新冠肺炎疫情的影響下，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)在2020年迎來了一個(gè)不樂觀的開局。新海關(guān)進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，今年1—2月進(jìn)口葡萄酒創(chuàng)下了近年來大跌幅，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口數(shù)量為8260萬升，同比下降30.4%；進(jìn)口金額為4.3億美元，下降28.3%。不僅如此，如今，進(jìn)口商還面臨著“沒人、沒船”的尷尬局面。一直以來，中國(guó)葡萄酒受進(jìn)口沖擊而深度調(diào)整，復(fù)工開始后，行業(yè)“自救”也一直沒有停歇。業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，疫情下，中國(guó)葡萄酒或?qū)⒂瓉韽澋莱嚨臋C(jī)會(huì)。疫情過后，中國(guó)葡萄酒行業(yè)能否扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)？又將有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)呢？ 機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存 數(shù)據(jù)顯示，1—2月，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口數(shù)量為8260萬升，同比下降30.4%；進(jìn)口金額為4.3億美元，下降28.3%，這也是近5年來的大降幅。進(jìn)口商面臨著巨大的壓力，一方面疫情讓國(guó)內(nèi)聚飲和走親訪友的消費(fèi)需求減少，市場(chǎng)動(dòng)銷大幅放緩，庫存高企；另一方面，疫情在世界范圍的蔓延，特別是在歐洲，給進(jìn)口葡萄酒生產(chǎn)和運(yùn)輸帶來了一定影響和較大的不確定性。 但實(shí)際上，中國(guó)葡萄酒行業(yè)受到的沖擊比進(jìn)口酒有過之而無不及。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的1—2月酒業(yè)經(jīng)濟(jì)效益數(shù)據(jù)，中國(guó)葡萄酒銷售收入12.88億元，下降了40.8%，利潤(rùn)僅為0.5億元，下滑約58%。很多國(guó)產(chǎn)酒廠酒莊都反映年初銷售大幅下滑，回款中斷，而相比于進(jìn)口貿(mào)易，國(guó)內(nèi)酒廠酒莊人員眾多，成本壓力反倒更大。此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)才剛開始恢復(fù)，葡萄酒消費(fèi)的下一個(gè)旺季可能要等到中秋節(jié)，長(zhǎng)時(shí)間的庫存積壓帶來了巨大的資金壓力，也將推動(dòng)葡萄酒行業(yè)加速洗牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈殘酷，這對(duì)于中國(guó)葡萄酒挑戰(zhàn)更大。 但對(duì)于中國(guó)葡萄酒而言，疫情帶來的并非只有挑戰(zhàn)和壓力。業(yè)內(nèi)人士分析，疫情在某些方面也給中國(guó)葡萄酒帶來了機(jī)會(huì)。相比于進(jìn)口葡萄酒會(huì)受船運(yùn)、到港后多次周轉(zhuǎn)運(yùn)輸?shù)挠绊?，?guó)產(chǎn)酒的運(yùn)輸交貨簡(jiǎn)單，沒有大的溫差考驗(yàn)，也沒有過多的周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。另外，本身國(guó)酒、國(guó)人文化共通，中國(guó)葡萄酒具有語言優(yōu)勢(shì)，更容易建立品牌認(rèn)知。另一方面，目前歐美疫情還在擴(kuò)散，各種出境游、海外酒莊游等紛紛暫停，國(guó)內(nèi)酒莊可以抓住這一機(jī)遇，通過酒莊游等方式，吸引更多的消費(fèi)者前往酒莊旅游和消費(fèi)，促進(jìn)銷售的同時(shí)，也能提高消費(fèi)者認(rèn)知，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。 “減負(fù)”不可或缺 在寧夏西鴿酒莊莊主張言志看來，中國(guó)葡萄酒要實(shí)現(xiàn)彎道超車，現(xiàn)在重要的就是釀好酒，在品牌、故事性等方面給予消費(fèi)者足夠的消費(fèi)信心和消費(fèi)理由。 此外，中國(guó)葡萄酒要想近水樓臺(tái)先得月，除了自身努力之外，還需要“減負(fù)”。 從品質(zhì)上看，近年來，中國(guó)葡萄酒品質(zhì)大幅提升，逐步擺脫了“低端”的標(biāo)簽，并在各大國(guó)際葡萄酒大賽上斬獲頗豐。但在市場(chǎng)端，近3年來中國(guó)葡萄酒行業(yè)卻飽受進(jìn)口沖擊，這背后與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的偏好有關(guān)。