“目標(biāo)是過百億，國產(chǎn)葡萄酒、國產(chǎn)白蘭地、進(jìn)口葡萄酒，我們?nèi)R發(fā)”，張裕公司董事長周洪江在2019年媒體溝通會上提到。   自2012年以來，隨著進(jìn)口酒大量涌入中國市場，葡萄酒行業(yè)“碎片化”加劇。作為國內(nèi)葡萄酒企業(yè)巨頭，張裕將如何終結(jié)“碎片化”，實現(xiàn)營收增長？“要把資源集中投入到更少的品牌，靠更少的品牌、更多的增長帶動張裕整個的增長”，這是張裕的錦囊。 一、聚焦頭部品牌，帶動增長   2001年中國加入世貿(mào)組織，進(jìn)口葡萄酒開始進(jìn)入中國市場，國產(chǎn)酒占據(jù)統(tǒng)治地位的格局被逐漸打破。2009年以后，隨著部分國家關(guān)稅逐漸降低、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，加上進(jìn)口許可證資格變寬松，進(jìn)口酒品牌大量涌入，市場碎片化加劇。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年中國葡萄酒進(jìn)口商達(dá)到12000家。   去年，進(jìn)口酒進(jìn)口量下降8.95%，國產(chǎn)酒產(chǎn)量下降7.36%，在兩者雙下降的大環(huán)境下，張裕依然“跑贏大盤”。 張裕股份公司總經(jīng)理孫健認(rèn)為，現(xiàn)在正處在從碎片化向頭部品牌演變的過程，做好頭部品牌十分重要。   “要把資源集中投入到更少的品牌，靠更少的品牌、更多的增長帶動整個張裕的增長”，孫健在2019年張裕媒體溝通會道出張裕的錦囊。雖然張裕將原有的1000多個單品梳理到27個品牌，但在市場推廣的過程中，27個品牌不可能全部做成大單品，只有聚焦，才更有力量。   未來，張裕將聚焦解百納、醉詩仙、白蘭地以及摩塞爾、歌濃、魔獅等少數(shù)品牌，以此來帶動整個張裕公司的業(yè)績增長。事實證明，通過發(fā)力大單品，過去幾年，張裕解百納、醉詩仙實現(xiàn)了良好的業(yè)績增長。   擁有88年歷史的張裕解百納，截至2019年2月份在全球銷量累計突破5.32億瓶。2018年市場表現(xiàn)尤其優(yōu)異，總銷量達(dá)3200萬瓶，同比增長202萬瓶，在張裕葡萄酒品類中占比上升了1.5%，其中27款解百納產(chǎn)品實現(xiàn)了訂單驅(qū)動，占比達(dá)88%，第九代解百納占比突破了15%。2019年，張裕將全力再創(chuàng)解百納大年，目標(biāo)增長400萬瓶。   瞄準(zhǔn)年輕消費者的醉詩仙，僅用了3年的時間，銷量從2016年的33萬瓶大幅增長至296萬瓶。3月20日，醉詩仙燎原計劃在成都啟動。接下來，批32名燎原計劃經(jīng)銷商將帶動醉詩仙在中國市場由點成線、由線成面，形成燎原之勢。   2019年，張裕的國產(chǎn)酒、進(jìn)口酒板塊將齊頭并進(jìn)。春糖期間，張裕宣布將重點“培養(yǎng)”澳大利亞歌濃酒莊，并嚴(yán)控經(jīng)銷商數(shù)量，將其打造成“澳洲新酒王”。   同時，張裕將與合作伙伴共同打造“魔獅俱樂部”，針對不同規(guī)模經(jīng)銷商，制定獎勵政策以及服務(wù)項目，通過一系列重點推廣活動，致力將魔獅塑造成國內(nèi)款智利大單品。3月20日，張裕發(fā)布公告，宣布收購法國拉頌酒莊，將更多優(yōu)質(zhì)上游資源收入囊中，其國際版圖再一次擴大。 二、 盯著白酒做白蘭地，打造“第二個解百納”   “張裕未來排前二的單品，葡萄酒中是解百納，白蘭地就是珍藏五星”，孫健認(rèn)為，張裕葡萄酒板塊的增長未來6-7成靠解百納，而張裕白蘭地在中國將有巨大的市場潛力。   