華潤(rùn)雪花的故事要從SAB說(shuō)起，1994年華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)與國(guó)際巨頭SAB聯(lián)合創(chuàng)立了哈啤合資公司，華潤(rùn)持股51%，SAB持股49%。

啤酒行業(yè)和一般行業(yè)不同，啤酒行業(yè)因?yàn)檫\(yùn)輸成本的問(wèn)題，必須要靠不斷并購(gòu)才能擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，SAB不僅為華潤(rùn)帶來(lái)了充足的資金，也提供了豐富的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

華潤(rùn)在1995年-2018年期間大大小小的收購(gòu)高達(dá)40多家，幾乎買遍了各大省份，也正因此，華潤(rùn)雪花成為了家喻戶曉的啤酒品牌。

2000年后，華潤(rùn)啤酒剝離了除啤酒以外的其他零售業(yè)務(wù)，專注打造雪花品牌，走的是性價(jià)比路線，雪花目前依然是大家心目中最便宜的啤酒。

2015年后，SAB被全球最大的啤酒廠百威收購(gòu)，由于觸發(fā)了反壟斷條款，華潤(rùn)以16億美元的價(jià)格收回了SAB的雪花持股，至此，華潤(rùn)已經(jīng)是中國(guó)啤酒行業(yè)的銷冠。

按照其擁有的市場(chǎng)份額，刷利潤(rùn)應(yīng)該很快才對(duì)，但很遺憾，啤酒行業(yè)的銷量在2013年之后就正式見(jiàn)頂，到2015年總產(chǎn)量已經(jīng)下滑300萬(wàn)千升，2021年距離高點(diǎn)已經(jīng)下滑30%。

靠低價(jià)走量的經(jīng)營(yíng)策略也給華潤(rùn)上了沉重的一課，2013年之后華潤(rùn)啤酒凈利潤(rùn)連虧兩年，2015年虧損40億元，直到2018年公司凈利潤(rùn)也就不到10個(gè)億，公司迫切需要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

一、高端轉(zhuǎn)型的困境

華潤(rùn)深知靠"雪花"這種已經(jīng)被價(jià)格戰(zhàn)打爛的品牌直接進(jìn)軍高端很難，于是在2018年?duì)渴至藝?guó)際頭部啤酒"喜力"。

拿到喜力中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)之后公司利潤(rùn)率從2019年開(kāi)始明顯好轉(zhuǎn)，2021年迎來(lái)了再次高增長(zhǎng)。至此，是不是意味著華潤(rùn)啤酒的轉(zhuǎn)型成功呢？

從凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)上來(lái)看，答案是確定的，而從營(yíng)收情況可以看到，公司自2019年?duì)I收金額和增速逐年下滑。

一方面原因是啤酒行業(yè)的整體需求量本身就在下滑；另一方面是因?yàn)槿A潤(rùn)為了控制成本在不斷地關(guān)閉低效工廠。

關(guān)閉低效工廠帶來(lái)的直接好處是降低了生產(chǎn)成本提高整體毛利率，比如人工費(fèi)用、水電和設(shè)備折舊等。

2018年之后，公司關(guān)閉了26家工廠，從行政費(fèi)用支出可以看到，公司自2019年之后行政費(fèi)用支出逐年銳減。2021年上半年同比減少近2億元，這也就意味著華潤(rùn)啤酒這幾年的增長(zhǎng)并非全部來(lái)自主營(yíng)業(yè)務(wù)，而有相當(dāng)一部分是關(guān)廠節(jié)省下來(lái)的成本。

此外，關(guān)于喜力品牌的授權(quán)，喜力也只是授權(quán)了華潤(rùn)在中國(guó)區(qū)獨(dú)家使用喜力品牌，雖說(shuō)喜力也可以像SAB一樣分享一些資本運(yùn)作以及品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)，但是華潤(rùn)想要走出國(guó)門大道被堵死了。

起碼國(guó)際化這條路是走不通了，靠雪花加上喜力的全球資源，遠(yuǎn)景很美好，只是雪花在歐美也很難被認(rèn)可。

啤酒本身就是舶來(lái)品，對(duì)日耳曼人來(lái)說(shuō)這是民族文化，是情懷，歐洲人很難認(rèn)可外來(lái)品牌（即便曾經(jīng)是日耳曼人創(chuàng)建的青啤，時(shí)至今日國(guó)際化也依然不順利）。

海外品牌拿到內(nèi)地賣高端的策略可行，內(nèi)地品牌拿到海外去走性價(jià)比的路徑，基本行不通，歐美啤酒消費(fèi)均價(jià)本身就高于內(nèi)地。

二、提價(jià)空間的局限性

根據(jù)華潤(rùn)財(cái)報(bào)公布的銷售數(shù)據(jù)，可以計(jì)算出2021年上半年銷量633.7萬(wàn)千升，對(duì)應(yīng)的銷售額是196.34億元，千升價(jià)格3098元。

根據(jù)近幾年的價(jià)格變化來(lái)看，華潤(rùn)真正的提價(jià)增長(zhǎng)是在2021年上半年，同時(shí)高端銷量亦開(kāi)始放量。

增量變化是由于過(guò)去華潤(rùn)的高端市場(chǎng)基礎(chǔ)太差，而在整合喜力之后市場(chǎng)鋪墊也需要時(shí)間，后市需要考慮的是喜力在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)目前高端市場(chǎng)份額來(lái)看，百威亞太以46%的市占率位居第一，排名第二、第三的是嘉士伯和青島啤酒，喜力目前高端市場(chǎng)份額不到4%。依靠華潤(rùn)的全國(guó)渠道鋪墊了差不多兩年，市占率并沒(méi)有很大的提升，可想而知高端市場(chǎng)的提升有多艱難。

參考百威亞太，為了應(yīng)對(duì)上游麥芽以及包裝成本暴增而提價(jià)，銷量很快就出現(xiàn)了滯漲。

啤酒不同于白酒，啤酒只有消費(fèi)屬性，且保質(zhì)期短，而白酒之所以能一直漲價(jià)，除了消費(fèi)屬性，還有收藏價(jià)值（金融屬性）。

三、布局超高價(jià)大單品

正是看重了白酒行業(yè)的金融以及禮品屬性，華潤(rùn)也推出了超高端單品"醴"（Li），禮盒裝999元/2瓶，擺明了是沖著禮品市場(chǎng)來(lái)的。

侯孝海曾在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)說(shuō)到，“醴能賣多少不是我們的目的，我們不關(guān)心銷售額，有文化的東西是不能太商業(yè)化的，所以醴不打折不促銷”。

確實(shí)沒(méi)想到，雪花有一天也能整出有文化的產(chǎn)品，不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，我估計(jì)這個(gè)醴字應(yīng)該有很多人都不認(rèn)識(shí)。

來(lái)源：騰訊網(wǎng)