2012-2014年，中國資本海外并購酒莊成為潮流，然而幾年后，這些并購的酒莊卻紛紛傳來轉(zhuǎn)讓、拋售的消息。對于那些滿懷希望的入局者而言，這些有關(guān)葡萄酒莊收購的往事，正是一曲曲不能言語的悲歌。   因為有多年從業(yè)經(jīng)歷，筆者多次接觸這類酒莊投資者，并有機(jī)會觀察到其收購后的運營狀況。幾輪經(jīng)濟(jì)周期下來，這些酒莊經(jīng)營又是如何？又有哪些經(jīng)驗教訓(xùn)值得后來者汲取呢？ 一、這家地產(chǎn)公司終選擇低價拋貨   九月是酒類行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，各商家出貨量較大，葛先生給筆者聯(lián)系，為他以前服務(wù)的公司的庫存酒尋找出路。這家公司有20萬瓶法國波爾多葡萄酒欲低價出貨，葛先生希望筆者能夠向熟悉的酒商推薦。   葛先生曾經(jīng)服務(wù)的這家公司還是頗有一些實力，是一家在港交所上市的地產(chǎn)公司，年銷售額過百億。2013年，公司在法國波爾多買了2家酒莊。   酒莊購買之后，委托第三方管理公司進(jìn)行酒莊管理，然而幾年下來，地產(chǎn)公司對于管理公司并不滿意，認(rèn)為費用花了太多，而并沒有提升酒莊所產(chǎn)葡萄酒的水平。   酒莊購買后不久，這家地產(chǎn)公司在國內(nèi)組建了專門的酒類貿(mào)易公司銷售自家酒莊的酒，前期內(nèi)部團(tuán)購賣得風(fēng)風(fēng)火火，利潤可觀。在開展全渠道銷售時，也延續(xù)的團(tuán)購的高毛利定價思路，其結(jié)果可想而知了。   4年多時間葡萄酒貿(mào)易公司總經(jīng)理更換了3任，團(tuán)隊換血幾茬，營銷模式推到重來數(shù)次，甚至提出讓經(jīng)銷商以銷量換酒莊股權(quán)的模式，然而銷售效果依然不理想。   2018年，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入去杠桿的調(diào)控時代，當(dāng)龍頭企業(yè)萬科喊出“活下去”的口號，業(yè)務(wù)開始收斂、聚焦的時候，這家地產(chǎn)公司也開始收縮非主業(yè)的酒類板塊，步就是裁減國內(nèi)葡萄酒貿(mào)易公司的團(tuán)隊，去庫存，下一步則是可能是轉(zhuǎn)手出售旗下酒莊。 二、湖北宜化則直接掛牌出售澳洲酒莊   今年4月，湖北宜化集團(tuán)有限責(zé)任公司開始為其5年前收購的澳洲酒莊——路斯格蘭酒莊（Rutherglen Estates）尋求買家。   宜化集團(tuán)當(dāng)年收購這家酒莊的時候希望沿襲他們收購白酒企業(yè)的路線，用幾年時間打造葡萄酒行業(yè)的知名品牌。   路斯格蘭酒莊位于澳洲相對內(nèi)陸的產(chǎn)區(qū)，生產(chǎn)成本較高，葡萄品種并非澳洲主流的西拉、赤霞珠，而更多是維歐尼、瑪珊、瑚珊等小眾品種。   宜化集團(tuán)收購酒莊之后，聘請了設(shè)計公司重新打造了包裝，并為該酒莊產(chǎn)品取了新的名字——拉亞。拉亞葡萄酒前期主要通過宜化集團(tuán)內(nèi)部銷售完成業(yè)績，并引起員工與供應(yīng)商不滿。   有媒體披露：宜化集團(tuán)每個公司與部門，以及部分員工均有銷售酒品的任務(wù)，員工辦喜慶酒宴亦必須用宜化集團(tuán)的酒。此后，宜化集團(tuán)甚至用酒抵發(fā)4成員工工資，采購商須用3%貨款購酒否則就拿不到貨款等。這些動作讓許多宜化員工、采購商及供應(yīng)商敢怒不敢言。   而這一切，也隨著宜化集團(tuán)董事長蔣遠(yuǎn)華的落馬戛然而止。2018年1月22日，蔣遠(yuǎn)華涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)，接受組織審查。9月１３日，經(jīng)紀(jì)檢監(jiān)察機(jī)關(guān)調(diào)查，并報經(jīng)湖北省委批準(zhǔn)，湖北宜化集團(tuán)有限責(zé)任公司原黨委書記、董事長蔣遠(yuǎn)華被開除黨籍和公職，并被依法移送司法機(jī)關(guān)處理。   蔣遠(yuǎn)華出事后，宜化集團(tuán)宣布，停止原全員賣酒政策及規(guī)定，所有酒品一律只能由酒業(yè)公司專業(yè)銷售渠道銷售，不允許集團(tuán)內(nèi)任何公司，任何員工通過任何方式進(jìn)行銷售；并且取消原全員賣酒的兌現(xiàn)政策，各公司、各系統(tǒng)對酒品貿(mào)易專職人員進(jìn)行清理。   由于宜化集團(tuán)2017年主業(yè)出現(xiàn)50.9億元的巨額虧損，出售路斯格蘭酒莊很可能都是宜化集團(tuán)剝離非主業(yè)資產(chǎn)減虧的舉措。然而截至10月初，澳大利亞資產(chǎn)登記網(wǎng)站上該酒莊的持有人仍未發(fā)生變化。 