和君咨詢在酒業(yè)的項目幾乎都是關(guān)于白酒的，近兩三年我們開始介入葡萄酒。尤其是在正式與內(nèi)蒙陽光田宇國際酒莊戰(zhàn)略合作之后。隨著我們不斷研究陽光田宇，不斷地走訪更多的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)，更加深度地了解葡萄酒經(jīng)銷商和終端商，大量的葡萄酒重度消費者，我們?yōu)殛柟馓镉钫业搅艘坏缻湫碌陌l(fā)展道路的同時，我們也發(fā)現(xiàn)當下恰好是中國國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展的一個歷史性機遇。 一、正視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實是發(fā)展的前提   從2013年開始，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)5年下滑，而進口葡萄酒進口量卻持續(xù)增長。2017年，國產(chǎn)葡萄酒實際產(chǎn)量約60萬噸，遠低于官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)100萬噸，而進口葡萄酒達70萬噸左右，已超過國產(chǎn)葡萄酒的實際產(chǎn)量。除張裕、長城、威龍等泛全國化國產(chǎn)品牌外，其他各產(chǎn)區(qū)國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)無論品牌和銷售規(guī)模均處于弱勢?？傮w上看，隨著關(guān)稅進一步降低，葡萄酒進口量從2020年開始，將會進入一個新的增長期；同時也必然提升進口葡萄酒在定價權(quán)上的控制力，將嚴重擠壓國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品升級空間。反觀國產(chǎn)葡萄酒近些年的發(fā)展，持續(xù)多年的困局依然沒有得到有效緩解和解決，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。 1、區(qū)域化市場環(huán)境在飽和   綜觀中國葡萄酒的七大產(chǎn)區(qū)，除膠東半島產(chǎn)區(qū)外，均分布在中國經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。除了幾個規(guī)模較大的寡頭企業(yè)實現(xiàn)了泛全國化的市場操作，絕大多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)依然跳不出產(chǎn)區(qū)500公里的銷售半徑，加之產(chǎn)區(qū)內(nèi)葡萄酒企業(yè)相對集中，而整體市場容量規(guī)模有限，造成產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)相互競爭嚴重，導致產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)生存環(huán)境惡化。 2、中國風土在消失   中國葡萄種植和葡萄酒釀造歷史可追溯到距今9000年前，葡萄酒的釀造歷史比西方早3000年。而西方的工業(yè)化進程為葡萄酒的工業(yè)化生產(chǎn)提供了良好的基礎和便利，從而逐漸形成了一套符合西方歷史人文特征的標準化種植、釀造以及消費文化。多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)依舊按照西方葡萄酒的標準進行全盤吸收、盲目復制，沒有結(jié)合中國產(chǎn)區(qū)特色、區(qū)域餐飲文化特征、消費習慣特征等形成一套具有中國特色的葡萄酒種植、釀造和消費理念，從而造成國產(chǎn)葡萄酒的先天性畸形和營養(yǎng)不良，面對進口葡萄酒的大舉東來，丟失話語權(quán)與市場競爭力是可想而知的。“外來和尚好念經(jīng)”的長期以往，使得國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)必然形成“喪權(quán)辱國”的局面。 