2017年下半年至今，中國的進口葡萄酒市場的OEM產(chǎn)品增長較快，特別是今年開始勢頭強勁。澳洲某釀酒廠駐中國代表吳青寶表示該釀酒廠今年往中國出口了200多個柜葡萄酒，三分之二是OEM，相比2017年，今年來自中國的OEM訂單增長了20%左右。   面對如此碎片化的市場和個性化消費者的群體，進口葡萄酒領(lǐng)域的運營商和經(jīng)銷商都頗感困惑，在原生品牌代理和OEM產(chǎn)品之間左右為難，如何選擇和平衡二者的比例成為熱議的話題。   上述現(xiàn)象引起行業(yè)普遍關(guān)注，在消費升級的大環(huán)境下，帶著中低端標(biāo)簽的OEM產(chǎn)品何以再次起勢？其對幾經(jīng)努力往品牌化發(fā)展的中國葡萄酒市場有何影響？ OEM有沒有原罪？   在進口葡萄酒OEM產(chǎn)品瘋狂的2005年前后，OEM曾一度被打上低端甚至是假酒的標(biāo)簽。重型瓶、金屬標(biāo)、奢華的禮盒是當(dāng)時大部分OEM產(chǎn)品顯著的特征。所以令很多人談OEM為之色變。由于迎合了中國市場的面子消費需求，這些看起來高大上的OEM產(chǎn)品在特定時期頗受歡迎。   廣東某進口商江華（化名）向酒業(yè)家記者透露，這類產(chǎn)品是500元價位的包裝裝著價值50元的酒，再加上華麗的禮盒，給人一種錯覺。他說，“消費者不懂酒，就喜歡貪便宜，愛面子。送人的，就要高端大氣上檔次，但價格要便宜。自己喝的看各種顏值，看起來奢華產(chǎn)品以為賣大幾百，其實促銷下來才99元?！?   事實上，為外表華麗的OEM產(chǎn)品買單的普通消費者不在少數(shù)。時至今日，合法合規(guī)的OEM基本上摘掉了假酒的帽子，但是低端、低性價比等標(biāo)簽還是烙在了其身上。吳青寶表示，釀酒廠來自中國的OEM訂單就以低中檔為主。   除了上述變化外，業(yè)內(nèi)人士表示這些年來中國進口葡萄酒OEM領(lǐng)域沒有本質(zhì)性的改變，因為OEM品牌弱甚至毫無品牌可言，大部分進口商以短線投資為主，所以抗風(fēng)險能力弱，但是因為成本低，靈活好操作，每年都有大量的OEM品牌和產(chǎn)品被淘汰，然而又有更多的OEM品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)。這是一個可以不斷復(fù)制的模式，死掉一個OEM品牌很容易，再造一個OEM品牌更容易。該人士調(diào)侃道，其實OEM也有消費升級，升級的表現(xiàn)就是市場上的OEM越來越多。   總結(jié)而言，中國進口商運作OEM進口葡萄酒傳統(tǒng)的套路是：先取一個大氣的名字，可能是想方設(shè)法和、名莊、名人強行關(guān)聯(lián)，比如在、名莊、名人的名稱加前綴、后綴，為迎合中國消費者的習(xí)慣使用重型瓶、制作精美大氣的外盒、編造一段傳奇色彩的出身、再給分銷商一個誘人的利潤空間。   既然有諸多的缺陷，在經(jīng)歷了近五年的中國酒業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整期后，為什么中國的OEM葡萄酒不減反增呢？答案只有一個：在充分競爭和自由的中國葡萄酒市場對OEM仍有不小的需求。   作為局內(nèi)人，葛征波創(chuàng)辦的供應(yīng)鏈公司為客戶提供葡萄酒OEM的相關(guān)服務(wù)，他的感受是：OEM趨勢開始繼續(xù)上升，說明OEM市場還是有很多需求的。   作為局外人，某國際知名葡萄酒集團中國區(qū)代表向酒業(yè)家記者表示，OEM模式是會永遠(yuǎn)存在的，因為其確實為很多進口商、經(jīng)銷商帶來便利。 缺乏感的中國酒商   中國酒商特別是代理國外原生品牌的酒商是一個缺乏感的群體，因為品牌知識產(chǎn)權(quán)在外商手中，這部分酒商向上游的議價能力和話語權(quán)非常有限。