2018年，進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量出現(xiàn)下滑，國產(chǎn)葡萄酒持續(xù)整體下滑，市場上紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品條碼仍然你下臺(tái)我登場，蜂擁著展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。然而，除了幾個(gè)主力品牌走俏，集體難銷。   市場粉末化存在，就很難透過粉末看到未來。但行業(yè)發(fā)展大邏輯顯現(xiàn)的很清晰，調(diào)整期對于某些企業(yè)和品牌總是痛苦的，但調(diào)整后的良性發(fā)展也必將帶動(dòng)新一輪的銷售熱潮，大千億盡早可期。 一、99元6瓶銷售火爆，預(yù)示消費(fèi)降級？   2018年葡萄酒市場了出現(xiàn)了一些現(xiàn)象，比如標(biāo)注來自西班牙或智利的“百姓餐酒”以某些時(shí)髦的方式在一些主流和社交平臺(tái)上銷售火爆。售價(jià)約為99元6瓶，詳情頁很精美，銷售數(shù)量很可觀。很多人開始猜測這是消費(fèi)降級現(xiàn)象的體現(xiàn)。而其實(shí)，這個(gè)現(xiàn)象只是證明了，這個(gè)需求的消費(fèi)人群本來就存在，只是從原來的分散購買，受傳播影響在這一階段內(nèi)集中選擇了同樣的產(chǎn)品；而且，新生代的消費(fèi)群體對于試錯(cuò)成本低的東西肯于去嘗試。   中高端酒商如果足夠了解你的消費(fèi)者，會(huì)發(fā)現(xiàn)，他還在選擇你的產(chǎn)品，或者與你同質(zhì)的產(chǎn)品，只是他購買頻次在下降。究其原因，有商務(wù)消費(fèi)行為減少，也有多元化需求更多。消費(fèi)場景政務(wù)、商務(wù)、聚餐、家庭、獨(dú)飲，對于多數(shù)人來講還是對酒品的需求還是不同的。 二、澳洲酒在上漲，中國酒屢獲獎(jiǎng)，誰是下個(gè)神壇？   中國葡萄酒市場整體進(jìn)口量下降，澳洲酒卻在2018年逆勢增長18%，除了主力的幾個(gè)大家耳熟能詳?shù)钠放其N售業(yè)績不錯(cuò)，其它一些澳洲精品酒莊也逐步打開中國市場份額，這其實(shí)跟兩個(gè)因素直接相關(guān)，一個(gè)是澳洲酒柔和圓潤、果香奔放的風(fēng)格確實(shí)受中國消費(fèi)者喜愛，還有一個(gè)是幾個(gè)主力品牌的影響力直接帶動(dòng)同產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品銷售。中國人對澳洲無垠草場、充沛陽光、純凈空氣的自然條件還是充滿向往。移民澳洲所選擇的任務(wù)生意主力也成了葡萄酒，所以有很多人傾盡自己的資源把澳洲酒帶到中國市場銷售。   中國精品酒的新一輪表現(xiàn)也給出了很多的驚喜，2018年，幾乎所有國際大的葡萄酒評選都有中國酒獲獎(jiǎng)的身影，甚至不乏超越名莊拿下大金獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)和羅伯特帕克94評分的好成績。寧夏產(chǎn)區(qū)、新疆產(chǎn)區(qū)表現(xiàn)突出，昌黎產(chǎn)區(qū)和煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)也沒有輸?shù)裘麣?。中國葡萄酒的消費(fèi)者教育如火如荼的展開，各種產(chǎn)區(qū)課、大師班、高端巡展、品鑒會(huì)辦得有聲有色。