產(chǎn)業(yè)旅游

1999年，黃羊山等在《論產(chǎn)業(yè)旅游》一文中提到的“所謂產(chǎn)業(yè)旅游，就是將產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營場所、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)成果、管理經(jīng)驗作為旅游資源，吸引人們前來參觀、訪問、考察、學(xué)習(xí)和購買，主要針對第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)”（黃羊山和任蔚蔚，1999）。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展人們對旅游多元化的需求不斷加大，世界各地將經(jīng)營場所和生產(chǎn)過程等作為旅游吸引物進行經(jīng)營出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)和旅游結(jié)合的農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)和旅游結(jié)合的工業(yè)旅游，這些以產(chǎn)業(yè)為旅游資源的方式在不斷完善和發(fā)展的過程中為旅游的多元化和旅游者能夠得的深度旅游體驗提供了豐富的資源保障。由于旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，并且組合了很多相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)，因而產(chǎn)業(yè)旅游主要考慮的是第一和第二產(chǎn)業(yè)。就目前的情況來看，有兩種主要類型的產(chǎn)業(yè)旅游： 農(nóng)業(yè)旅游和工業(yè)旅游。

農(nóng)業(yè)旅游即農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，也可以稱之為農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游或者鄉(xiāng)村旅游。（付啟敏和吳剛，2004）農(nóng)業(yè)旅游有多種稱謂，如觀光農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)、田園旅游、鄉(xiāng)村旅游等。 農(nóng)業(yè)作為旅游資源是它的生產(chǎn)場所、生產(chǎn)過程以及生產(chǎn)成果，如梯田景觀、參與采摘葡萄并購買。農(nóng)業(yè)旅游陶冶了人們的生活情趣，給游客提供學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識和體驗農(nóng)家生活氣息的機會（畢婧，2012）。

工業(yè)旅游企業(yè)以其獨特的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)場所、先進的生產(chǎn)管理經(jīng)驗，吸引著人們。工業(yè)旅游具體包括采掘旅游、重工業(yè)旅游、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)旅游、手工業(yè)旅游、輕工旅游、建筑旅游等多種類型。比如參觀礦山、參觀汽車生產(chǎn)工藝、參觀礦石冶煉工藝、參觀和參與手工藝品生產(chǎn)、參觀大型建筑工地、參觀日用品生產(chǎn)采購等。

好時巧克力世界坐落于賓夕法尼亞州的巧克力小鎮(zhèn)——赫爾希鎮(zhèn)（好時鎮(zhèn)），于1973年對外開放，名字源于好時巧克力的創(chuàng)始人米爾頓·好時先生（Milton Hershey），1894年在他出生地巧克力小鎮(zhèn)——赫爾希鎮(zhèn)上創(chuàng)建了世界一流的巧克力工廠。好時巧克力世界利用獨特的互動式展覽把好時的歷史展現(xiàn)給參觀者，讓游客可以了解到好時先生的生平，以及他創(chuàng)造的糖果王國和好時鎮(zhèn)。（朱翊敏，2009）進入好時世界，游客乘坐一部游覽小軌車，首先參觀模擬的巧克力原料可可豆生長的熱帶雨林，在成熟后被跨洋過海運抵位于美國賓夕法尼亞的星球上生產(chǎn)甜食的圣地——好時。然后，隨著可可豆的腳步穿過生產(chǎn)好時巧克力的模擬工廠，親眼看看巧克力的生產(chǎn)過程，享受美妙的巧克力工業(yè)氣息。游客可以觀賞到可可豆是如何被一步步地被加工成美味的巧克力，觀賞那些神奇的機器設(shè)備，從視覺、觸覺、聽覺三方面感受將可可制作成牛奶巧克力的全過程。游客可以在好時制造項目進行巧克力個性化制作，從選擇包裝，配料開始在小型生產(chǎn)線上經(jīng)歷巧克力制作的每個步驟。

本文探討的葡萄酒產(chǎn)業(yè)旅游是包括 農(nóng)業(yè)旅游和工業(yè)旅游的獨特產(chǎn)業(yè)旅游形式，葡萄園美景的參觀，葡萄品種的品嘗、葡萄種植知識的學(xué)習(xí)這些都屬于農(nóng)業(yè)旅游的范疇。到了釀酒環(huán)節(jié)參觀如發(fā)酵、儲酒、調(diào)配、桶儲、罐裝、陳釀、封裝環(huán)節(jié)又屬于工業(yè)旅游參觀。有些酒莊設(shè)置了餐飲、住宿、會議、游樂等內(nèi)容又是第三產(chǎn)業(yè)。 所以葡萄酒產(chǎn)業(yè)旅游是橫跨一二三產(chǎn)業(yè)的獨特產(chǎn)業(yè)旅游形式是產(chǎn)業(yè)旅游各要素融合發(fā)展的典范。