國內(nèi)運營商在中國市場兢兢業(yè)業(yè)將某個國外葡萄酒品牌推廣的具有一定的影響力后，轉(zhuǎn)眼外商就將品牌收回，為了利益大化，將經(jīng)銷權(quán)分給國內(nèi)多家經(jīng)銷商。能保留一部分經(jīng)銷權(quán)的還算好，有些甚至到后什么都被剝奪了。這就好比辛苦將別家的養(yǎng)大，結(jié)果成才之后馬上回到親生父母身邊了。   沒有品牌自主權(quán)、缺乏感導(dǎo)致了更多的中國進口商考慮OEM產(chǎn)品。因為，OEM可以將品牌知識產(chǎn)權(quán)牢牢掌握在自己手中，擁有自主定價權(quán)，大程度上賺取信息不對稱和價格不透明帶來的紅利。其次，OEM產(chǎn)品能迎合市場的喜好和消費習(xí)慣，在口感、酒標(biāo)、包裝上面可以定制。   從消費者角度出發(fā)，如果沒有特意告知或者標(biāo)明，消費者大部分時間處于無意識狀態(tài)，大部分消費者幾乎沒有辨識能力。消費者如今對于進口葡萄酒“原瓶原裝進口”的概念已有所了解，但是OEM亦是原瓶原裝進口?？梢哉f，初級消費者對于進口葡萄酒的認(rèn)知止步于原瓶原裝。有進口商表示：消費者的教育和培養(yǎng)太難、太慢了。   葛征波認(rèn)為，做品牌酒、精品酒的進口商對區(qū)域和價格的管理都不好，傷害了酒商的利益，所以會選擇OEM有自己的品牌和價格體系。   在這個產(chǎn)業(yè)鏈上游的外國酒莊和酒商其實對于中國的OEM需求也是喜聞樂見，某進口商向酒業(yè)家透露，“OEM增多很多，老外也主力推OEM，現(xiàn)在都這么干，因為這樣既可以保護他們的品牌不被做爛，又可以增加他們的收入?！? 代理品牌還是OEM？   近，浙江溫州一家頗具實力的傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商有意增加進口葡萄酒品類，向人打聽，是接國外酒莊原生品牌有優(yōu)勢還是做OEM合適？對于這個問題，相信每個被咨詢的人都有不同的答案。   從市場角度來看，是選擇做原生品牌還是OEM，取決于酒商自己的客戶及渠道特征。上海進口商梁道飛的公司同時經(jīng)營著進口原生品牌與OEM產(chǎn)品，其表示公司前幾年以O(shè)EM為主，這幾年主要是酒莊品牌為主，現(xiàn)在比例是原生品牌與OEM七三開。經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品的迭代后，梁道飛得到經(jīng)驗是：選擇做酒莊品牌還是OEM，關(guān)鍵是客戶群體跟渠道，現(xiàn)在國內(nèi)市場的客群、渠道、進口商、原產(chǎn)國跟產(chǎn)品等都在細(xì)分，不論是酒莊原生品牌還是OEM產(chǎn)品，只有選擇適合自己渠道的產(chǎn)品與品牌，才能更好的服務(wù)客群。   一位在進口葡萄酒行業(yè)有多年經(jīng)驗的酒商介紹了自己經(jīng)驗，他說：“能自己控制的封閉渠道，比如團購、企事業(yè)單位內(nèi)部用酒等就用不透明、不流通的酒。因為你賣什么，客戶就喝什么?！边@指的是OEM產(chǎn)品，因為這類產(chǎn)品在市場上不流通，客戶沒有參照的對象。當(dāng)然，別的團購目前越來越向著精品酒、酒莊酒品類傾斜。   而在市場流通領(lǐng)域，如批發(fā)、商超、煙酒行等大眾消費渠道就需要有國外大集團、大品牌、名酒莊的品牌背書。因為這是一個以消費需求為驅(qū)動的市場、品牌推渠道，所以要迎合消費者對品牌的需求。   中國葡萄酒市場潛力巨大，令各大主要葡萄酒生產(chǎn)國的酒商垂涎欲滴，但是同時這是一個碎片化、普通消費者認(rèn)知不足的市場，在此過程中，OEM與原生品牌孰優(yōu)孰劣沒有的答案，但是OEM的上升勢必會搶占原生品牌的市場份額。   在中國進口葡萄酒市場中，仍有一大批堅持代理原生品牌的酒商，面對市場的變化，專注于品牌代理的廣東進口商江華表示OEM拉低了整個行業(yè)的價格和利潤，而我們需要進一步加強品牌推廣和渠道建設(shè)，建立自己的護城河。   來源：酒業(yè)家