此外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，更重要的原因是中國(guó)葡萄酒由于成本較高，在與同等級(jí)進(jìn)口葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)中，性價(jià)比處于劣勢(shì)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這也導(dǎo)致進(jìn)口酒搶占了更多的增量市場(chǎng)份額。“成本高的問題，既有土地、新建酒莊酒廠成本較高的先天因素，也與國(guó)內(nèi)對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的定性有關(guān)。在歐美，葡萄酒屬于農(nóng)產(chǎn)品，享受低稅率和農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼；而在國(guó)內(nèi)，葡萄酒屬于輕工業(yè)品，承擔(dān)了較高的稅負(fù)，讓雙方?jīng)]有在一個(gè)起跑線上競(jìng)爭(zhēng)?！? 據(jù)了解，國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)需要繳納10%的消費(fèi)稅，13%的增值稅、附加稅以及25%的企業(yè)所得稅，特別是10%的消費(fèi)稅，屬于銷售即要征收，這也導(dǎo)致酒企的綜合稅賦超過30%，帶來了很大的壓力。在中國(guó)加入WTO之后，進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅不斷下滑，部分國(guó)家已是0關(guān)稅，這進(jìn)一步拉大了進(jìn)口葡萄酒與中國(guó)葡萄酒之間的成本差距，于是出現(xiàn)了遠(yuǎn)渡重洋的進(jìn)口葡萄酒成本反而比本土生產(chǎn)的中國(guó)葡萄酒還低的現(xiàn)象。 向品牌化聚攏是大趨勢(shì) 疫情給中國(guó)葡萄酒行業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，同時(shí)，也加速了行業(yè)的洗牌進(jìn)程。疫情過后，葡萄酒行業(yè)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)呢？ 張言志表示，未來5—10年品牌化集中的趨勢(shì)依然明顯，而小而美的品牌會(huì)豐富市場(chǎng)需求，市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出比較活躍的狀態(tài)。 張言志認(rèn)為，不管有沒有疫情，葡萄酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入洗牌期，疫情只是加速了這一進(jìn)程?！跋蚱放苹蹟n肯定是大趨勢(shì)，品牌化說大一點(diǎn)是中國(guó)繁榮經(jīng)濟(jì)下的必然趨勢(shì)，放小一點(diǎn)是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。任何一個(gè)行業(yè)，隨著其發(fā)展愈發(fā)成熟，或者說逐漸從廠商市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲南M(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，必然會(huì)呈現(xiàn)品牌化聚攏的趨勢(shì)?！睆堁灾菊f，品牌的背后是品質(zhì)、、故事或某種象征意義，這些都是消費(fèi)者重要的購(gòu)買理由。張言志表示，市場(chǎng)的碎片化是年輕消費(fèi)者主導(dǎo)的新消費(fèi)習(xí)慣所帶來的，有趣、新奇、有一定品質(zhì)、會(huì)講故事的產(chǎn)品都有可能成為年輕消費(fèi)者喜歡的“小而美”品牌，“這種小品牌成功的偶然性比較大，生命周期可能較短，當(dāng)然在這些小品牌中也會(huì)沉淀出一些真正的好品牌，但這些沉淀下來的品牌大概率也會(huì)走上我們現(xiàn)在所說的品牌化道路?！? 市場(chǎng)碎片化態(tài)勢(shì)加劇 “疫情過后，行業(yè)品牌化聚焦會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌格局短期內(nèi)不會(huì)改變，但市場(chǎng)碎片化的趨勢(shì)依然存在并會(huì)逐漸明朗?！北本└邩肪茦I(yè)總經(jīng)理常亞楠認(rèn)為，品牌公司復(fù)工更容易受到行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，大家會(huì)關(guān)心他們的復(fù)工動(dòng)作，但不少中小公司、酒商實(shí)際上動(dòng)作也很積極，只是大家對(duì)他們的關(guān)注度低。 長(zhǎng)沙葡壹精品酒業(yè)總經(jīng)理方奕同樣認(rèn)為，疫情過后市場(chǎng)碎片化將進(jìn)一步加劇，“特別是團(tuán)購(gòu)商具有靈活性，可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換方向，大品牌公司受制于自身定調(diào)的策略，自身體量大的情況下很難突然掉頭轉(zhuǎn)換方向。”方奕表示，一些具有品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品在疫情緩解后率先恢復(fù)的現(xiàn)象是正常的，但是和品牌往年同期對(duì)比，總量上是下降的?！