近日，在阿里巴巴公布的《2021“十一”假期消費出行趨勢報告》中，一組數(shù)據(jù)引起了WBO的注意：9月份鄉(xiāng)村消費升級提速，在淘特平臺鄉(xiāng)村居民國慶前最喜歡選購的是干紅葡萄酒，同比增長55倍。

（數(shù)據(jù)來源：菜鳥、淘特、天貓國際）

眾所周知，鄉(xiāng)村市場是我國消費市場的重要增長極，因容量巨大而被視作市場增長的新突破點，同時因其熟人社交、價格敏感的顯著特征，具有一定的開發(fā)難度。葡萄酒在國內(nèi)市場培育多年，放下“輕奢品”的包袱后逐漸進入家庭消費領(lǐng)域，但在價格敏感的鄉(xiāng)村市場銷量激增實屬罕見。

高達55%的增長數(shù)據(jù)是什么價位帶的葡萄酒貢獻的？這一黑天鵝事件發(fā)生的邏輯又是什么？WBO圍繞這些問題進行了調(diào)查。

01. 供應(yīng)商：權(quán)衡利弊后的選擇

在下載“淘特”APP后，WBO找到了干紅葡萄酒排行榜。

根據(jù)榜單公開的7日內(nèi)銷量數(shù)據(jù)，截至10月8日，有14.1萬人瀏覽葡萄酒品類。其中排名的“法國進口干紅葡萄酒”暢銷指數(shù)為5032，店鋪頁顯示該產(chǎn)品已售1萬 件。

打開頁面后可見，在最醒目的位置，所有的產(chǎn)品都有“官方補貼”和“紅包折扣”的標注。價格方面，和預(yù)想的一致，排名前十的“干紅葡萄酒”價格均較低，多款產(chǎn)品售價僅為個位數(shù)，還有部分產(chǎn)品顯示在補貼后可“0元”購買。

“低價折扣”、“0元發(fā)貨”，消費者享受到的免單活動，由誰來買單？某位不愿意透露姓名的供應(yīng)商告訴WBO：“這部分錢是平臺和商家一起承擔的。”

據(jù)介紹，一方面，“淘特”承擔了簽約價格和實際售賣價格之間的差價，平臺以原價格和供應(yīng)商進行結(jié)算，然后通過官方補貼的形式將產(chǎn)品賣給消費者，每成交一單，平臺方面承擔幾元至十幾元不等的差價；另一方面，供應(yīng)商在發(fā)貨時需要承擔每單總共約十元的面單、包裝和物流等成本。

比起付出的成本，促銷活動給供應(yīng)商帶來的收益較為有限。某位進口酒電商從業(yè)人士告訴WBO，平臺會向購買過酒類產(chǎn)品的消費者推送促銷信息，可以較為精準地抓住消費者，對店鋪來說有一定引流作用。

對于商家來說，低價促銷無疑是把雙刃劍，也許是捷徑，但不一定是坦途。上述供應(yīng)商無奈表示，“我們也害怕被市場邊緣化了，所以只有認真配合，這也是再三權(quán)衡利弊后的選擇?！?/p>

02. 價格補貼戰(zhàn)的“犧牲品”們

值得注意的是，除了明面上的“發(fā)貨”，對廠商來說，低價促銷對品牌的折損才是更大的隱性成本。

WBO通過查閱資料了解到，“淘特”是阿里旗下專門針對“下沉市場”的重要產(chǎn)品，在2020年3月作為獨立APP推出。根據(jù)招商證券的研報數(shù)據(jù)，截至2021年6月，“淘特”年度活躍消費者超1.9億，目前已經(jīng)成為國內(nèi)第四大電商平臺。

憑借阿里系自帶的源頭直供、工廠直營核心優(yōu)勢，上線后，淘特專門針對競品“拼多多”展開了一系列不計成本的圍剿動作。除了砸廣告、新人免單外，6月，淘特投入10億補貼，用“買貴必賠”、“壞果包賠”的形式搶占客戶；10月，淘特再次投入10億開啟了為期34天的“特省節(jié)”，指定源頭直供貨品定價1元包郵到家。

“像這種1元、0.1元的都是為了流量，和品質(zhì)、利潤都無關(guān)”，有行業(yè)觀察人士分析道，“平臺單純是為了流量，才推出這種用品牌去換消費者的模式，在某種程度上，特價產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)流量戰(zhàn)的犧牲品?！?/p>

上文供應(yīng)商也告訴WBO：“我們相當于選出一款單品來做犧牲，以后這款產(chǎn)品就不能再招商了。”

事實上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的流量搶奪戰(zhàn)早已不是新鮮話題。去年12月，人民日報評論就曾批判過互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過“流量變現(xiàn)”來獲取短期利益的方式，燒錢補貼的“圈地行動”實際上是打不正當?shù)蛢r銷售的擦邊球。

四川高鼎律師事務(wù)所的岳萍律師告訴WBO：“從表面看，低價銷售行為對消費者來說似乎是有利的，還能在一定程度上活躍市場。但行為人真正目的并非讓利消費者或服務(wù)社會，在擠垮競爭對手、完全占領(lǐng)市場后，便會謀取暴利?！?/p>

“價格戰(zhàn)”紛爭四起，從一、二線城市打入了鄉(xiāng)村市場，分一杯羹愈發(fā)艱難，55倍增長的“虛假繁榮”由流量經(jīng)濟催生出來，作為價格戰(zhàn)的武器，這批“犧牲品”能夠帶來多少回報，還需要時間的證明。

在業(yè)內(nèi)人士看來，保護品牌和數(shù)據(jù)增長之間并不矛盾，面對下沉市場的機遇和流量競爭帶來的誘惑，葡萄酒廠商應(yīng)該謹慎選擇，切莫折損品牌后追悔莫及。

來源：葡萄酒商業(yè)觀察