作為世界最大的飲料酒消費(fèi)市場(chǎng)之一，中國(guó)一直是國(guó)內(nèi)外飲料酒生產(chǎn)商青睞的市場(chǎng)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)酒類新零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1363.1億元，酒類新零售用戶規(guī)模達(dá)到4.6億人，成為全球重要的飲料酒消費(fèi)市場(chǎng)。

復(fù)盤2021年中國(guó)酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，白酒行業(yè)監(jiān)管趨于嚴(yán)格、葡萄酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，啤酒市場(chǎng)開啟新一輪大洗牌。2021年，國(guó)內(nèi)整個(gè)酒行業(yè)都在不斷演變。

作為備受爭(zhēng)議的一個(gè)細(xì)分酒領(lǐng)域，隨著近年來，葡萄酒的消費(fèi)人群以及口感產(chǎn)品上的調(diào)整，在大多數(shù)人中國(guó)人心目中，其飲用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，逐漸與糧食酒畫上等號(hào)。

2021年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，不少本土廠商獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，比如王朝、長(zhǎng)城、張?jiān)５缺就寥笃放埔约皧W蘭中國(guó)等新興品牌。

在葡萄酒因疫情和澳洲反傾銷等多重因素的影響下，藍(lán)裕文化酒莊設(shè)計(jì)院預(yù)計(jì)2022年中國(guó)葡萄酒將看到行業(yè)曙光。在這種背景下，未來中國(guó)葡萄酒玩家該如何抓住更多的發(fā)展機(jī)會(huì)？

國(guó)產(chǎn)廠商“恢復(fù)增長(zhǎng)”，進(jìn)口廠商“發(fā)力角逐”

盡管2021年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)了“量?jī)r(jià)齊跌”的局面，但就實(shí)際情況而言，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)還是出現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

2021年前9個(gè)月，張?jiān)Ｕ紦?jù)了國(guó)產(chǎn)葡萄酒43%的市場(chǎng)份額，成為國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。Vinexpo / IWSR報(bào)告指出，相較于2017年的165億美元，國(guó)內(nèi)葡萄酒與起泡酒消費(fèi)額，將在2022年達(dá)到195億美元，僅次于美國(guó)市場(chǎng)的398億美元。

不過，這并不意味著國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)，擺脫了近幾年的低谷。

行業(yè)出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)的邏輯，一方面在于離不開國(guó)內(nèi)疫情的有力防控；另一方面也是由于疫情因素，導(dǎo)致消費(fèi)基數(shù)相對(duì)較低。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量下降至12.4億公升，同比減少17.3%。

再者，國(guó)內(nèi)對(duì)澳洲實(shí)施反傾銷稅措施，澳洲葡萄酒銷量在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)大幅下滑。2021年3月，商務(wù)部最終裁定，對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒征收反傾銷稅，稅率在116.2%～218.4%，給予國(guó)內(nèi)外廠商一定發(fā)展機(jī)遇。

就國(guó)內(nèi)葡萄酒供給來源，長(zhǎng)期以來，進(jìn)口葡萄酒都是國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的主要供給方之一。數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，葡萄酒進(jìn)口量占比國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)量的份額均維持在25%以上。特別是，自澳洲葡萄酒突然出現(xiàn)下滑后，法國(guó)、智利等葡萄酒進(jìn)口商紛紛抓住市場(chǎng)空缺，加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的輸出。

為了彌補(bǔ)這一市場(chǎng)缺失，中國(guó)葡萄酒玩家也是抓住了發(fā)展機(jī)遇，獲得了一波階段性的增長(zhǎng)。目前，葡萄酒主板上市的幾家企業(yè)三季報(bào)均獲得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。張?jiān)?、威龍股份?ST中葡、ST通葡以及莫高股份，五家企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收33.63億元，實(shí)現(xiàn)整體凈利3.88億元。

2021年12月，TORRE ORIA奧蘭酒莊宣布：自2015年至今，奧蘭釀酒集團(tuán)全球葡萄酒銷量正式突破1億瓶大關(guān)。其中，奧蘭中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

進(jìn)口酒來源的變化給予國(guó)外葡萄酒進(jìn)口商一定的機(jī)會(huì)，同樣也給國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)帶來了機(jī)遇。而在消費(fèi)升級(jí)以及新消費(fèi)時(shí)代的背景下，也在推動(dòng)國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

新消費(fèi)下：順應(yīng)Z世代崛起的品牌創(chuàng)新

在此之前，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)葡萄酒一直并不感冒，葡萄酒生來自帶的標(biāo)簽、略顯酸澀的口感成為消費(fèi)者放棄葡萄酒的原因之一。

