時(shí)值盛夏，啤酒迎來消費(fèi)旺季。這個(gè)夏天，去年實(shí)現(xiàn)整體翻盤的啤酒行業(yè)十分熱鬧，有新的產(chǎn)品上市，也有新的促銷方式出現(xiàn)?！捌【剖桥c時(shí)俱進(jìn)的行業(yè)，是接近甚至引領(lǐng)消費(fèi)潮流的行業(yè)。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長兼啤酒分會(huì)理事長何勇表示，從20世紀(jì)80年代興起至今，關(guān)注、研究市場(chǎng)和消費(fèi)，始終是啤酒行業(yè)發(fā)展的重中之重。

增長長周期到來

“結(jié)構(gòu)調(diào)整、科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，是啤酒行業(yè)2021年的主旋律。去年，啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量、利潤、收入的三增長，消費(fèi)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)啤酒品質(zhì)升級(jí)成效顯著，啤酒進(jìn)入增長的長周期。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉表示，國內(nèi)主要啤酒企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊方面表現(xiàn)出良好的適應(yīng)性，行業(yè)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的發(fā)展態(tài)勢(shì)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，利潤穩(wěn)步增長，行業(yè)迎來高端化元年；啤酒終端需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，家庭型消費(fèi)和電商渠道表現(xiàn)搶眼。

總體來看，過去一年，啤酒行業(yè)的發(fā)展主要有四大亮點(diǎn)：

一是量?jī)r(jià)齊升。國內(nèi)主要啤酒企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊方面表現(xiàn)出良好的適應(yīng)性，持續(xù)攀升的市場(chǎng)份額正在助力行業(yè)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國規(guī)上啤酒企業(yè)產(chǎn)量3562.43萬千升，同比增長5.60%；銷售收入1584.80億元，同比增長7.91%；利潤186.80億元，同比增長38.41%。啤酒總消費(fèi)量3572.48萬千升，同比增長4.13%；人均消費(fèi)量25.3升，比上年增長0.7升?！?021年，行業(yè)整體呈現(xiàn)‘減量博弈，量?jī)r(jià)齊升’的特點(diǎn)。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長元月表示，今年一季度末至二季度初，國內(nèi)多地暴發(fā)了區(qū)域性疫情，終端渠道受到較大影響。但隨著5月后疫情得到有效控制，消費(fèi)市場(chǎng)回暖，加之政策紅利不斷釋放，行業(yè)會(huì)逐漸回歸同比增長水平。

二是國產(chǎn)啤酒國際影響力提升。數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)啤酒累計(jì)出口量42.42萬千升，同比增長9.69%；出口金額0.66美元/升，同比增長4.77%?！?021年，國產(chǎn)啤酒出口量、價(jià)格均在大幅度增長，這說明中國啤酒在國際市場(chǎng)的品牌影響力與認(rèn)可度越來越高。”宋書玉說。

三是啤酒高端化正式開啟。2021年，多款千元產(chǎn)品、百元產(chǎn)品上市，不斷刷新啤酒價(jià)格天花板。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國工坊啤酒注冊(cè)企業(yè)數(shù)量為2450家，較2020年12月新增267家?！斑@是消費(fèi)升級(jí)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)能優(yōu)化、生活成本日益高漲以及消費(fèi)觀念變化的綜合結(jié)果。”元月表示，高端化已成啤酒行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，中國啤酒行業(yè)在領(lǐng)軍企業(yè)的引領(lǐng)下，競(jìng)爭(zhēng)主線正從“銷量為王”時(shí)代積極向“產(chǎn)品高端化發(fā)展”時(shí)代挺進(jìn)，行業(yè)正式開啟高端化發(fā)展模式。

四是啤酒原料依賴進(jìn)口。數(shù)據(jù)顯示，2021年，啤酒制造共使用大麥530萬噸，其中，約470萬噸為進(jìn)口麥芽?！皩で筢勗煸媳Ｕ闲怨┙o，仍是中國啤酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必須解決的問題。”宋書玉說。

打造利他型品牌

2021年，無論是國家層面、行業(yè)層面，還是企業(yè)層面的數(shù)據(jù)都顯示，中國啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量、銷售、利潤，均達(dá)到了近年來的最高水平。啤酒行業(yè)如何延續(xù)向好發(fā)展態(tài)勢(shì)？