過去5年，張裕白蘭地在零售價300元以下價位的市場份額在96%到99.6%之間，處于遙遙的地位。但300元以上價位的白蘭地市場主要被歐洲的幾大品牌占領(lǐng)，“這正是我們要發(fā)力的”，孫健強調(diào)。   早在2017年，張裕就提出白蘭地要高舉高打，以高帶低，做中國白蘭地的開創(chuàng)者、中國高端白蘭地的代表者。   目前，在產(chǎn)品布局方面，張裕已經(jīng)推出四大品牌，實現(xiàn)全價格帶覆蓋。高端品牌可雅，定價在400-2000元，針對平時喝茅臺、五糧液等高端白酒、洋酒的消費群體。張裕金獎白蘭地，產(chǎn)品價格處于200-400元之間，其中珍藏五星358元左右，新品新銳五星260元，目標(biāo)消費者較年輕。而中低端品牌派格爾，零售價格在80-150元之間，目標(biāo)人群是70年代到90年代的中檔消費群體。迷霓主要時培育更年輕的消費群體，在產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)在品質(zhì)、營銷方式等方面都實現(xiàn)了不同的創(chuàng)新、迎合年輕消費者。正如孫健所說，“下一輪消費者變化的方向，（企業(yè)）捕捉對了就有作為，捕捉不對就會有問題?！?nbsp;   在經(jīng)營理念方面，張裕強調(diào)：要盯著白酒做白蘭地。從經(jīng)銷商選擇、布局到營銷方法、品牌建設(shè)各方面向先進(jìn)白酒品牌看齊。中國白酒6000多億的市場規(guī)模，給了白蘭地?zé)o限發(fā)揮的空間。同時，在產(chǎn)品定位上，張裕將打造國際標(biāo)準(zhǔn)、中國特色的白蘭地。張裕堅持以客戶為中心，在市場管理、價格設(shè)計、營銷等方面全力支持代理商。   作為中國白蘭地開創(chuàng)者，張裕白蘭地占國內(nèi)白蘭地市場份額的90%左右，加之其戰(zhàn)略清晰、品牌規(guī)劃合理、產(chǎn)品顏值高、內(nèi)在質(zhì)量，張裕自身具備快速發(fā)展的優(yōu)勢。而中國龐大的白酒市場，中產(chǎn)階級、年輕消費群體的崛起，為白蘭地的增長提供了巨大的空間。   珍藏版五星白蘭地上市僅兩年，在全國已經(jīng)發(fā)展了300個經(jīng)銷商，其中15個經(jīng)銷商營業(yè)額達(dá)到100萬以上，45個經(jīng)銷商營業(yè)額超50萬。通過近萬場品鑒會，張裕培育了10萬多名珍藏版五星白蘭地消費者。2017年6月份上市之后，當(dāng)年銷售量接近15萬瓶，2018年銷售量接近60萬瓶，增長顯著。2019年，在產(chǎn)品進(jìn)行升級之后，珍藏版五星白蘭地將朝著100萬瓶的目標(biāo)快速前進(jìn)?！拔磥恚洳匕嫖逍前滋m地的目標(biāo)是要做成張裕第二個解百納，銷售額破10億”，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司副總經(jīng)理、張裕白蘭地銷售公司總經(jīng)理姜華在珍藏五星上市二周年答謝會上表示。   站在集團層面，周洪江在回答記者提問時提到，“未來股份公司要解決規(guī)模的問題，我們現(xiàn)在營業(yè)收入在50億左右，2018年的數(shù)據(jù)還沒有出來。（張裕的）目標(biāo)是過百億，國產(chǎn)葡萄酒、國產(chǎn)白蘭地、進(jìn)口葡萄酒，我們?nèi)R發(fā)”。   進(jìn)入數(shù)字化加速年的張裕，大力布局頭部品牌后，2019年將會給中國葡萄酒市場帶來怎樣的蝴蝶效應(yīng)？值得期待。   來源：酒業(yè)家