相比起白酒、啤酒，葡萄酒適用場(chǎng)景相對(duì)較窄，比如說燒烤、家庭聚會(huì)等場(chǎng)景，白酒、啤酒就顯得更合時(shí)宜，在消費(fèi)群體上，葡萄酒的消費(fèi)人群也更偏向于中產(chǎn)階級(jí)等中高齡人群。

即便是后來傳入中國(guó)，做了許多本土化的改變，比如在原材料的選取上進(jìn)行了調(diào)整，但無論是從熒幕上還是生活中，似乎也只會(huì)出現(xiàn)在比較正式的場(chǎng)合。隨著時(shí)間的推移，葡萄酒“浪漫”、“格調(diào)”等標(biāo)簽也就愈發(fā)緊密，一定程度上也助推了市面上對(duì)傳統(tǒng)葡萄酒價(jià)格的抬高。

如今，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)主體人群的轉(zhuǎn)變，Z世代成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)模式從時(shí)尚型消費(fèi)過渡到理性型、日常型消費(fèi)，追求“品質(zhì)生活”的同時(shí)，注重對(duì)“性價(jià)比”的掌握，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

新消費(fèi)帶來的消費(fèi)理念、需求轉(zhuǎn)變也是國(guó)內(nèi)廠商所需要面對(duì)的必然趨勢(shì)，使得所有的葡萄酒廠商不得不去拓展全新的思路，去適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代的到來。

如何拓展新思路？順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品升級(jí)，或許是最為穩(wěn)妥的選擇。

很明顯的一個(gè)變化在于，葡萄酒廠商已經(jīng)逐漸升級(jí)傳統(tǒng)的釀酒工藝，改善葡萄酒略顯酸澀的口感，讓更多的消費(fèi)群體能夠接受葡萄酒產(chǎn)品，包括Z世代群體。比如奧蘭中國(guó)針對(duì)口感問題，在釀造中讓葡萄快速地脫皮、脫籽，以降低酸澀度，并采用低溫發(fā)酵工藝，使整個(gè)酒體變得更輕柔一些，有效地改善了口感。

針對(duì)不同消費(fèi)人群不同口味的問題，葡萄酒廠商也同樣進(jìn)行了升級(jí)，最大程度地提升不同消費(fèi)人群的接受程度。奧蘭中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)品就分為半甜紅、桃紅、干紅、干白、陳釀等多個(gè)品類，每種品類的味道都略有差異，以此來滿足更加多元化的消費(fèi)者需求。而這背后的調(diào)整，同時(shí)也是擴(kuò)大葡萄酒的社交需求屬性，順應(yīng)Z世代專注于強(qiáng)社交的需求。

“我們發(fā)現(xiàn)小紅書等社交平臺(tái)對(duì)與我們的產(chǎn)品評(píng)論更偏小型聚會(huì)，現(xiàn)在的年輕人雖然愿意社交，但很少去很重的社交，大多數(shù)是和幾個(gè)朋友一起聚會(huì)，呈現(xiàn)出一種輕社交的環(huán)境?！眾W蘭中國(guó)董事長(zhǎng)暨創(chuàng)始人鄭俊杰表示，“因此在打造產(chǎn)品的過程中，我們就會(huì)考慮到年輕人這樣簡(jiǎn)單的需求，讓他們能夠用普通的杯子去喝紅酒，而不是高腳杯。”

潛力凸顯疊加政策利好，“奧蘭中國(guó)”們?nèi)绾巍捌贰背鲂驴谖叮?/strong>

當(dāng)下，盡管葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)以及進(jìn)口商數(shù)量均有所下滑，并且類似現(xiàn)象或許在2022年還會(huì)持續(xù)，但對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，并不一定是個(gè)負(fù)面的市場(chǎng)反應(yīng)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)70萬千升，比“十三五”末增長(zhǎng)75.0％，年均遞增11.8％；銷售收入達(dá)到200億元，比“十三五”末增長(zhǎng)66.7％，年均遞增10.8％。未來國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)還存在較大的市場(chǎng)潛力。

在政策推動(dòng)以及市場(chǎng)潛力較大的雙重背景下，未來國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的規(guī)?；?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。那么，對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒廠商來說，未來想要“品出”更多市場(chǎng)“口味”，又該如何把握發(fā)展機(jī)遇？

在筆者看來，一方面，順應(yīng)國(guó)貨崛起的潮流趨勢(shì)；另一方面，要聚焦于產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)、品牌創(chuàng)新。

就目前零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出的趨勢(shì)而言，國(guó)貨品牌的崛起已經(jīng)成為一個(gè)必然趨勢(shì)。國(guó)力提升帶來的文化自信提升，讓國(guó)人對(duì)國(guó)貨有了新的自我認(rèn)知和認(rèn)同，推動(dòng)國(guó)潮興起的同時(shí)，帶動(dòng)了國(guó)貨品牌的崛起。

