來源標題：復盤“燕京式刷屏”：2022啤酒行業(yè)營銷新風向

“蔡徐坤燕京U8玩轉(zhuǎn)夏天!”這不僅僅是一句口號,更是燕京啤酒在2022年的夏季營銷攻勢中,采取線上線下并進齊驅(qū)的營銷戰(zhàn)略、造就品效齊升的鏗鏘證言。

觀此一役,從預熱、啟動到造勢、熱銷,再到營銷收官、鞏固復盤,燕京啤酒用系列組合拳,采取差異化的執(zhí)行策略,催生出獨特的營銷破圈樣本。啤酒產(chǎn)業(yè)分析師朱子明表示,以510品牌日為營銷攻堅戰(zhàn)開局,燕京啤酒創(chuàng)新營銷再發(fā)力,官宣蔡徐坤為品牌代言人,以燕京U8為抓手,通過線上線下全渠道共振,制造行業(yè)極高聲浪;在營銷收官階段,董事長親自出馬上線直播,使煥新升級后的品牌形象和品牌文化觸達更多圈層,成功鞏固了啤酒賽道差異化營銷成果。“燕京啤酒打造出多節(jié)點滲透、高頻率刷屏的全鏈路營銷事件,強勢貫穿整個營銷旺季,引領(lǐng)了啤酒行業(yè)營銷新風向?！?/p>

近年來,燕京啤酒以年輕消費者的個性化、多樣化需求為導向,品牌創(chuàng)新營銷幾度破圈,不僅提升了自身的產(chǎn)品銷量和品牌影響力,還帶動了整個啤酒行業(yè)的年輕化升級浪潮。

燕京啤酒董事長耿超稱,燕京啤酒堅持品牌年輕化、高端化打造,對接年輕人消費需求,陸續(xù)上市趨勢性產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品,適應和引領(lǐng)啤酒消費的新趨勢、新潮流,同時將持續(xù)開展系列營銷傳播、IP合作,以立體化的全鏈路營銷,打造行業(yè)新標桿。

線上多節(jié)點引爆,促動泛圈層傳播

“不斷強化消費者認知心智,贏得長期信任,才是品牌獲得消費市場持續(xù)流量的底層邏輯?！毖嗑┢【贫麻L耿超稱,近年來,燕京啤酒順應消費市場升級大趨勢,潛心打磨產(chǎn)品,從啤酒口感、外觀包裝到營銷方式,都精準把握年輕消費者的脈搏,致力于為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務,在敏銳觀察到年輕人微醺暢飲需求的市場潛力后,燕京啤酒推出小度酒燕京U8,精準對位年輕人消費偏好,成功拉近了與年輕消費者之間的距離。

有了上述清晰的主打產(chǎn)品和定位,為促動泛圈層傳播,燕京營銷團隊卡住時間點,巧妙地實現(xiàn)了線上多節(jié)點話題引爆。

510品牌日,燕京啤酒官宣再啟蔡徐坤為品牌代言人?！芭c蔡徐坤的二次捆綁,進一步強化了燕京啤酒產(chǎn)品的時尚調(diào)性和品牌的年輕化定位,使‘潮起來’的品牌形象深入新生代一族內(nèi)心,鎖定了核心消費群體和精準目標消費者?！逼【飘a(chǎn)業(yè)分析師朱子明認為,燕京啤酒以微博、抖音等流量平臺為主陣地,瞄準蔡徐坤粉絲圈層作為首發(fā)傳播源頭,廣鋪代言人和品牌的線上聯(lián)動話題,并通過相關(guān)的KOL、KOC持續(xù)發(fā)酵衍生話題,伴隨源源不斷的UGC品牌物料輸出,完整打通了線上新媒體傳播鏈路,實現(xiàn)品牌及“有你文化”的強勢曝光。此外,燕京還通過APP開屏、510限定彩罐等一系列新媒體營銷措施,展現(xiàn)出品牌與代言人之間的強粘性,“這些營銷動作,輕松發(fā)動粉絲圈層的應援式傳播,激發(fā)粉絲端的留言及購買互動行為,穩(wěn)步擴大品牌傳播觸達范圍。”

5月30日,燕京啤酒聯(lián)手蔡徐坤發(fā)布元宇宙品牌TVC,引入當下科技界最熱門的“元宇宙”概念,緊抓年輕人潮玩密碼,多方營銷助力下,品牌TVC播放1700萬 次,掀起行業(yè)熱議。6月17日,燕京啤酒董事長耿超空降京東自營旗艦店直播間,開創(chuàng)了頭部啤酒行業(yè)董事長親上一線直播的先河,燕京啤酒借勢引流,電商渠道營銷取得歷史性突破,618當日啤酒行業(yè)電商銷量中,燕京啤酒京東旗艦店行業(yè)排名第一,取得史上最好成績。“明星IP的引入,讓燕京啤酒傳統(tǒng)品牌與年輕消費市場成銜接,而在流量之外,燕京啤酒穩(wěn)健的營銷節(jié)奏和面向年輕人的精準定位,是讓品牌擁有持久生命力,且能夠深入人心的制勝關(guān)鍵?！敝熳用鞅硎?。

