雞尾酒的故事源自古埃及，發(fā)揚于1920年頒布禁酒令的美國。為了掩蓋私釀酒的味道，美國酒吧內的調酒師嘗試在其中混合其他含酒精或不含酒精的原料。沒想到雞尾酒迅速火起來，并在20世紀80年代開始出現在中國。如今，雞尾酒這一品類以年輕時尚的形象、豐富多樣的口味、方便快捷的包裝在中國市場大受歡迎。 在中國市場，近幾年銳澳（RIO）、冰銳（Breezer）、碧歐（BIO）等品牌知名度急速攀升，銷售渠道多樣，大型商超、24小時便利店、線上平臺均能看到它們的身影。但有人提出，從數據上來看，目前雞尾酒行業(yè)開始低迷。以銳澳為例，企業(yè)似乎已進入衰退期。2006年，銳澳以百萬箱的銷售業(yè)績向行業(yè)證明了自己；2014年，以10億元銷售額和300%的凈利增長站在行業(yè)前列，證明了自己強大的生命力；2016年，銳澳在銷售額突破20億元達到后，似乎便開始了外界相傳的“一蹶不振”，業(yè)績一路下滑。 但也有人認為，這其實是市場的一次“洗牌”，雞尾酒行業(yè)的春天，可能才剛剛到來。 尋找新的起跑線 任何行業(yè)都是時代的產物，不可避免地要與時代大趨勢發(fā)生關系，誰能把握長期趨勢，誰就能在起跑線上獲得一個的助推器。 把握趨勢需要兩點，一是準確看到未來必然會發(fā)生的事。例如老齡化就是一個必然的趨勢，而雞尾酒目前在國內的消費人群主要以年輕人為主，這值得雞尾酒行業(yè)思考；酒類依附于社交也是一個趨勢，酒是人們在社交中情緒表達和傳遞的介質，不同的場合需要不同的酒來傳遞情緒，綁定某種社交關系，就能在大蛋糕中分得一塊，若能綁定某個特定的場景，就能在相當長的一段時間里，分得一塊不錯的蛋糕。二是從常識的角度出發(fā)，大道至簡。雖然人們大多對新鮮事物抱有的興趣，但酒類產品的新概念大多都包裹著傳統(tǒng)的核心理念，在其之上優(yōu)化迭代、提升效率，換湯不換藥。所以關注明顯的趨勢，判斷行業(yè)的特性，做出適當的調整與改變，找到有價值的創(chuàng)新點，企業(yè)才能實現有效的跨越發(fā)展。 在如今經濟情況不是十分理想的趨勢下，人們的社交需求會增加，如何把握社交場景，將雞尾酒打造成中的輕奢型品類，去制造雞尾酒的“口紅效應”，是雞尾酒行業(yè)需要尋找的新的起跑線。 走向更寬更長的賽道 賽道多寬，指的是市場規(guī)模；賽道多長，指的是行業(yè)所處的階段；賽道平坦或崎嶇，指的是行業(yè)的競爭格局。對賽道的熟悉和理解，決定一個企業(yè)是否能成為長期的贏家。那么，雞尾酒行業(yè)的賽道是何景觀？ 賽道略顯擁擠 現階段的雞尾酒市場，以低酒料形態(tài)為主，可以滿足年輕人多變的口味和對未知的期待，所以雞尾酒的市場，注定屬于年輕人或者年輕的心態(tài)。 雞尾酒解決的是年輕人聚會喝什么的問題。雞尾酒本就屬于小眾品類，相對于啤酒的灑脫與白酒的正式，雞尾酒更需要搭配喝酒時的氣氛和環(huán)境。但年輕人的聚會中，還有可樂、星巴克、科羅娜等能傳遞情感的飲品，這也導致雞尾酒行業(yè)的賽道越來越窄。數據顯示，目前雞尾酒行業(yè)只占整個酒行業(yè)份額的0.12%。此外，現階段消費者的心中還沒有對雞尾酒形成深刻的認知，喝酒的選擇并不是雞尾酒，這就決定了雞尾酒行業(yè)目前仍然是由供給驅動消費者的需求。供給驅動需求，就需要品牌通過不斷的運營刺激消費者購買，通過行業(yè)合力對市場進行教育，在這個過程中尋找機會轉變?yōu)橛尚枨笸苿拥男袠I(yè)。 賽道需要延長 雞尾酒品牌在好的時期就要開始考慮創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新不只是和其他品牌的神奇跨界，也不是制造品牌的輿論，而是需要完善品牌，打造具有難以被模仿的創(chuàng)新點。 一個品牌長久發(fā)展的基礎，是選擇核心切入點，找到持續(xù)增長線，擴大品牌競爭面，依附強勢經濟體。本質上，就是為了讓賽道更長。企業(yè)在找到創(chuàng)新點后，還需在“社交”這個大趨勢體上擴大品類的需求面，讓雞尾酒從小眾走向主流，從而獲得持續(xù)的線性優(yōu)勢。 發(fā)展之路不平坦 可口可樂提供了一個很好的思考方式——“可口可樂的競爭對手不是其他可樂，而是消費者的胃的空間，人的胃是有限的，每天攝入的飲料也是有限的，搶占了消費者的胃，就是搶占了更多的市場份額”。這樣的格局讓可口可樂改變了策略，走上一條更寬更長的賽道。 同樣，雞尾酒的競爭對手不是其他的酒，雞尾酒搶占的是消費者的社交時間和社交空間——即消費場景。需要喝酒的社交場景數不勝數，找到那個和雞尾酒匹配且交集的場景，其實就找到了的需求，然后從需求創(chuàng)新點切入，進入“點線面體”的模式，走向更寬更長的賽道。這樣的形式，會讓企業(yè)的生命曲線更為久遠，終局應把握在企業(yè)自己手里。據測算，現階段整個預調雞尾酒行業(yè)的規(guī)模有154億，發(fā)展空間巨大。 賽道的概念，其實只是一種思考路徑。在大部分行業(yè)同質化嚴重的競爭里，都需要比拼運營、執(zhí)行、資本和一點點運氣，只擁有一個單純的好產品，在商業(yè)賽道里其實是很脆弱的優(yōu)勢。有不少業(yè)內人士并不看好雞尾酒，認為替代品太多。“新生代是所有品牌都瞄準的消費者年齡段，預調酒和低度酒如何能成為這個消費群體的主要消費品，從產業(yè)角度要進行良性、有序競爭，企業(yè)要不斷創(chuàng)新、升級?！敝袊称樊a業(yè)分析師朱丹蓬稱，當消費端有實際需求時，考驗的就是產品是否能匹配和符合需求了。 酒行業(yè)是個需要“不同”才有可能打破缺口的行業(yè)，酒的特性就是自帶情懷，江小白可以用“文案”的故事帶走10多億元的市場份額，雞尾酒品牌也許也可用“場景”的故事找回自己的一片天。 來源：食品資訊中心