“這些年來，人們的酒類消費(fèi)觀已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的變化，特別是疫情持續(xù)近三年，讓消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了波動(dòng)?！焙斡聫?qiáng)調(diào)，對(duì)于企業(yè)而言，把握消費(fèi)趨勢(shì)，及時(shí)了解人們消費(fèi)觀念的變化，至關(guān)重要。

首先可以明確的就是高端化趨勢(shì)。與白酒不同，啤酒的高端價(jià)位尚未被消費(fèi)者普遍認(rèn)知，目前尚處于企業(yè)各自劃線階段。2021年，我國高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模約為500萬千升，占總產(chǎn)量的15%，與其他成熟啤酒市場(chǎng)相比還有非常大的上升空間。

對(duì)此，何勇強(qiáng)調(diào)，只有理解了啤酒高端化真正的含義，才能把高端化走得更加深遠(yuǎn)?！案叨似【剖且粋€(gè)相對(duì)的概念，現(xiàn)在的高價(jià)，10年后不一定是高價(jià)?！敝劸茖＜覐埼寰耪J(rèn)為，基于不同的文化背景，啤酒一定有屬于自己的高端化路線，注定與白酒的高端化不同。騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部食飲酒水行業(yè)高級(jí)商業(yè)分析經(jīng)理常朔瑜提到，消費(fèi)者和企業(yè)的視角不同，對(duì)消費(fèi)者來說，上千元或者200元左右的啤酒更多是嘗鮮，企業(yè)需要關(guān)注的是行業(yè)價(jià)格區(qū)間段的提高?！案叨嘶欢ㄒ懈咂焚|(zhì)，但高品質(zhì)不等于高端化?！痹卤硎荆懿荒艹蔀閰^(qū)別于主流產(chǎn)品的特色產(chǎn)品，才是匹配消費(fèi)需求的核心。

值得注意的是，女性消費(fèi)群體的崛起對(duì)于啤酒高端化的推動(dòng)功不可沒。最近幾年，精釀啤酒市場(chǎng)中女性消費(fèi)群體占比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)啤酒。對(duì)此，嘉士伯中國技術(shù)總監(jiān)包瑩認(rèn)為，口感、顏值、健康是大部分女性關(guān)注的重點(diǎn)。此外，女性感覺更為細(xì)膩，消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)感尤為重要，可以適當(dāng)在線下線上舉辦一些活動(dòng)，搭建消費(fèi)者與生產(chǎn)商、品牌方溝通的橋梁，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)啤酒飲用的體驗(yàn)感及對(duì)品牌文化的認(rèn)同感。

其次，消費(fèi)需求多元化趨勢(shì)明顯。目前，消費(fèi)品品類間的界限日益模糊，交叉領(lǐng)域有著顯著的增長潛力?！盁o論是對(duì)不同消費(fèi)能力人群的多層級(jí)覆蓋，還是滿足不同場(chǎng)景消費(fèi)需求，多品牌、多品類協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略都是通過占據(jù)不同賽道、強(qiáng)化主品牌賽道的方式，賦能各產(chǎn)品線和渠道，提升整體盈利能力?！痹聫?qiáng)調(diào)，如今，消費(fèi)者具有極強(qiáng)的真?zhèn)伪鎰e能力，也擁有更多的選擇余地，同時(shí)還會(huì)主張自己的消費(fèi)權(quán)益。所以，這種多品牌、多品類矩陣完全由產(chǎn)品架構(gòu)規(guī)劃的合理性和科學(xué)性決定，并不是簡(jiǎn)單意義上的產(chǎn)品多多益善和價(jià)格帶區(qū)分，這需要企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的挑選、取舍。

“把握消費(fèi)趨勢(shì)，要讓品牌為消費(fèi)者而生?！焙斡卤硎?，從傳播、觸發(fā)到轉(zhuǎn)化、互動(dòng)，再到強(qiáng)化、排他，這個(gè)過程每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要、都不能脫節(jié)。作為品牌，做標(biāo)簽還是做知名度，做差異化還是做消費(fèi)體驗(yàn)，角度要積極更換。啤酒企業(yè)要明確，品牌應(yīng)打造為利他型，而不是利己型，只有這樣才能形成消費(fèi)黏性，才能更加接近消費(fèi)者。

來源: 中國食品報(bào)融媒體