葡萄酒旅游

葡萄酒旅游是以葡萄酒的生產(chǎn)地或銷售地為旅游資源，進行的了解葡萄種植、釀造、生產(chǎn)、銷售、酒文化以及地方文化的旅游形式。游客可以參觀體驗或者參與到葡萄酒的生產(chǎn)過程中?？梢詤⒂^葡萄園、酒窖、品飲葡萄酒，品嘗美食，參與葡萄酒節(jié)日等旅游活動，游客在相關(guān)的旅游活動中，可以獲得各種具有項目地特征的主題文化體驗。

1.國外葡萄酒產(chǎn)業(yè)旅游與發(fā)展趨勢

世界葡萄酒的傳統(tǒng)產(chǎn)地主要集中在歐洲國家，包括法國、德國、意大利、西班牙等，隨著葡萄酒在全世界的流行，一些新興國家也開始大力發(fā)展葡萄種植和葡萄酒的釀造，其中代表性的有美國、南非、澳大利亞、智利等。這些國家同時將葡萄園、葡萄酒文化、葡萄酒、旅游產(chǎn)業(yè)進行有機結(jié)合，取得了令人矚目的成績。擴大了本國葡萄酒在國際市場的占有率和影響力。

20世紀80年代以來，傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)區(qū)在政府的引導(dǎo)和支持下，走上了與旅游業(yè)融合的道路。以法國為例。勃艮第葡萄酒是法國最著名的葡萄酒。為增加莊園收入，實現(xiàn)經(jīng)濟來源多元化，法國葡萄園直接向公眾開放，以旅游業(yè)為媒介，打造采摘、釀酒工藝學(xué)習(xí)與觀賞、葡萄酒文化展示、品酒、葡萄酒營銷與采購等莊園參觀項目，實現(xiàn)了莊園與消費者的直接聯(lián)系，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟收入。新興葡萄酒產(chǎn)區(qū)隨后也加入了葡萄酒與旅游相結(jié)合的發(fā)展道路。隨著葡萄酒旅游的興起，澳大利亞獵人谷、巴羅薩地區(qū)和維多利亞東北部都成為熱門旅游目的地。加州的納帕谷葡萄酒旅游年營業(yè)額高達3億美元，新西蘭國家旅游形象宣傳文件也將葡萄酒旅游列為重要宣傳欄（彭喆，2016）。

經(jīng)過多年的發(fā)展，國外葡萄酒旅游積累了不少發(fā)展經(jīng)驗。葡萄酒旅游是葡萄酒產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的結(jié)晶。在經(jīng)濟全球化背景下，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)依靠旅游業(yè)進行國內(nèi)外營銷，直接向消費者進行宣傳和銷售活動，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。在許多葡萄酒產(chǎn)區(qū)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、銷售業(yè)、文化藝術(shù)業(yè)、體育休閑業(yè)等產(chǎn)業(yè)得到有效集聚，通過各種形式的橫向或縱向聯(lián)盟，形成了良好的集群效應(yīng)，促進了各行各業(yè)的科學(xué)合作和良性循環(huán)，最終造就了一批成功的葡萄酒旅游基地。

綜上所述隨著社會需求的發(fā)展，傳統(tǒng)的葡萄酒主題旅游和新型旅游共存，共同的特點就是都開始強調(diào)越來越多的參與、體驗、娛樂、文化推廣活動，多功能主題化已經(jīng)成為新形式。美國的納帕谷（NapaValIey）共有15個葡萄酒產(chǎn)區(qū)、400多家酒莊，產(chǎn)區(qū)的葡萄酒品質(zhì)優(yōu)良、產(chǎn)量低、產(chǎn)值高，在注重結(jié)合科技改良釀造工藝的同時，除了保證葡萄酒的品質(zhì)以外，酒莊的建設(shè)特點鮮明各具特色，同時將休閑娛樂作為旅游的主要發(fā)展方向吸引更多的游客參觀體驗購買葡萄酒。