從李寧登上紐約時(shí)裝周，到故宮口紅，再到完美日記、波司登等品牌爆紅，國(guó)貨消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫。劃分到葡萄酒領(lǐng)域，從當(dāng)初效仿歐洲的“歐洲路線”，再到“去歐洲化”，國(guó)內(nèi)廠商在釀酒工藝、產(chǎn)品已經(jīng)逐漸形成自己的風(fēng)格，逐漸獲得了中國(guó)以及世界消費(fèi)者的認(rèn)可。

數(shù)據(jù)顯示，過去10年，國(guó)內(nèi)葡萄園面積增加了一倍以上，山東蓬萊、東北滿洲里等葡萄酒產(chǎn)區(qū)及60多家知名酒莊逐漸打開了國(guó)內(nèi)及全球的市場(chǎng)知名度。

比如奧蘭中國(guó)在產(chǎn)品調(diào)整上，也很好地契合了國(guó)貨崛起的趨勢(shì)。2021年11月，奧蘭中國(guó)攜手中葡酒業(yè)共同推出奧蘭中國(guó)首款國(guó)產(chǎn)葡萄酒——奧蘭·葡萄姑娘干紅。

在包裝上，就以新疆女孩的卡通形象和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)建筑為主題，呈現(xiàn)出新疆的異域風(fēng)情。此外，奧蘭中國(guó)在原材料上，也選擇了本土葡萄。深耕中國(guó)本土化，彰顯中國(guó)文化的同時(shí)，又順應(yīng)了國(guó)貨品牌崛起的大趨勢(shì)。

但對(duì)于葡萄酒廠商而言，要想在這種背景下，獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，更多的還是聚焦于自身。就是順應(yīng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)下，進(jìn)行品牌創(chuàng)新，做出符合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。也只有不斷地與時(shí)俱進(jìn)，才能在跟上“大部隊(duì)”的同時(shí)，獲得出彩的機(jī)會(huì)。

以張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三大品牌為主導(dǎo)的葡萄酒中國(guó)陣營(yíng)，從當(dāng)初對(duì)標(biāo)波爾多的歐洲路線，再到“去歐洲化”的中國(guó)路線，也同樣是品牌創(chuàng)新、保持與時(shí)俱進(jìn)的一種體現(xiàn)。

而作為新型葡萄酒品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵一步。就拿奧蘭中國(guó)來講，其針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)需求，推出新銳品牌奧蘭小紅帽，并打造出以奧蘭小紅帽為核心的童話系列，該系列還包括奧蘭愛麗絲、奧蘭魔鏡、奧蘭奧太狼，還會(huì)在此基礎(chǔ)上適時(shí)推出全新產(chǎn)品，鞏固年輕人市場(chǎng)。

奧蘭小紅帽系列產(chǎn)品、奧蘭小紅帽X方回春堂“一罐熱紅酒”等，都是奧蘭中國(guó)結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)者需求打造推出的，并且受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。此外，奧蘭中國(guó)還推出自主研發(fā)的白酒產(chǎn)品龍選，打造多樣化的產(chǎn)品矩陣。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，渠道創(chuàng)新也是奧蘭中國(guó)一直以來的聚焦所在。針對(duì)國(guó)內(nèi)零售，奧蘭中國(guó)發(fā)力線上線下雙渠道聯(lián)動(dòng)。線上渠道，奧蘭中國(guó)借助互聯(lián)網(wǎng) 的時(shí)代風(fēng)口，發(fā)力電商、生鮮電商、直播電商等渠道，介入淘寶、抖音、京東等電商平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2021年“618”期間，奧蘭中國(guó)所有電商平臺(tái)的總成交額創(chuàng)新高，并奪得抖音進(jìn)口葡萄酒爆款榜TOP1 。

線下渠道，則是打通國(guó)內(nèi)多家大型連鎖零售終端，全面連接京東酒世界、1919等酒類專業(yè)零售連鎖機(jī)構(gòu)、以及家樂福、大潤(rùn)發(fā)等連鎖超市進(jìn)行，目前奧蘭中國(guó)旗下產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋超過10萬個(gè)零售終端，形成全面的零售渠道。

可以看到的是，隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的興趣越來越濃厚，本土葡萄酒的好感度、鑒別力也在增強(qiáng)，隨之而來的也是行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)變得明顯。在這種背景下，國(guó)內(nèi)葡萄酒廠商也在逐步提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于葡萄酒廠商而言，也只有洞察順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)以及具備品牌創(chuàng)新的能力，未來或許才會(huì)擴(kuò)大發(fā)展機(jī)會(huì)。

來源：松果財(cái)經(jīng)