業(yè)績預(yù)告，以營收、利潤雙雙實現(xiàn)兩位數(shù)以上增長的業(yè)績，為行業(yè)注入了一支“強心針”。

不過，不同于頭部酒企，也有為數(shù)不少的酒企面臨營收、利潤下滑或虧損的慘淡結(jié)局。隨著馬太效應(yīng)的日益突顯，白酒行業(yè)集中度正加速提升，未來白酒行業(yè)的競爭更多是擠壓式的存量競爭，頭酒企業(yè)績持續(xù)增長，大量中小酒企的市場份額持續(xù)萎縮。

在業(yè)內(nèi)人士看來，渠道“高庫存”“低動銷”現(xiàn)象則會進一步加劇這種兩極分化，中小酒企不斷面臨生死存亡，與頭部酒企正呈現(xiàn)“冰火兩重天”的發(fā)展態(tài)勢。那么，所有的區(qū)域酒企都這樣嗎？以“小而美”、“精特優(yōu)”特點出現(xiàn)的區(qū)域中小酒企，未來是否能與頭部名酒共存呢？

區(qū)域酒企注定被淘汰？

這幾個增長樣本或許能說明問題

“在渠道上，徽酒中小企業(yè)的產(chǎn)品在主流價格帶已經(jīng)賣不動了，代理商接中小酒廠產(chǎn)品，基本就是死！”安徽資深酒業(yè)人士皮之月告訴酒業(yè)家，徽酒頭部酒企業(yè)績高飛猛進的同時，也在進一步擠壓中小酒企的生存空間。

不僅是徽酒中小企業(yè)，眾多醬酒中小企業(yè)在渠道端的表現(xiàn)也頗為慘淡。“在河南市場，有很多中小醬酒品牌今年的銷量只有去年的2-3成。如某開發(fā)產(chǎn)品眾多的某醬酒品牌，去年在全國的銷售額突破了10億，今年已經(jīng)跌到只有1億左右的量?！焙幽鲜【婆c人生酒業(yè)有限公司董事長張國營也向酒業(yè)家透露。

事實上，近年來，中小酒企的生存已日漸艱難。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)共957家，相較2017年的1593家減少了636家，占比達到39.9%。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國規(guī)上白酒企業(yè)累計虧損額為13.41億元，同比增長65.03%。

酒業(yè)家此前針對中小酒企所作的調(diào)研也顯示，2021年，30%的中小酒企銷售下滑，其中80%的下滑酒企銷售額不足3000萬（詳情見《30%中小酒企2021年銷售下滑，3000萬成生死線？丨一線調(diào)研》）。

不過，在中小酒企加速消亡的背后，也不乏區(qū)域酒企、中小酒企逆勢增長的樣本。

從2017年銷售額9億元，到2021年銷售額突破30億元，仰韶酒業(yè)4年間營收翻了3倍多。不僅如此，仰韶酒業(yè)已連續(xù)多年保持30%以上的高增長，以絕對領(lǐng)先的市場占有率成為了豫酒中的領(lǐng)軍品牌。

作為清香名酒，同為豫酒的寶豐酒業(yè)近年來也保持著較高的增長速度。酒業(yè)家注意到，在連續(xù)5年復(fù)合增長率超50%的高增長態(tài)勢下，寶豐酒業(yè)上半年營收再創(chuàng)新高，整體銷售收入同比增長80%以上，省內(nèi)銷售收入同比增長超50%。

在安徽，被古井貢酒收購的明光酒業(yè)營收屢屢創(chuàng)下新高。2021年，明光酒業(yè)超額完成了全年的經(jīng)營指標，成為明光市首家納稅超億元的工業(yè)企業(yè)。據(jù)明光酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理劉邦介紹，今年上半年，明光酒業(yè)營收增幅接近60%；截至8月10日，明光酒業(yè)營收突破5億元，提前完成了全年的銷售任務(wù)。

在貴州，曾連續(xù)四屆蟬聯(lián)名酒稱號的董酒也迎來了復(fù)興。在2021年8月20日，董酒便已完成2021年度的經(jīng)營業(yè)績，并實現(xiàn)利潤、稅收、銷售規(guī)模三者同比100%增長。不僅如此，董酒各項經(jīng)營指標已連續(xù)四年取得同比100%增長的好成績。

