6月6日，燕京啤酒再推新品“燕京鮮啤2022”，玩轉(zhuǎn)話題營銷。預熱期聯(lián)合中國新聞周刊旗下有意思報告，指出當下青年種種“無趣”現(xiàn)狀。而此次燕京鮮啤2022上市官宣的傳播主題也打出了“鮮翻無趣”的概念。

燕京鮮啤2022所提出的“鮮翻無趣”寓意是通過五重煥新給消費者帶來鮮活有趣的夏日鮮啤體驗。而這里的“鮮翻”不僅僅是針對消費者當下生活中的無趣現(xiàn)狀，更是要“鮮”起國內(nèi)啤酒行業(yè)里新風向。

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鮮啤開創(chuàng)者

2022煥新上市-“產(chǎn)品鮮翻”

燕京鮮啤2022的名字背后有兩重含義，一是指此款鮮啤產(chǎn)品是在2022年全面煥新升級，另一方面，也是意義非凡的一面，身為官方贊助商的燕京啤酒為了紀念2022年北京冬奧會和冬殘奧會而特此命名。所以，2022既是對產(chǎn)品迭代，也是對充滿激情，敢拼敢贏的奧運精神和品牌精神的雙重注解。

早在2004年，燕京啤酒便生產(chǎn)出了中國第一支瓶裝鮮啤，采用無菌膜過濾技術加無菌灌裝生產(chǎn)的方式，極大程度保留啤酒中營養(yǎng)成分，一度為熟啤為主的啤酒產(chǎn)業(yè)注入了新意。

作為鮮啤的開創(chuàng)者，燕京啤酒在原鮮啤產(chǎn)品基礎上，針對原料和配方、工藝、原麥汁濃度等升級打磨推出全新鮮啤產(chǎn)品——燕京鮮啤2022。采用進口大麥芽與酒花、低溫控氧鎖鮮并進行原麥汁濃度升級、且通過嚴格品控保證質(zhì)量的燕京鮮啤2022，有著金黃透亮的色澤與綿密的泡沫，入口更鮮爽，上頭感更低，為消費者提供夏日鮮爽選擇的同時，再度“鮮”起一波啤酒市場的鮮啤流行趨勢。

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綁定潮流文化

“鮮翻無趣”之“營銷鮮翻”

中國新聞周刊最新出爐的“無趣”報告總結(jié)了催婚、加班、通勤、年齡焦慮等“無趣”現(xiàn)象。生活中，總有一些事讓人感到無趣，你是選擇逆來順受還是主動出擊？

燕京啤酒選擇了用“鮮翻”對抗誤區(qū)，因為“鮮翻”不只是針對消費者生活中的無趣，也是針對啤酒行業(yè)中僅為走銷量而不注重高品質(zhì)的無趣；燕京巧妙的將生活與啤酒行業(yè)中的“無趣現(xiàn)狀”聯(lián)結(jié)，采用一語雙關式的借勢話題，與消費者建立深度共情，激發(fā)了消費者對燕京鮮啤2022的購買熱情。

從預熱期官方發(fā)起連續(xù)4天的Xiān 、Xián、Xiǎn、Xiàn成語新解的趣味海報，到官宣上市后公布代言人蔡徐坤，并拍攝以《鮮翻無趣》為主題的TVC，燕京啤酒精準把握了營銷的節(jié)奏，打出#蔡徐坤鮮翻無趣#的話題，一度引爆網(wǎng)絡。截止6月16日，#蔡徐坤鮮翻無趣#以及#燕京鮮啤2022#雙話題閱讀量達到12.3億，并榮登京東醇馥啤酒榜榜首。

正式官宣代言人后，燕京啤酒聯(lián)合了全網(wǎng)多個主流KOL在社交平臺進行互動和原創(chuàng)發(fā)布，同時聯(lián)合各路大咖開展了電商直播等活動，聲量浩蕩。除此之外，燕京鮮啤2022在線下登錄北京地鐵4號線和大興線（鮮啤2022包車）、北京望京地鐵站燈箱大屏廣告以及北京京信大廈戶外LED大屏廣告，其梯媒廣告也在北京、保定、天津、鄭州等15城陸續(xù)上線，引發(fā)不少粉絲們前去打卡。