三、當(dāng)年河北巨鑫轟轟烈烈收購列級酒莊，終還是被轉(zhuǎn)賣   2013年，河北巨鑫酒業(yè)成功收購法國波爾多圣埃米利永列級莊——貝樂峰酒莊（Chateau Bellefont-Belcier）。起步于河北唐山的鑫達(dá)集團(tuán)旗下?lián)碛婿芜_(dá)礦業(yè)、鑫達(dá)鋼鐵、隆鑫地產(chǎn)、巨鑫酒業(yè)四大實業(yè)板塊。河北巨鑫酒業(yè)是河北鑫達(dá)鋼鐵有限公司于2012年初投資建立的。   并購列級莊的中國企業(yè)好景不長，2015年底，河北鑫達(dá)鋼鐵有限公司卻已經(jīng)將貝樂峰酒莊出售。   據(jù)一位曾和鑫達(dá)鋼鐵老板王全有接觸的酒業(yè)人士路先生透露。王全為人非常豪爽，在2008年后的“4萬億”年代，鋼鐵公司效益很好，王全本人也很喜歡葡萄酒，因此并購了這個酒莊，并準(zhǔn)備再中國市場大干一場。巨鑫酒業(yè)在多個城市建立了豪華的葡萄酒會所，意圖以此模式擴(kuò)張到全國。然而，2013年以后的鋼鐵行業(yè)去產(chǎn)能導(dǎo)致鋼價暴跌和限制“三公消費”讓巨鑫酒業(yè)遭遇了困境。首先是母公司資金鏈出了問題，由此波及到尚無造血能力的酒業(yè)公司。 四、也有不錯的收購案例   D地產(chǎn)集團(tuán)是西南的一家知名企業(yè)，在2014年，該集團(tuán)在波爾多收購了6家酒莊。   這家公司初并購酒莊之后花了大筆費用對酒莊設(shè)備和葡萄園進(jìn)行升級維護(hù)，獲得了有機(jī)認(rèn)證。并且在國內(nèi)組建了酒業(yè)銷售公司，并聘請了經(jīng)理人操盤。   4年時間過去，這家地產(chǎn)企業(yè)旗下酒莊的葡萄酒品牌經(jīng)過一系列的品牌再造，包括酒標(biāo)的重新設(shè)計，品牌名稱的中文翻譯和注冊，品牌賣點的重塑，已經(jīng)在川渝地區(qū)建立了一定的品牌知名度，年銷售額已經(jīng)突破5000萬元，每年的區(qū)域品牌市場投入不低于1000萬。該品牌其銷售渠道初是團(tuán)購直銷，其后通過開發(fā)電商渠道并與大型酒類連鎖集團(tuán)合作，開始了多渠道運作。 五、絕大部分外業(yè)資本收購酒莊虧損的背后：如何決定收購成敗   一位曾經(jīng)收購過法國酒莊的投資者告訴筆者：中國資本(非傳統(tǒng)酒業(yè)資本)購買的酒莊，絕大部分處于虧損狀態(tài)。   有波爾多酒莊主告訴筆者，法國人經(jīng)營波爾多酒莊盈利的也不會超過20%，大部分酒莊是持平，小部分是虧損，何況外國人來收購經(jīng)營呢。   而業(yè)內(nèi)人士總結(jié)賣酒莊不成功主要有3大方面。   方面是目標(biāo)酒莊存在瑕疵，這種瑕疵投資者并不知曉。中資并購后瑕疵難以解決或解決的代價太大。就像路斯格蘭酒莊，本身產(chǎn)品在澳洲也許還能有銷路，但是如果出口中國就面臨適銷不對路的問題。   第二是酒莊經(jīng)營管理走了彎路?；蛘呤侵匈Y并購者缺乏經(jīng)營管理酒莊的經(jīng)驗，收購后造成葡萄酒品質(zhì)下降。另一方面是中資收購后發(fā)覺把銷售問題想得太簡單，酒莊原來海外的銷售渠道沒有保留，中國國內(nèi)的銷售渠道也沒有打開，僅于團(tuán)購等小圈子銷售，年年釀酒，庫存越來越大。有的收購者委托的酒莊管理者不稱職，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)問題出在哪里后已經(jīng)燒了一大筆錢進(jìn)去了，如果遇到中國企業(yè)的主業(yè)出問題，并購的酒莊自然就成了拖累，出售也就不難理解了。   第三是國內(nèi)市場運作出了問題。酒類咨詢?nèi)耸繌執(zhí)奖硎?他從2005年開始接觸做酒的地產(chǎn)商，幾個老板都是做房地產(chǎn)的具有地產(chǎn)行業(yè)的典型特征，就是很看重門店，按照售樓部來建設(shè)專賣店，重資產(chǎn)運行，實際是一種燒錢模式。包括高價聘請明星做形象代言人，但葡萄酒行業(yè)并非短期暴利回報的行業(yè)。還有就是高毛利定價策略，動輒幾千元一瓶，也讓市場難以擴(kuò)大。而一位曾經(jīng)服務(wù)過中國酒莊投資者的經(jīng)理人也表示：外業(yè)投資者失敗的主要原因是不熟悉也不熱愛這個行業(yè)，更缺乏長期運作這個新興板塊的耐心，急于求成。聘請的職業(yè)經(jīng)理人并不合適，等到換了幾輪經(jīng)理人，才發(fā)現(xiàn)遙遙無期，自然萌生了退意。   從試探并購，到大規(guī)模進(jìn)入，再到今天逐步退出、剝離，中國資本并購海外酒莊也是走了一個輪回，就如同中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程一樣幾番潮起潮落。海外買酒莊究竟對中國酒類行業(yè)帶來的是經(jīng)驗還是教訓(xùn)多？讓我們等待時間來證明一切吧。（文章中部分公司和人物為化名）   來源：葡萄酒商業(yè)觀察