國際大型展覽會(huì)上開始有中國葡萄酒展區(qū)，且展位前面熙熙攘攘。   那么，未來中國葡萄酒市場會(huì)是怎樣的格局呢？新舊世界概念將不會(huì)在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生影響。消費(fèi)將趨于理性和個(gè)人偏好，精而特的產(chǎn)品將成為普通消費(fèi)的新寵。 三、專業(yè)化要求高，白染紅乏力？   2018年，還有一個(gè)現(xiàn)象，一直不被看好的白酒染紅企業(yè)茅臺(tái)葡萄酒銷售額和利潤額雙雙大幅度增長。   業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為葡萄酒行業(yè)專業(yè)化程度高，跟白酒的運(yùn)作模式和方法并不完全相同，而白酒染紅的企業(yè)，缺少葡萄酒經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，僅憑渠道優(yōu)勢很難收獲成效。需要承認(rèn)的是在這個(gè)時(shí)代，沒有哪個(gè)企業(yè)能憑借一個(gè)單項(xiàng)優(yōu)勢取得勝利。白酒企業(yè)能提供給新增葡萄酒業(yè)務(wù)的也只是介紹渠道內(nèi)的資源相互認(rèn)識(shí)，至于是否夠能成為朋友要看葡萄酒自己的本事。強(qiáng)制壓貨、隨貨和搭贈(zèng)的銷售方式完全沒有生命力。   茅臺(tái)葡萄酒2018年做對了幾件事，通過提品質(zhì)、調(diào)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)基礎(chǔ)，完善自我，擁有了足夠的底氣去迎接市場的挑戰(zhàn)，做好了快速發(fā)展的準(zhǔn)備工作。攜手正一堂理順發(fā)展思路，補(bǔ)充專業(yè)上不足，適逢茅臺(tái)集團(tuán)千億大勢，在合適的時(shí)間通過近30場活動(dòng)對行業(yè)輸入高能品牌崛起信號(hào)，對消費(fèi)者輸出高品質(zhì)合理價(jià)格，符合茅臺(tái)品質(zhì)的茅臺(tái)葡萄酒概念。   茅臺(tái)葡萄酒的逆勢增長恰巧說明，白染紅的企業(yè)，只要基因良好，有專業(yè)邏輯和思維，找對方法，總有突圍的機(jī)會(huì)。 四、洗牌需要周期，粉末化還會(huì)存在，但邏輯初現(xiàn)   我們說之前的中國葡萄酒市場從碎片化演化成了粉末化，品牌之多，真假難辨，信息之繁雜，亂象重生。從2012年開始就說行業(yè)在調(diào)整，到2018年變成愈演愈烈。2019年，可預(yù)見的是，這輪調(diào)整還會(huì)繼續(xù)，市場確實(shí)在洗牌，但是洗牌需要周期，中國葡萄酒市場容量決定著這是塊兵家必中的，雖然中國葡萄酒的飲用氛圍與西方還相差很遠(yuǎn)。   新中產(chǎn)階級崛起，葡萄酒也從商務(wù)消費(fèi)為主力逐漸轉(zhuǎn)向聚會(huì)和家庭飲用，這一輪消費(fèi)形態(tài)下的消費(fèi)者不愿意付出更多的時(shí)間和精力去做選擇，所以面對碎片他們更愿意相信耳熟能詳?shù)钠放?，相信朋友推薦，或者相信自己的感官。這決定了未來，頭部大品牌只要跟得上時(shí)代脈搏將更強(qiáng)壯，有特點(diǎn)的精致的品牌也將占有一部分消費(fèi)市場份額。 五、破局銷售寒冬，你準(zhǔn)備好產(chǎn)品了么？   大而強(qiáng)的企業(yè)在這一輪也是面對很大壓力的，除了核心單品外，如果產(chǎn)品線仍是范品類、范品質(zhì)、范品名就很難在消費(fèi)者心里播種下與時(shí)俱進(jìn)的印象種子。