不只是區(qū)域性酒企，如今渠道“降溫”的醬酒品牌也不乏高增長樣本：今年上半年，貴州貴臺酒業(yè)旗下包括貴臺年份酒系列、貴臺醬酒系列在內(nèi)的白酒系列銷售收入同比大增55.35%，今年營收預(yù)計突破10億元；茅世源酒業(yè)上半年自主品牌業(yè)務(wù)同比增長150%；自去年第四季度上市以來，悠山醬酒連續(xù)三個季度環(huán)比增長120%。

據(jù)和君咨詢酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江介紹，山東的古貝春、趵突泉、扳倒井等，去年都有25%-30%左右的增長，今年增速稍慢，也保持在15%上下。據(jù)諫策戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理韓磊介紹，諫策咨詢所服務(wù)的山東康王、河北泥坑、廣東九江雙蒸等區(qū)域性酒企，即便疫情鬧騰了三年，都依然保持高速增長。

隨著馬太效應(yīng)的加劇，白酒行業(yè)正呈現(xiàn)強者恒強、弱者更弱的發(fā)展態(tài)勢，眾多中小酒企正加速消亡。不過，危機也是機遇，抓住機會的酒企正迎難而上，步入發(fā)展快車道。

逆勢上揚

“仰韶”、“明光”們做對了什么？

于逆勢下上揚，于困境中突圍，仰韶、寶豐、明光、董酒們做對了什么？

在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)總經(jīng)理丁永征看來，仰韶酒業(yè)近年來的高速增長核心在于5個關(guān)鍵詞：

品類創(chuàng)新。仰韶酒業(yè)開創(chuàng)獨特品類陶融香，用品類對抗品牌，助力仰韶和名酒競爭，在省內(nèi)市場取得了高端市場的部分話語權(quán)。

組織創(chuàng)新。堅持阿米巴類直營模式，組建了2400多人的營銷團隊，在省酒中占據(jù)領(lǐng)先地位。

高端占位。2008年，仰韶推出彩陶坊系列三款產(chǎn)品，重點布局100-400 價格帶；2018年，仰韶再次推出彩陶坊天時日月星三款產(chǎn)品，布局400-1000 價格帶，持續(xù)引領(lǐng)豫酒高端化進程。

產(chǎn)品創(chuàng)新。采用獨特的“陶瓶 酒頭”形式，仰韶彩陶坊產(chǎn)品外觀復(fù)刻了仰韶文明瑰寶——“魚紋葫蘆瓶”與“小口尖底瓶”兩大瓶型，賦予了仰韶酒濃厚的文化質(zhì)感；同時“42°大酒 70°小酒頭”的獨特構(gòu)造賦予消費者更多樂趣，形成差異化競爭優(yōu)勢。

營銷創(chuàng)新。攜手河南衛(wèi)視打造“奇妙游”超級IP，打造“三宴三會”模式，并推出高端會務(wù)贊助、喝酒免代駕等營銷活動。

“仰韶酒業(yè)的高速增長，一是突破了鄭州這個核心戰(zhàn)略性省會市場，否則就沒有后來的全省化布局；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)拉升，品牌力得到持續(xù)提升?！敝G策戰(zhàn)略咨詢副總經(jīng)理韓磊也表示。

于寶豐酒業(yè)而言，“寶豐速度”的鍛造，既是其名酒實力的彰顯，又有外部大環(huán)境的助推?！皩氊S酒業(yè)的高速增長有兩種力量在驅(qū)動：一是品牌力量，作為17大名酒之一，寶豐具備名酒基因；二是趨勢力量，作為清香名酒，寶豐享受到清香崛起紅利。”丁永征認為。

在清香大時代、老名酒復(fù)興潮流下，寶豐酒業(yè)充分發(fā)揮“清香”和“名酒”雙核優(yōu)勢，持續(xù)深化“一清雙品”戰(zhàn)略，正迎來跨越式發(fā)展。

同為名酒，董酒的復(fù)興與寶豐也有幾分相近。“董酒的復(fù)興是借了名酒集中化歷史機遇東風(fēng)、消費升級次高端東風(fēng)、老酒東風(fēng)、貴州產(chǎn)區(qū)崛起東風(fēng)，以及三大主觀稀缺性因素——老酒名酒的榮耀稀缺性；香型品類差異化唯一性；國密工藝差異化唯一性?！北本┳岿i戰(zhàn)略咨詢培訓(xùn)機構(gòu)董事長田卓鵬認為。