2.中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

（1）中國葡萄酒旅游

中國的葡萄酒旅游出現(xiàn)較晚，隨著葡萄酒業(yè)和全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，葡萄酒旅游作為一種特殊興趣的新興專項旅游，日益得到人們的普遍關(guān)注。葡萄酒逐漸成為一個新的旅游發(fā)展亮點。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院不完全統(tǒng)計，中國葡萄酒旅游行業(yè)市場規(guī)模約為103.1億元，同比增長5.96%，增速有所放緩，主要是受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟的影響。2019年中國葡萄酒旅游行業(yè)營收同比增長率約為 5.96％，在旅游行業(yè)中，處于上游水平，行業(yè)發(fā)展能力較良好。2019年中國葡萄酒旅游行業(yè)凈利率約為9.32%，對于大多數(shù)行業(yè)而言，行業(yè)盈利能力較強。

（2）中國葡萄酒酒莊

目前，國內(nèi)主要的葡萄酒莊有山東煙臺張裕卡斯特酒莊、瑞事臨酒莊、山東蓬萊·南王山谷君頂酒莊、青島華東·百利酒莊、河北昌黎朗格斯葡萄酒莊、河北昌黎華夏酒莊等。北京張裕愛堡國際酒莊、北京市房山區(qū)波龍堡酒莊、山西太谷怡園葡萄酒莊、新疆天山新疆西域酒莊。寧夏張裕摩塞爾十五世酒莊、新疆張裕巴保男爵酒莊、陜西張裕瑞那城堡酒莊（車曉軍，2013）。

（3）中國酒莊的代際——以張裕為例

在國內(nèi)作為葡萄酒產(chǎn)業(yè)旅游的先驅(qū)張裕投資的酒莊從卡斯特開始到西安瑞那城堡酒莊再到規(guī)模宏大的煙臺張裕國際葡萄酒城經(jīng)歷了幾次迭代。 第一代卡斯特是代表，最早的旅游和參觀是非常傳統(tǒng)的形式，有葡萄園參觀，酒窖參觀、葡萄酒品鑒。在開發(fā)二期時在酒莊增加了命名為 “酒城之窗”接待大規(guī)模游客的以酒文化傳播、企業(yè)文化展示、葡萄酒銷售，旅游特色餐飲、葡萄酒個性化、旅游紀念品為主要服務(wù)功能。在三期時增加了葡萄酒主題餐飲和主題婚宴，構(gòu)成了全方位立體式的葡萄酒主題旅游和主題餐飲酒莊。

北京張裕愛斐堡國際酒莊是張裕也是國內(nèi)第二代際酒莊旅游產(chǎn)品的代表。酒莊位于北京市密云區(qū)，投資7億余元，于2007年6月全力打造完成。酒莊建設(shè)得到國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的鼎力支持，并由OIV主席羅伯特·丁洛特先生擔(dān)任酒莊名譽莊主。酒莊總占地1500余畝，其中建筑面積400畝，葡萄園1100余畝，為國4A級旅游景區(qū)，全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游五星級園區(qū)、北京市科普教育基地。酒莊是一個集葡萄種植及釀酒、葡萄酒主題文化旅游、休閑度假以及葡萄酒知識培訓(xùn)功能為一體的綜合性國際酒莊。其中愛斐堡旅游文化部門主要面向葡萄及葡萄酒愛好者提供給葡萄酒主題文化旅游、葡萄酒銷售、葡萄酒知識培訓(xùn)以及葡萄、葡萄酒以相關(guān)延伸品、禮品的銷售和服務(wù)。國際會議中心是集住宿、餐飲、會議、娛樂、休閑、旅游度假為一體的法式風(fēng)情小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)劃分為街道生活區(qū)、餐飲服務(wù)區(qū)、娛樂休閑區(qū)、教堂博物區(qū)四個功能區(qū)。設(shè)有總統(tǒng)套房、酒店標(biāo)準客房、中西綜合餐廳、會議室、電玩中心、雜貨鋪、咖啡廳、雪茄吧、紅酒吧、KTV等經(jīng)營項目。

寧夏張裕摩塞爾十五世酒莊、新疆張裕巴保男爵酒莊是第三代際酒莊，新疆和銀川是中國葡萄酒主要的兩大原料基地，所以形成了釀酒廠加酒莊的模式。進入釀造車間參觀葡萄酒的生產(chǎn)過程、通過球幕電影，多媒體互助體驗葡萄酒的歷史文化和釀造發(fā)酵相關(guān)知識，通過4D影院了解企業(yè)的歷史和文化。在酒窖里了解葡萄酒的儲存，在酒窖迷宮里體驗不同的主題文化和葡萄酒的品嘗。在葡萄酒餐飲主題中心感受美酒與美食的搭配。同時因為建筑和景觀都三歐式城堡風(fēng)格也吸引了大量新郎新娘來拍攝婚紗照。