線下高飽和滲透,精準觸達受眾

除了線上多點營銷引導,燕京啤酒在線下的營銷驅(qū)動同樣不可小覷。

燕京啤酒董事長耿超在接受采訪時坦言,燕京啤酒“十四五”發(fā)展規(guī)劃期間,將以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線,抓住產(chǎn)品、渠道、市場三大增長機會,“我們要夯實渠道、培育顧客、深耕市場,提高對市場變化的敏銳度,與經(jīng)銷商共長共贏,優(yōu)化餐飲、傳統(tǒng)零售、新零售、電商等渠道建設(shè),增強市場掌控力?！?/p>

基于此發(fā)展指引,燕京今年的“線下觸達”下足了功夫。知名市場營銷分析師嚴霖認為,以510為開端,燕京啤酒憑借敏銳的市場觸覺,在鞏固傳統(tǒng)餐飲渠道的基礎(chǔ)上,逐步補全弱勢和空白渠道,并積極完善線下各類營銷場景,通過戰(zhàn)略性廣告鋪設(shè)和場景打造,加速渠道升級,提升品牌影響力與核心競爭力。

為了加速細化線下滲透顆粒,燕京啤酒同步進行了地鐵/公交包站、戶外大屏投放、梯媒覆蓋等多種飽和式廣告滲透,高頻、多維觸達年輕人圈層。“為繼續(xù)與年輕人‘玩’在一起,燕京啤酒強力推動百縣工程穩(wěn)步進行,在全國餐飲、大型超市、連鎖終端、夜店發(fā)起包店活動,配合代言人IP,引來粉絲相約打卡,并在全國開展文化大篷車巡演?！眹懒乇硎?通過密集打造耳目一新的線下沉浸式體驗、構(gòu)建新型消費場景,燕京啤酒夏季攻勢效果立竿見影,實現(xiàn)了快速營銷出圈。

全渠道共振,驅(qū)動品效齊升

“燕京啤酒的線上線下一體化營銷策略,對銷量起到積極作用,實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和品牌價值的雙重提升?！敝袌鰻I銷分析師嚴霖稱,品牌營銷上,燕京啤酒通過牽手一線藝人,強化了燕京啤酒品牌在年輕人市場的影響力,加速了高端化市場布局;渠道營銷上,燕京啤酒積極擁抱年輕人,玩轉(zhuǎn)新消費潮流,采用線上 線下相結(jié)合的營銷模式,同時積極投入抖音、小紅書等短視頻、直播風口,進行全方位、多維度的品牌曝光,助推品牌的縱深傳播。

嚴霖認為,通過與Z世代的高頻互動,燕京啤酒持續(xù)為品牌注入年輕化、潮流化因子,加速品牌年輕化轉(zhuǎn)型、有效入駐中高端市場。在明星IP賦能下,燕京啤酒線上線下一體化營銷策略戰(zhàn)績斐然——日前,凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2022品牌足跡-中國市場五大類別首選及增長最快品牌榜單》。燕京啤酒成功上榜,成為2021年飲料類增長最快的前五品牌中,唯一的啤酒品牌。報告顯示,2021年,燕京啤酒在飲料類品牌中滲透率達到9.3%,消費者觸及數(shù)同比增長21.2%。

燕京啤酒董事長耿超表示,在保留燕京啤酒民族品牌特色、優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,燕京啤酒在行業(yè)淡爽化發(fā)展趨勢下推出的燕京U8,有別于口味寡淡的同質(zhì)化產(chǎn)品。通過重塑主打產(chǎn)品的核心賣點,快速構(gòu)建產(chǎn)品差異化的市場定位,這為行業(yè)重新定義了淡爽型啤酒,也為全渠道共振、實現(xiàn)品效協(xié)同奠定了基石?！熬€上明星 IP和媒介資源、線下多場景全鏈路營銷,合力為U8單品營銷破圈提供了巨大動能?！惫⒊瑢ξ磥砗V定自信:“燕京啤酒將借勢建立新消費場景下的新品牌形象,打造出與啤酒產(chǎn)業(yè)高端化、高質(zhì)量發(fā)展匹配度更高的營銷樣本?！?/p>

來源：咸寧新聞網(wǎng)