近一段時間，進口OEM葡萄酒的頹像畢露：除了大幅下滑的進口數(shù)據(jù)外，諸如99元一箱的“良心進口葡萄酒”也不再吃香。 按理說，在消費能力因疫情而收縮的背景下，較為廉價的進口OEM葡萄酒當(dāng)有一番作為，何以反倒混成了這般模樣? 我們不妨對此剖析一番。 01、進口OEM葡萄酒是怎么起來的? 回顧過往，進口OEM葡萄酒的發(fā)家是多種因素的綜合結(jié)果，首先，與2011年破裂的名莊酒泡沫息息相關(guān)。 2011年底，在歐債危機、全球經(jīng)濟不景氣等因素的影響下，以拉菲為代表的波爾多名莊酒開始大幅跌價。相比于時期，到2012年下半年時，名莊酒的國際市場價普遍下跌了30%-50%。以小拉菲為例，2011年曾賣到8000元/瓶，但2013年，其售價已然跌至4000元/瓶。 而對于國內(nèi)而言，2012年開始的“反三公消費”則讓名莊酒幾乎在一夜之間失去了主要的銷售渠道，大批進口商因擔(dān)心貨砸在手里而甩貨，更是加速了名莊酒價格的下滑。 由此，進口葡萄酒消費從高端消費向民間消費轉(zhuǎn)變，國內(nèi)陸續(xù)注冊了很多做葡萄酒貿(mào)易的新公司，其OEM產(chǎn)品具備包裝好看、原瓶進口、上檔次、價格便宜等特點，深受大眾消費者歡迎。 其次，oem的興起與中國地廣人多且各地區(qū)差異大關(guān)系密切。2006年以后，進口葡萄酒在沿海區(qū)域的傳播順暢且，但是要進入更多下沉市場就遇到非常大的阻力，這個時候下沉市場的經(jīng)銷商們已經(jīng)看到葡萄酒大趨勢，而國內(nèi)消費者還沒有太多接觸進口葡萄酒的機會，所以對經(jīng)銷商來說，推一個現(xiàn)有品牌和推一個OEM的難度差不多。 顯然，操作OEM貼牌的準(zhǔn)入門檻要比品牌酒低得多，不僅可以完全擁有產(chǎn)品定價話語權(quán)，也無需擔(dān)心竄貨問題，理論上存在著高額利潤，這也使得越來越多的經(jīng)銷商加入了OEM的“戰(zhàn)隊”。 據(jù)海關(guān)信息網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2013-2017年，中國進口葡萄酒總量連續(xù)四年上升，從3.77億升增長至7.46億升，增幅近一倍，而每升的均價則從4.13美元跌至3.74美元。 量升價跌不僅昭示著國內(nèi)的進口葡萄酒消費的持續(xù)上升和“由奢入儉”，也投影著進口OEM葡萄酒的“野蠻生長”。 經(jīng)營進口葡萄酒多年的成都酒商錢華(化名)表示：“前幾年，市場上不少的進口酒商，甚至是白酒商都非?？春肙EM市場。他們紛紛注冊中英文產(chǎn)品商標(biāo)，打磨產(chǎn)品故事。有人還放出豪言，說要把自己的品牌做成大單品?！? 02、同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致惡性價格戰(zhàn) 福兮禍所伏，進口OEM葡萄酒不同于品牌酒和酒莊酒，大多由法國、澳大利亞、智利、西班牙等國的酒廠代工生產(chǎn)，商標(biāo)和品牌則是按照經(jīng)銷商的需求貼上去，酒廠并不具有任何知識產(chǎn)權(quán)，這也意味著OEM產(chǎn)品沒有品牌基礎(chǔ)可言。 因此，盡管OEM產(chǎn)品進價低，理論上留出了較大利潤空間。實際上，光鮮的外表并不能彌補其缺乏產(chǎn)品定位、品質(zhì)保障、歷史根基、品牌投入的硬傷，而嚴(yán)重同質(zhì)化的問題更是讓它們“傷口外露”。 酒到中國CEO張海嘯表示：“以法國波爾多的進口OEM葡萄酒為例，這些酒的口感、包裝、品牌故事都差不多，只是產(chǎn)品名稱不同而已。酒商為了把酒賣出去，就只能打價格戰(zhàn)?！? 對此，錢華則補充道：“價格戰(zhàn)打了好幾年，進口OEM葡萄酒的價格屢創(chuàng)新低，有的甚至是擊穿了底線，到了戰(zhàn)無可戰(zhàn)的地步?！? 上海某進口酒商告訴微酒記者：“不僅是進口OEM葡萄酒，像是黃尾袋鼠這樣的低端品牌酒也在打價格戰(zhàn)，而且是全球范圍的價格戰(zhàn)。