陜西張裕瑞那城堡酒莊代表著中國酒莊進入第四代際。陜西張裕瑞那城堡酒莊是集葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)、觀光旅游、葡萄酒銷售、餐飲、會議、娛樂等多功能于一體的綜合性葡萄酒主題莊園，由百年張裕與意大利著名釀酒世家—瑞那家族合作建成，酒莊占地1100余畝。

瑞那城堡包含的旅游項目有：意大利托斯卡納風(fēng)格建筑、百畝鮮食葡萄采摘園、15000平方米地下大酒窖、世界級葡萄酒科技展覽館、愛神雕塑廣場、漢白玉love主題墻、趣味兒童樂園、4D巨幕影院、張裕故事、釀造傳奇、紅酒秘密、酒窖迷宮、藝術(shù)長廊、夢幻葡萄酒大學(xué)、DIY葡萄酒生產(chǎn)線、黑暗乘騎、葡萄酒商業(yè)街等。多個項目完美呈現(xiàn)都市田園文化、葡萄酒品鑒文化與百年張裕企業(yè)文化，共同形成酒莊的鮮明主題——為游客開啟一段難忘的 “浪漫意大利夢幻城堡”之旅。本項目開始借鑒主題公園的一些技術(shù)手段和科技館的手法來滿足游客的娛樂體驗和教育體驗。

如 “夢幻葡萄酒大學(xué)”是主題公園常用的全息互動劇場，通過演員和虛擬影像的表演來講述一個生動的故事?！昂诎凋T乘” （DARK RIDE）是游客乘坐軌道游覽車，沿著既定故事路線，在一個虛實景結(jié)合的主題故事環(huán)境中穿行體驗的大型室內(nèi)娛樂項目。 通過這種主題公園常用的沉浸式體驗項目來講述張裕百年來的歷史故事，突破了傳統(tǒng)的展覽館博物館類講述企業(yè)歷史的方式。

張裕瑞那城堡 “快樂夢工廠”是酒莊新增的一項DIY私人定制項目。夢工場包含 “夢幻吧臺、3D藝術(shù)區(qū)、DIY釀造車間、VIP私人訂制區(qū)”等部分，游客可在夢幻吧臺完成購票和姓名輸入，在3D藝術(shù)區(qū)拍攝自己喜愛的照片（或選擇手機美照），上傳后將愛照做成藝術(shù)酒標(biāo)。然后走進全自動化DIY釀造車間，親手參與葡萄酒的灌裝生產(chǎn)，整個過程您可以看見空瓶從清洗、烘干、灌裝、壓塞、縮帽、貼背標(biāo)到葡萄酒灌裝完成的整個過程，在生產(chǎn)線的最后環(huán)節(jié)，還可以通過激光打印機將自己的姓名打印在酒標(biāo)上。最后在貼標(biāo)區(qū)貼上帶有自己照片的藝術(shù)酒標(biāo)，得到一瓶完全屬于自己的私人定制紅酒帶回家，饋贈親友或者留作珍藏，都是很好的選擇。 在項目功能板塊劃分、游客動線設(shè)計、故事的編撰、等過程中都融入了主題公園的方式和體驗手段。這些手段在酒莊的應(yīng)用為世界和中國酒莊產(chǎn)業(yè)旅游提供了方向和參考。

第五代是煙臺張裕丁洛特酒莊和煙臺可雅白蘭地酒莊，這兩個酒莊位于煙臺張裕國際葡萄酒城。煙臺張裕國際葡萄酒城占地5500畝，酒城包括葡萄與葡萄酒研究院、葡萄酒生產(chǎn)中心、丁洛特葡萄酒酒莊、可雅白蘭地酒莊、葡萄種植示范園、先鋒國際葡萄酒交易中心、海納葡萄酒小鎮(zhèn)共七大主題功能區(qū)。到目前為止葡萄酒生產(chǎn)中心、丁洛特葡萄酒酒莊、可雅白蘭地酒莊已經(jīng)生產(chǎn)運營，其中可雅酒莊是中國第一個白蘭地酒莊。酒城將打造葡萄酒現(xiàn)代大工業(yè)釀造示范區(qū)，打造中國原產(chǎn)地標(biāo)準的種植釀造示范區(qū)，打造中國葡萄酒工業(yè)旅游5A級景區(qū)。

中國葡萄酒主題旅游雖然起步晚，但是在像張裕這樣的有百年歷史企業(yè)的不斷探索和發(fā)展當(dāng)中借鑒主題公園的一些方法和體驗手段，把酒莊主題旅游推到了世界葡萄酒主題旅游的具有中國特色的新高度，為國際葡萄酒主題旅游項目提供寶貴的探索經(jīng)驗和發(fā)展方向。

來源：葡萄酒學(xué)報