叭绻粋€(gè)飽和的大品牌在疫情下爆發(fā)出大的增量，我認(rèn)為這個(gè)質(zhì)變是可以被認(rèn)同的，但如果是一個(gè)本身體量小的品牌爆發(fā)了增量，它的質(zhì)變就沒有那么明顯?！狈睫缺硎?，這次疫情后肯定會(huì)淘汰一部分做得不好的團(tuán)購(gòu)商或中小公司，但是市場(chǎng)的碎片化會(huì)進(jìn)一步加劇。 廣西一位進(jìn)口商認(rèn)為，疫情造成大量庫存積壓，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得激烈，“有不少進(jìn)口商手中有庫存，疫情結(jié)束后，他們急于回籠現(xiàn)金，發(fā)貨的門檻更低，意味著碎片化還將加劇。” “碎片化是現(xiàn)在行業(yè)的主要形態(tài)，葡萄酒品牌在布局落到終端時(shí)的主流打法就是碎片化?！背嗛硎?，不少國(guó)際葡萄酒品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，布局到渠道、終端時(shí)還是使用了主流的碎片化打法?！敖谕ㄟ^對(duì)部分商超、煙酒店、連鎖門店的觀察，發(fā)現(xiàn)奔富、紅魔鬼、蒙特斯等大品牌流通貨的出貨情況相對(duì)較好，像這種大的品牌流通貨或者國(guó)際知名品牌，它們的基數(shù)大、渠道布局更豐富，市場(chǎng)見面率更高?！? 上海閱葡咨詢創(chuàng)始人劉震認(rèn)為，品牌的資源集中，在這次危機(jī)中抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。在疫情后，因部分中小企業(yè)淘汰出局而騰出的市場(chǎng)份額會(huì)成為品牌擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，品牌化是終趨勢(shì)，“但在未來，渠道會(huì)更加碎片化，渠道會(huì)再次進(jìn)行精準(zhǔn)劃分?！眲⒄鸾榻B，渠道碎片化是指渠道商會(huì)進(jìn)一步定位目標(biāo)消費(fèi)者，比如團(tuán)購(gòu)商可能會(huì)細(xì)化出針對(duì)社區(qū)服務(wù)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，各個(gè)渠道或許會(huì)再一步被精細(xì)劃分。在劉震看來，商超、餐飲、酒類連鎖門店是品牌不能放棄的渠道?！耙?yàn)檫@3個(gè)渠道很特殊，是品牌可以直接觸達(dá)C端消費(fèi)者的主要渠道，占領(lǐng)這三類渠道也代表著會(huì)進(jìn)一步鞏固品牌在消費(fèi)者心中的印象?！眲⒄鸨硎荆壳昂芏嗥放贫枷Ｍ茉诹闶蹆r(jià)600元—700元左右樹立價(jià)格標(biāo)桿產(chǎn)品，“頭部品牌還有一定的看漲空間，葡萄酒不像白酒有那么大的體量，中國(guó)酒類消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣還是側(cè)重于白酒，但是葡萄酒品牌還是在試圖建立起自己體系內(nèi)的品牌價(jià)格標(biāo)桿。” 品牌價(jià)格體系確立尚需時(shí)日 對(duì)標(biāo)白酒，葡萄酒的品牌價(jià)格體系確立還要多久？在方奕看來，葡萄酒和白酒二者之間有著很大的區(qū)別，葡萄酒終也不會(huì)形成白酒的價(jià)格體系?！半m然高端葡萄酒在價(jià)格上會(huì)和名優(yōu)白酒對(duì)標(biāo)，在價(jià)格上沒有天花板，但葡萄酒的產(chǎn)量是有天花板的。”方奕表示，葡萄酒的產(chǎn)量有限，不像白酒可以量產(chǎn)，同時(shí)葡萄酒也沒有占據(jù)很大的市場(chǎng)體量，想要形成類似白酒品牌的體系的可能性很小。 “白酒價(jià)格實(shí)際上是葡萄酒的價(jià)格參照，理論上葡萄酒后會(huì)走向白酒品牌的價(jià)格分布趨勢(shì)，但葡萄酒現(xiàn)在還沒有真正確立品牌格局，還處于碎片化的狀態(tài)，所以短期來說無法實(shí)現(xiàn)?！背嗛硎?，白酒現(xiàn)在有低端、中低端、次高端、高端等價(jià)格梯度，并且一直以來走的是“量?jī)r(jià)提高”的路線，而進(jìn)口葡萄酒在初則是相反的方向。此前，有一些酒商通過信息不對(duì)稱賺差價(jià)，但現(xiàn)在隨著價(jià)格透明化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，葡萄酒的售價(jià)從非理性回歸理性曲線，但現(xiàn)在也還沒有像白酒那樣更加細(xì)化價(jià)格區(qū)間。 張言志表示，白酒可以說是了解中國(guó)市場(chǎng)的酒品，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求變化等方面敏感度高，而葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展模式屬于“中西結(jié)合”，“換句話說，就是沒有像白酒品牌那樣貼合市場(chǎng)的真正需求。品牌白酒會(huì)成為風(fēng)向標(biāo)，葡萄酒會(huì)更多地去學(xué)習(xí)白酒如何處理與渠道商和消費(fèi)者的關(guān)系，逐漸向白酒品牌看齊，而不僅是單純對(duì)標(biāo)價(jià)格結(jié)構(gòu)?！? 來源：中國(guó)食品報(bào)網(wǎng) 作者： 顧雨霏