3、產(chǎn)品升級滯后，價格表現(xiàn)低端化   近年來隨著原料和包材成本的增加，國產(chǎn)葡萄酒價位有所上升，但依然主要集中在100元以下價位，100元以上價位仍以進口酒為主。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)，在經(jīng)歷了多年的種植改良、釀造升級后，產(chǎn)品品質(zhì)都有了根本性提升，甚至有些優(yōu)質(zhì)酒莊的產(chǎn)品品質(zhì)堪比國外烈級莊，但在營銷模式上，要么過分依賴渠道推力，缺乏消費者認知培育，要么過分依賴團購，無法進入更為廣闊的市場，形成品牌勢能，所以在競爭層面處于“被動挨打”局面，產(chǎn)品升級始終無法形成有效系統(tǒng)。 4、過度依賴政策扶持，市場營銷進程較弱   葡萄酒產(chǎn)業(yè)的核心是“三產(chǎn)聯(lián)動”，而農(nóng)業(yè)又涉及面廣，國家政策力度日漸增大，地方政府為了推動葡萄酒企業(yè)發(fā)展，在農(nóng)業(yè)扶持上不遺余力，但推動效果泛善可陳。究其原因是，多數(shù)酒莊莊主把更多的精力、財力投入到了“種好葡萄、釀好酒”的基礎工作上，對于市場關(guān)注度弱，營銷資金投入上有著“投機”心理，而非長效機制。長此以往，市場無基礎、組織無沉淀、品牌無積累，產(chǎn)品當然無銷路。   上述四個層面的問題都是發(fā)展過程中的問題，不談發(fā)展只講問題毫無意義。 二、國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展紅利與機會   從中國葡萄酒消費市場發(fā)展層面看，中國葡萄酒總體消費量依然在逐年增長，雖然從消費總量上還與中國傳統(tǒng)的白酒消費量有較大差距，但接觸葡萄酒的消費群體在逐年擴大，消費者年齡結(jié)構(gòu)在上下雙向延伸，消費頻次在逐漸增多，葡萄酒的消費意識逐漸從品味文化向健康意識轉(zhuǎn)變。所以從消費市場層面看，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)依然存在巨大的市場機會和發(fā)展紅利。 1、行業(yè)紅利——穩(wěn)定而持續(xù)的增量空間   2018年，中國葡萄酒消費總量達1200億，據(jù)消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計預測，未來3年，葡萄酒消費總量將達到2000億規(guī)模，未來5年將達到3000億規(guī)模。進口葡萄酒年總量規(guī)模雖然逐年上升，但增速在同比衰減。國產(chǎn)葡萄酒各大產(chǎn)區(qū)核心龍頭企業(yè)，均在有序擴大葡園種植規(guī)模，快速提高葡萄品質(zhì)，在競爭化進程的“高壓下”，定會出現(xiàn)更多的“市場導向”酒莊，來滿足更為廣闊的市場需求，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)，在消費結(jié)構(gòu)和商業(yè)雙重變化下，迎來比白酒行業(yè)黃金十年發(fā)展還要更好的市場。 2、品類紅利——高額且積極的盈利空間   白酒行業(yè)進入成熟期，品牌集中度持續(xù)加強，前30名的白酒企業(yè)占據(jù)全行業(yè)銷售額的60%以上，已經(jīng)進入多寡頭壟斷階段，與之同步的是，經(jīng)銷商毛利空間不斷縮水，而葡萄酒行業(yè)的市場不成熟性，品牌分散性等特點，恰恰在目前環(huán)境下具有“持續(xù)高毛利”的市場基礎與條件，利益的驅(qū)使性使得白酒經(jīng)銷商規(guī)模性“染紅”是大勢所趨。   葡萄酒消費呈典型的紡錘形消費結(jié)構(gòu)，中間大，兩頭小，中產(chǎn)消費群體在進一步增大，國產(chǎn)酒隨著各產(chǎn)區(qū)種植規(guī)模的提升，其種植規(guī)模優(yōu)勢必然會帶來成品酒的成本優(yōu)勢，加之國產(chǎn)葡萄酒在品牌宣傳及營銷費用投入上將會大幅提升，從而為國產(chǎn)葡萄酒帶來更大的市場規(guī)模。 