“在古井收購之前，明光酒業(yè)的增長得益于大本營市場的精耕以及明綠液品牌的培育，明綠液既拉升了明光產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也反哺了主品牌。古井入駐之后，明光酒業(yè)受到了古井集團的品牌、資源、管理和渠道等優(yōu)勢全方位的賦能?！表n磊指出。

劉邦也指出，明綠液已成為明光酒業(yè)主打的“核武器”，“目前，明綠液在整個銷售占比50%以上，且近幾年的復(fù)合增長率不低于40%。”

想要“逆流而上”

區(qū)域酒企應(yīng)該怎么做？

數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國白酒產(chǎn)量為715.6萬千升，同比下降0.6%，在產(chǎn)量數(shù)據(jù)上連續(xù)五年下降。

與白酒產(chǎn)量連年下降不同的是，頭部酒企產(chǎn)能正加速擴容。酒業(yè)家注意到，近年來，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒在內(nèi)的頭部企業(yè)卻紛紛啟動擴產(chǎn)計劃。

在中國白酒整體產(chǎn)量持續(xù)下降的背景下，隨著頭部酒企產(chǎn)能的逐步釋放，區(qū)域酒企經(jīng)營風(fēng)險將日益加劇。此時，區(qū)域酒企應(yīng)該怎么做呢？

“盡管名酒在集中，醬酒在瘋狂，清香在抬頭，但區(qū)域性白酒企業(yè)也在練內(nèi)功，不斷進行結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，還是有很大成長空間的。”李振江認為。

在李振江看來，中小酒企逆流而上需要做好以下幾點：

首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。戰(zhàn)略性進入200元以上價位段，并搶位中高端、次高端價位，不斷拉升品牌價值?！吧鲜鰩准移髽I(yè)都在不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，200元以上價位的產(chǎn)品幾乎都能占整體銷售50%以上的份額。”李振江指出。

其次，廠商機制進一步優(yōu)化。無論是基于利益一體化、行動一體化還是幫扶一體化，都必須讓廠商關(guān)系變得更加協(xié)、更加和諧。

再次，強化消費者培育工作。近年來，終端動銷、開瓶率受到越來越多的關(guān)注。區(qū)域性酒企立足本土，天然具備一定的消費基礎(chǔ)和品牌向心力，很容易在消費者培育上出效果。

最后，進一步優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。酒業(yè)的發(fā)展往往與經(jīng)濟的不確定成正相關(guān)，往往能夠渡過難關(guān)的酒企，不在于是否有錢，而是因為擁有一批核心隊伍?！盁o論是區(qū)域性酒企還是醬酒企業(yè)，發(fā)展較快的無一例外都在組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化上投入了大量精力、時間甚至金錢，做足了功課?！崩钫窠毖?。

“區(qū)域性酒企以濃香型居多，在消費者口感向綿厚性轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，產(chǎn)品品質(zhì)的升級是迫在眉睫的。要不遺余力地提升產(chǎn)品品質(zhì)，提升豐富度，提升原有的這種生產(chǎn)工工藝水平，這是一個整體性的行為?！崩钫窠M一步補充。

在韓磊看來，正所謂“失敗各有各的原因，成功都有共性”，區(qū)域酒企逆勢增長也都有一定的共性。

“比如，有較好的品牌基因，當(dāng)然要深度挖潛，把優(yōu)良的品牌資產(chǎn)進行合理變現(xiàn)；其次，高度重視產(chǎn)品品質(zhì)，營造良好口碑，否則，再多的營銷模式也是事倍功半；再者，營銷方面要系統(tǒng)化、專業(yè)化，還要緊跟趨勢，從B端傳統(tǒng)營銷往C端營銷轉(zhuǎn)型，積極擁抱數(shù)字化；最后，團隊管理和團隊建設(shè)既要保持高壓狀態(tài)，也需要高薪高激勵來支撐，名酒的快速下沉，說白了就是搶商大戰(zhàn)和搶人大戰(zhàn)。”韓磊表示。

“白酒產(chǎn)能過剩是確定性事件，中國白酒向名酒集中的大趨勢不會變，小企業(yè)會越來越難。小企業(yè)不堅持創(chuàng)新，只有死路一條！”丁永征認為。

來源：酒業(yè)家