如果不是銳澳雞尾酒在熱播大劇《軍師聯(lián)盟》中占據(jù)重要的廣告位，我差點以為曾經(jīng)風靡一時的預調(diào)雞尾酒，曇花一現(xiàn)之后就此消亡呢。     預調(diào)雞尾酒2000年初開始在中國市場出現(xiàn)，2014年前后，銳澳和冰銳瘋狂的營銷投入，讓這個細分品類火爆了一把。     生產(chǎn)銳澳雞尾酒的巴克斯酒業(yè)在百潤股份（002568.SZ）中幾進幾出之后，終在的廣告投放和終端鋪貨下，2015年銷售22.13億元，讓曾經(jīng)市值20億元左右的百潤股份，高峰飆升到291億元。     但從2015年三季度開始，預調(diào)雞尾酒市場遇冷，直至陷入“急凍”，絕大部分競爭對手在市場消聲滅跡，只剩下有業(yè)績承諾在身的百潤股份，背水一戰(zhàn)。     百潤股份祭出的大招，就是將之前介于酒和飲料之間的預調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)，進一步“飲料化”，不僅同步推出氣泡水，還調(diào)整了銳澳的定位。     到底能不能扭轉(zhuǎn)頹勢，還很難說。但是，深交所的鞭子，已高高揚起。     押寶預調(diào)雞尾酒踩了大坑     預調(diào)雞尾酒火爆之時，百潤股份旗下的巴克斯酒業(yè)占據(jù)市場半壁江山，002568.SZ也成為資本市場一個廣受追捧的標的。     無論百潤股份和其財務(wù)顧問海際證券多么“看好”預調(diào)雞尾酒這一品類，很多人忽略的是，押寶預調(diào)雞尾酒背后，乃是百潤股份的業(yè)績焦慮——其原來的主業(yè)食用香精，體量太小、增量太少、極不穩(wěn)定。     2014年-2016年，百潤股份香精業(yè)務(wù)的營業(yè)收入分別為1.54億元、1.36億元、1.12億元。     幸好，在預調(diào)雞尾酒進入中國后沒多久，百潤股份實際控制人劉曉東很早就發(fā)現(xiàn)了這一商機。2003年底，百潤股份和3名自然人一起創(chuàng)立了巴克斯酒業(yè)，開始進入預調(diào)雞尾酒市場。     經(jīng)過幾輪復雜而“蹊蹺”的買來賣去，2014年9月，百潤股份宣布以55.63億元的價格從實控人劉曉東等人手中收購巴克斯股權(quán)，后下調(diào)價格為49.45億元。     與其說百潤股份“抓住了預調(diào)雞尾酒爆發(fā)的時機”，不如說，正是銳澳雞尾酒挑起的那場營銷大戰(zhàn)，讓這個細分品類坐上火箭。     2014年-2015年上半年，預調(diào)雞尾酒廣告鋪天蓋地，刺激經(jīng)銷商拿貨，搶占終端，銷量暴增。那時候，連五糧液、洋河這些老牌白酒巨頭都來參一腳。     2014年，銳澳雞尾酒銷售額9.82億元，2015年達到22.13億元。     2015年5月，百潤股份股價增長到高峰182元，市值暴增至291億元，要知道，單純做香精的時候，這家公司的市值維持在20億元左右。     不過，從2015年三季度開始，預調(diào)雞尾酒市場明顯下滑，導致百潤股份2015年扣非后虧損8839.37億元。     到了2016年便“一瀉千里”，銳澳雞尾酒銷售跌至8.13億元，百潤股份營收9.25億元，同比下降60%，凈利潤為-1.47億元。     因此，百潤股份股價大跌，市值遭“腰斬”，被稱為“偽白馬股”的代表。     這個多輸?shù)木置?，讓百潤股份更加尷尬。巴克斯酒業(yè)被百潤股份收購時，承諾2016年凈利潤不低于5.44億元，但實際上虧損了2.31億元。     在深交所的問詢之下，百潤股份把預調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)“潰敗”的原因歸為市場環(huán)境發(fā)生變化、偽劣仿品泛濫、銷售費用高企。     這個鍋，雞尾酒市場背不起，盜版酒商們背不動。     預調(diào)雞尾酒體量太小，2013年的銷量只占中國釀酒行業(yè)的0.12%，趁著那幾年白酒下滑，通過廣告投放人工培養(yǎng)需求砸出來的“超級品類”，你以為能紅多久？     多少曇花一現(xiàn)的消費單品如過眼云煙，也不缺銳澳雞尾酒一個。     “飲料化”能否拯救百潤股份？     今年3月底，去成都參加糖酒會的哥們兒告訴我，前兩年大放異彩的預調(diào)雞尾酒，幾乎全線撤退。     糖酒會作為行業(yè)風向標，預調(diào)雞尾酒缺席，以至于我一直以為這一品類要淡出市場了。直到，銳澳雞尾酒2016年推出的新品——RIO Strong，占據(jù)了《軍師聯(lián)盟》重要的廣告位。     看來，百潤股份此前強調(diào)的“會堅定地發(fā)展預調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)”，并不是虛的。     實際上，經(jīng)過前兩年的行業(yè)調(diào)整，此番重振的銳澳雞尾酒與之前還是有很多不一樣。     包裝上來看，之前百潤股份主推的RIO 微醺系列為玻璃瓶，更強調(diào)“酒”的屬性，但2016年推出、近期推廣的RIO Strong系列為易拉罐，傾向于“飲料”。     從廣告的“訴求”來看，此前銳澳雞尾酒的廣告“銳澳雞尾酒，愛的free”，“RIO在，超自在”，因為定位不明確飽受專業(yè)人士吐槽。     這次，直接來了個類似于“怕上火，喝王老吉”的廣告——“RIO Strong，配餐超棒”。     如果說銳澳雞尾酒的定位調(diào)整只是傳達了百潤股份主業(yè)“飲料化”的傾向，那么直接推出飲料新品，則是坐實了這一思路變化。     2017年初，百潤股份創(chuàng)立了上海帕泊斯飲品有限公司，并向市場投放POPSS（帕泊斯）蘇打氣泡水系列飲品，由王子文代言。     回想一下百潤股份與巴克斯酒業(yè)的幾次分分合合，不禁聯(lián)想，百潤股份難道是想將氣泡水打造成下一個銳澳雞尾酒？     今年一季度，百潤股份的業(yè)績的確有所回升，但要說行業(yè)回暖、業(yè)績復蘇，為時尚早。     在競爭對手大多退出市場的情況下，百潤股份2017年一季度營收同比上漲了26.77%，但別忘了，2016年銳澳雞尾酒的銷量較上年打了4折左右，這樣比，著實意義不大。         再說了，如果營銷投入不跟上，營銷人員不補齊，銳澳雞尾酒很難恢復“往日榮光”。2015年公司銷售人員有4300人，到2016年只剩下1740人，若要搞大事，估計先得招人啊。（來源:斑馬消費）