3、品牌紅利——2/3的品牌還未被開發(fā)   目前在市場上有一定影響力的國產(chǎn)葡萄酒品牌，與快速發(fā)展的葡萄酒行業(yè)容量與消費需求，不相匹配。和君判斷，按照目前行業(yè)的發(fā)展規(guī)模與速度，國產(chǎn)葡萄酒的全國性品牌不會少于20個，省級、泛全國化品牌不會少于30個，因此，目前少有2/3的品牌沒有被開發(fā)，品牌化的機遇巨大。   雖然進口葡萄酒消費規(guī)模持續(xù)增大，但其經(jīng)營本質(zhì)無法擺脫“貿(mào)易行為”，這在很大程度上制約了其品牌化的發(fā)展，加之品牌名稱的“無中文化”與溯源難以保證，導致多數(shù)品牌的長期識別困難與信任積累。因此，進口酒的“貿(mào)易屬性”無法建立“長效”的品牌基礎，這對于國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)而言，在競爭層面，是有優(yōu)勢的。 4、消費群紅利——年輕、年老群體都催生新的葡萄酒需求與場景消費   中國已經(jīng)進入老齡化社會，大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，而葡萄酒天然的健康、保健屬性，必然迎來新的發(fā)展通道。另外，在社交性飲酒方面，年輕一代選擇性多樣，白酒已不是選擇，葡萄酒的正式感與時尚性越來越多的成為主流。年老一代，白酒的負擔性較重，身體的不適感越發(fā)普遍，因此，選擇身份匹配的葡萄酒，成為高端社交消費的新寵。   根據(jù)和君咨詢的研究發(fā)現(xiàn)，中國葡萄酒消費市場70%的消費人群是跟風性消費，20%的消費人群是替代性消費，只有10%的人群是專業(yè)級消費，而健康與社交低負擔因素是多數(shù)消費者選擇葡萄酒的重要動力。因此，飲酒品類基于人群需求的變化而發(fā)生重要轉(zhuǎn)移，是國產(chǎn)葡萄酒的重要發(fā)展機遇。   在推廣過程中，讓目標人群從可明確感知的口感層面、飲后感受層面、日常中國特色餐飲搭配層面以及產(chǎn)品品質(zhì)可追溯體系層面進行培育和引導，和君咨詢堅信，那些在品質(zhì)上堅守、產(chǎn)品上細分創(chuàng)新的國產(chǎn)品牌一定會成長為中國葡萄酒消費市場的中堅力量。 5、營銷模式紅利——白酒行業(yè)的營銷體系的轉(zhuǎn)移是葡萄酒企業(yè)發(fā)展的新動能   中國白酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷近20年的洗禮，在營銷模式、渠道運作方式、品牌推廣、商業(yè)管理、消費者培育等方面都有著相對成熟的系統(tǒng)與打法，而且在當下環(huán)境下，眾多白酒企業(yè)在營銷創(chuàng)新上依舊孜孜不倦，涌現(xiàn)出眾多有落地價值的“新營銷”思想，因此將白酒行業(yè)的營銷體系，有選擇性移植進葡萄酒企業(yè)中，必將整體提升葡萄酒的市場競爭力。   國產(chǎn)葡萄酒長期以來一直以傳統(tǒng)的流通渠道分銷為主，如今國產(chǎn)葡萄酒還在傳統(tǒng)渠道和區(qū)域競爭中不可自拔時，進口葡萄酒以奔富為代表的部分品牌通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過品鑒體驗培育推廣，利用互聯(lián)網(wǎng)時代信息碎片化特征，快速有效的解決了消費者心智到達，獲得了較好的銷售回報。對于國產(chǎn)葡萄酒，把握好目前消費環(huán)境，進行針對性營銷模式創(chuàng)新，增加目標群體達到率，國產(chǎn)葡萄酒一定會獲得長足的發(fā)展。   縱觀整個中國葡萄酒市場，只要國產(chǎn)葡萄酒品牌堅定產(chǎn)品自信、品牌自信、產(chǎn)區(qū)自信、文化自信，不斷建立屬于中國本土特色的各類標準，在做好品質(zhì)的同時，戰(zhàn)略性的加大營銷投入，從消費需求出發(fā)，尊重市場規(guī)則，創(chuàng)新營銷模式，國產(chǎn)葡萄酒定會出現(xiàn)一批“順勢崛起”的規(guī)模性品牌。   來源：李振江