這些產(chǎn)品從百元打到70元以下，又從50元往40元打，現(xiàn)在還要在40元以內(nèi)開戰(zhàn)!酒商賣一瓶酒，只能賺幾塊錢。” 事實上，進口葡萄酒行業(yè)本就有著產(chǎn)品、渠道碎片化的特點，缺少品牌力的產(chǎn)品自然缺乏溢價能力，再加上消費者并不傻，進口OEM葡萄酒于是逐漸喪失了市場競爭力，也許有的產(chǎn)品在短時間內(nèi)能做的不錯，但普遍的生命周期都很短。 錢華說：“網(wǎng)上那些99元/箱的酒其實根本不賺錢，把進口OEM葡萄酒的價格做到這個份上已經(jīng)是無視行業(yè)規(guī)則。大電商做這類產(chǎn)品是為了引流，但那些中小型的進口酒商是沒法這樣搞的，完全沒有前途?！? 03、問題一直有，今年為何特別慘? 當(dāng)然，進口OEM葡萄酒的上述問題不是今天才有的，那么，為何在近期呈現(xiàn)出集中爆發(fā)的態(tài)勢呢?經(jīng)多方采訪，微酒記者總結(jié)出了三點原因。 ，葡萄酒整體市場受到影響，低端OEM問題暴露的更明顯。 數(shù)據(jù)顯示，自2018年第四季度開始，中國進口葡萄酒的數(shù)據(jù)就呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，且今年的疫情更加重了這一趨勢，多位酒商告訴記者，“其實所有的品類都在下滑，低端產(chǎn)品的利潤本就微薄，受到的影響就更大，疊加的疫情影響或成為壓死駱駝的后一根稻草，很多同行都覺得進口OEM葡萄酒沒法做了，不得不退市?！? 第二，此前錯判市場消化量，現(xiàn)在到了買單的時候。 2009-2017年，是國內(nèi)進口葡萄酒發(fā)展的黃金期，進口量與市場消費量持續(xù)上升，正因為此，大多的進口酒商都錯誤的預(yù)估了國內(nèi)市場的消化量。據(jù)張海嘯透露：“2017年，進口OEM葡萄酒超過一億瓶，創(chuàng)下了歷史新高，如今，加上之前的存量，可能兩年都賣不完?！? 第三，上半年線下社交活動大幅減少，幾乎抹殺了葡萄酒消費場景。 受全球范圍的疫情影響，今年上半年的禮品消費和商務(wù)宴請，團購需求與個人消費大幅減少。有武漢酒商告訴微酒記者：“今年重要的是現(xiàn)金為王，我們也不敢輕易再到國外大批量進貨。寧愿從同行手上調(diào)貨，少賺一點總比死了好?！? 綜上來看，在市場大環(huán)境不好的時候，利潤本就微薄的OEM產(chǎn)品基本不具備“抗擊打能力”，如果再失去導(dǎo)流的作用，進口商可能會時間砍掉這類無品牌、無根基的產(chǎn)品，而剩下的庫存大多只能被甩賣，逐漸退出市場。 在西北農(nóng)林科技大學(xué)客座教授席康看來，“就目前的市場情況來看，單純說OEM的量在下滑其實有失偏頗，一方面，今年市場行情不好，且線下糖酒會取消，很多酒商都從國外直接進口轉(zhuǎn)而做國內(nèi)保稅區(qū)的小標(biāo)酒，它的優(yōu)點在于縮短交貨時間，可少量多次進貨，不擔(dān)心庫存問題，感覺小標(biāo)酒的生意比去年還要紅火;另一方面，通過糖酒會等傳統(tǒng)渠道招商的進口商，做OEM產(chǎn)品的確越來越少，主要是產(chǎn)品供大于求，同質(zhì)化嚴(yán)重。” 上述行業(yè)人士告訴記者，“從市場需求來看，對于大部分消費者來說，百元以內(nèi)的葡萄酒才是消費主流，所以O(shè)EM產(chǎn)品仍有非常強的生命力與市場需求;但是就個體產(chǎn)品來說，OEM產(chǎn)品始終存在一些“硬傷”，比如產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，生命周期短等等，從長遠來看，OEM進口商需要從產(chǎn)品包裝、性價比以及打造渠道方面多下功夫，在后期要注重做‘減法’，做好市場細分并且選擇合適的產(chǎn)品，爭取以小的成本滿足目標(biāo)市場消費者的需求?！? 來源：佳釀網(wǎng)