燕京鮮啤2022無論是口味上主打的“鮮美”，還是對代言人的選擇上，都映射出了燕京啤酒對市場的精準洞察——始終保持著與消費者的同頻共振，通過產(chǎn)品建立與消費者的情緒共鳴的同時，顛覆了靠砸錢獲取用戶的傳統(tǒng)模式，在營銷方式上實現(xiàn)了更有效鏈接用戶的“鮮翻”模式，不斷釋放夏日激情。

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雙管齊下

持續(xù)高端化與年輕化-“布局鮮翻”

進入存量競爭時代，許多啤酒商都在強調(diào)高端化，希望以優(yōu)化產(chǎn)品、利潤結(jié)構(gòu)的方式實現(xiàn)增長。但當整個行業(yè)都在以同樣的方式實現(xiàn)目標的時候，這也有可能導致高端啤酒疲軟無力且無趣的困局。

因此，燕京啤酒在尋求高端化高品質(zhì)的同時，將如何立足于單品、開展品牌多元化升級作為布局的核心，結(jié)合燕京啤酒黨委書記、董事長耿超所提出的“燕京啤酒始終堅持‘品質(zhì) 營銷’兩條腿走路”的戰(zhàn)略思路，體現(xiàn)了燕京啤酒以大單品帶動多元化全面布局的“鮮翻”。

在基于品質(zhì) 營銷的企業(yè)戰(zhàn)略基礎上，近年來燕京啤酒推出各具代表的單品：具有拉環(huán)設計的燕京U8以“小度酒大滋味”迅速俘獲當代年輕人的味覺審美；燕京V10以卓越口感收獲了白啤消費人群，定位中高端領域，為國內(nèi)消費者帶來精致優(yōu)越的飲酒體驗；而雪鹿啤酒，通過口感多樣，色彩出眾，個性鮮明的產(chǎn)品特色，讓“為青春Salute”成為年輕人的個性宣言，迅速進入年輕消費者的購物清單。

燕京啤酒的布局策略被證實是成功的，根據(jù)2021年年報數(shù)據(jù)顯示，2021年燕京啤酒銷量同比增長9.5%，歸母凈利潤同比增長15.8%，而剛剛過去的第一季度數(shù)據(jù)也顯示營業(yè)數(shù)據(jù)、利潤總額均錄得大幅增長，迎來“開門紅”。

此次推出的燕京鮮啤2022同樣也是在“品質(zhì) 營銷”戰(zhàn)略下的又一重磅產(chǎn)品，旨在一掃消費者對啤酒風味千篇一律的成見，用“鮮爽”重新定義啤酒，響應消費者對抗無趣訴求，既承載了大單品的責任，也是對原有大單品產(chǎn)品矩陣的再次完善，為燕京啤酒構(gòu)建多品類的酒水“生態(tài)圈”再下一城，打破同質(zhì)化的啤酒產(chǎn)品布局，實現(xiàn)戰(zhàn)略層面的“鮮翻”。

在啤酒日報看來，燕京鮮啤2022的上市，是對啤酒行業(yè)基座型產(chǎn)品的只為走量不重品質(zhì)的一種顛覆，勇于嘗“鮮”才能主導市場，燕京用行動夯實鮮啤開創(chuàng)以及領導者的行業(yè)地位。

擁有40余年歷史的民族品牌燕京啤酒自2020年走上年輕化轉(zhuǎn)型之路后，立足品牌煥新和不同消費人群的全覆蓋，不斷推出消費者喜愛的新產(chǎn)品，加速革新產(chǎn)品矩陣和市場布局，并在行業(yè)內(nèi)率先開展產(chǎn)品高端化與年輕化的升級浪潮，不斷推陳出新，穩(wěn)健布局的同時也收獲了消費者的好評。

在2022年夏季營銷攻勢中，煥新升級的燕京鮮啤2022在產(chǎn)品、營銷以及行業(yè)布局層面，通過立足于品質(zhì)，用敢于“鮮翻”的精神充分發(fā)揮“鮮啤”開創(chuàng)者與領導者的作用，為啤酒起到表率作用、為行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新提供了可借鑒的方式。

我們有足夠的理由期待，“燕京鮮啤2022”能為燕京啤酒帶來新的增長點，再度成為這個夏天炙手可熱的大單品，為啤酒行業(yè)夏季增“鮮”！

來源：啤酒日報