客單價6元、“奶茶界的拼多多”蜜雪冰城，走了20多年的“農(nóng)村包圍城市”的路線后，終于躋身了上海豪華商圈。不久前，蜜雪冰城上?；春Ｂ返觊_業(yè)，與高檔品牌云集的淮海中路直線距離只有300米，也成為了愛馬仕、卡地亞、蒂芙尼、江詩丹頓等國際大牌的“鄰居”。

蜜雪冰城周圍一公里也是 “奶茶大牌云集”，喜茶、茶百道、CoCo、LINLEE等知名茶飲品牌聚集的中心地帶。

與大牌做鄰居的策略并不是蜜雪冰城原創(chuàng)。美國時尚品牌蔻馳憑借在路易威登等大牌旁邊選址，在消費(fèi)者心目中成功塑造了只有路易威登價格三分之一，但與路易威登評級的品牌印象。蔻馳因此在日本躥紅，2005年在日本市場的營收占公司整體營收的22%，躋身日本十大精品品牌亞軍。在中國，蔻馳也在復(fù)刻這種選址模式。

除了上海之外，蜜雪冰城還成功入駐北京時尚商圈798文化商街，還不斷在廣東這個新式茶飲大本營迅速鋪店，不斷在優(yōu)質(zhì)商圈占領(lǐng)一席之地。目前蜜雪冰城在廣州、深圳的店面數(shù)量都超過了150家。

在創(chuàng)辦初期，蜜雪冰城也嘗試走高端路線來提高毛利率。2009年，蜜雪冰城曾嘗試入駐鄭州一家時尚商場，因品牌形象過于低端遭到多次拒絕，后來在其他商超試水也以失敗告終。其單品20元的高端茶飲M 開設(shè)后不久就黯然退場。

雖然在高端市場屢屢受挫，蜜雪冰城在下沉市場卻穩(wěn)坐頭把交椅。截止2021年上半年，蜜雪冰城店面已經(jīng)達(dá)1.5萬家左右，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到2萬家。2020年蜜雪冰城全國營業(yè)額最好的店鋪實(shí)現(xiàn)營收460萬元，而較為普遍的店鋪營業(yè)額也大都超過200萬元，凈利潤約30萬元左右。這背后最讓行業(yè)津津樂道的就是蜜雪冰城“原料自產(chǎn) 倉儲物流網(wǎng)絡(luò) 低運(yùn)營成本”三位一體的供應(yīng)鏈體系。

但優(yōu)勢也可以成為挑戰(zhàn)，對供應(yīng)鏈的極致追求也將為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來更多羈絆，限制對新產(chǎn)品的想象力，無法像喜茶、奈雪的茶那樣推出對供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)極大的茶飲單品，如今年夏天火爆的黃皮飲品。

蜜雪冰城“力爭上游”的同時，頭部高端茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也在向下走，不斷在市場規(guī)模與高端形象間尋找平衡點(diǎn)。從上往下走，高端茶飲也有自己可以參考的范本：

圖片來源：DT財(cái)經(jīng)

截止2020年6月14日，喜茶、奈雪的茶在二、三線以及以下市場的門店數(shù)量之和已經(jīng)超過了一線城市，這與星巴克的發(fā)展策略極為相似。除了開設(shè)門店之外，二者還推出親民的新產(chǎn)品來吸引下沉市場的消費(fèi)者，喜茶推出了“喜小茶”，在低線城市不斷圈粉，5月19日，喜茶旗下子品牌喜小茶發(fā)布《喜小茶一周年小報(bào)告》。最新的數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)立一年以來，喜小茶已在廣東6大城市開出22家門店，全年賣出飲品超過280萬杯。近期喜茶還殺入咖啡賽道，投資精品咖啡品牌Seesaw，未來將在咖啡領(lǐng)域開辟新市場。

與蜜雪冰城的路線正好相反，高端茶飲主要依靠創(chuàng)新的產(chǎn)品與花式營銷方式吸引越來越多追求品質(zhì)的消費(fèi)者。但這會為品牌的擴(kuò)張、供應(yīng)鏈、運(yùn)營能力等方方面面帶來極大挑戰(zhàn)，是否可以持續(xù)穩(wěn)定輸出讓消費(fèi)者驚艷的產(chǎn)品，不斷在創(chuàng)新與成本之間找到平衡點(diǎn)將是高端茶飲面臨的挑戰(zhàn)。

此外，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等頭部品牌還將面臨眾多腰部品牌的圍剿，未來將向何處發(fā)展？

圖片來源：億歐智庫

SIAL國際食品展（深圳）

重磅論壇國際飲品大會亮相

據(jù)歷史學(xué)家介紹，第一批發(fā)酵飲料大概發(fā)生在12000年前。每出現(xiàn)一種新的飲品，人類社會就會產(chǎn)生相應(yīng)的重塑與更新。一部飲品發(fā)展史，同時也是人類社會發(fā)展歷史的一個側(cè)寫。在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，加強(qiáng)國際產(chǎn)業(yè)合作，形成具有更強(qiáng)創(chuàng)新力、更高附加值產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)的必然選擇。開發(fā)營養(yǎng)、健康、多元的飲料產(chǎn)品以適應(yīng)不同人群、不同區(qū)域、不同場景的多樣化需求是企業(yè)的共同目標(biāo)。

作為食品行業(yè)的“冠軍”品類-飲料行業(yè)的體量已超過萬億，提升的紅利歸功于企業(yè)在多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群的五多戰(zhàn)略布局，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，我國茶飲料市場規(guī)模將由2021年4789億元增至2025年6069億元，年均復(fù)合增長率為24.5%。國際食品信息理事會基金會發(fā)布的食品與健康調(diào)查顯示，大約四分之一(23%)的消費(fèi)者會為了健康益處而購買食品，其中超過一半的人在尋找對消化系統(tǒng)健康有益的食物。哈特曼集團(tuán)2020年4月進(jìn)行的功能食品和飲料研究，水合作用和補(bǔ)充能量是目前消費(fèi)者對功能飲料感興趣的兩大功能屬性。

本屆國際國際飲品大會將就全球消費(fèi)者價值消費(fèi)新主張、消費(fèi)品創(chuàng)新：系統(tǒng)性視角下的必然選擇、重構(gòu)社交方式對中國飲料消費(fèi)市場的影響、打造新消費(fèi)場景：提升消費(fèi)與供給適配性、商業(yè)模式的顛覆性改變等核心議題邀請星巴克、Tims咖啡、奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、茶百道等企業(yè)參與分享討論，還將邀請權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)分享最新的消費(fèi)洞察、行業(yè)專家分享最新趨勢、權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是飲品界不可錯過的行業(yè)盛會。

編輯：SIAL China 國際食品展
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