2019年會(huì)是個(gè)停下腳步等于倒退的時(shí)代開端，或者不擔(dān)心競爭對手超越，但是要擔(dān)心被消費(fèi)者遺忘。   特而精企業(yè)更是需要抱著希望奔跑，尋找意見，贏得消費(fèi)者喜愛同時(shí)愿意主動(dòng)傳播成了銷量的核心保障，傳達(dá)品質(zhì)信心更要求產(chǎn)品從外觀到內(nèi)涵都有過人的地方。   這樣的市場環(huán)境和生態(tài)，需要什么樣的產(chǎn)品呢？首先，葡萄酒終究是飲品，核心是要好喝；其次消費(fèi)者要的是一杯酒不是一本書，所以要好解讀，好傳播；同質(zhì)化嚴(yán)重，趨同產(chǎn)品過剩，所以，包裝好看和酒質(zhì)有特點(diǎn)也被提升為必須項(xiàng)。品類創(chuàng)新也尤為關(guān)鍵，白蘭地、冰酒在中國葡萄大地上還是水土適應(yīng)的，波特和雪莉需要推廣周期，2018年看，“小甜水”也慢慢引起消費(fèi)者興趣。不管是什么品類，不管如何創(chuàng)新，以后的消費(fèi)者一定是杜絕油膩的，平衡而純凈，風(fēng)格清新自然，香氣復(fù)雜或者富于變化的產(chǎn)品會(huì)贏得家庭消費(fèi)人群的追捧?；诖?，做好100元左右的日常消費(fèi)酒和300元左右的商務(wù)酒將贏得市場青睞。   風(fēng)土教育好結(jié)合酒莊工業(yè)游和品鑒會(huì)一同開展，新生代消費(fèi)者對于干巴巴的文化教育很難產(chǎn)生認(rèn)同感，而體驗(yàn)則以另一種形式打開認(rèn)知大門。 六、迎戰(zhàn)挑剔時(shí)代，你會(huì)講故事么？   生意，生存 有意思。生存是一個(gè)課題，不同企業(yè)不同法則。有沒有意思看你是否懂得生意邏輯和傳播規(guī)則。   理性消費(fèi)時(shí)代里，不管是出于感性還是理性還是面子的初次購買，復(fù)購都一定是回歸理性。所以，你的產(chǎn)品品質(zhì)和故事結(jié)構(gòu)都要符合消費(fèi)者的品味需求。   不要一直試圖在品鑒活動(dòng)上講你的情懷，因?yàn)槟墙K究是你的情懷，除非你讓自己和他們產(chǎn)生深度的關(guān)聯(lián)。更不要去搬書本講文化，真正的文化不是背誦下來的，它無形但是有力量。   不要把兩端教育混為一談，針對經(jīng)銷商或者意見，你得告訴他們你的企業(yè)、你的產(chǎn)品會(huì)擁有怎樣的未來，會(huì)與他們共同成就什么樣的事業(yè)。對消費(fèi)者你要讓他們知道是你的產(chǎn)品怎么好，哪里比別人好，選擇你有沒有意外收獲。   還有就是相信口碑相傳的力量，故事好講才能好傳播。 七、2019，何去何從   準(zhǔn)備好產(chǎn)品，定制合理的價(jià)格，從身邊開始制造信任感，給予不斷的增值服務(wù)和驚喜。定好自己的位，找對方法去與消費(fèi)者溝通，慢慢形成自己的品牌信仰。   2019年，不適合激進(jìn)，生意不再是有錢有渠道就能做的好的，需要多思考，需要精力和體力去適應(yīng)瞬息萬變，去走進(jìn)消費(fèi)群體中互動(dòng)。   非大而強(qiáng)企業(yè)不適合從上至下塑造品牌，而應(yīng)該是聚核心資源再無限擴(kuò)散的模式。大而強(qiáng)企業(yè)或者新頭部進(jìn)軍企業(yè)則相反，出手就要大氣，做事就要成規(guī)模，行動(dòng)就要見效果。   葡萄酒行業(yè)的2019年，一樣要在“冷靜中積極”。   來源：華夏酒報(bào)