“一入精釀深似海，從此工啤是路人?！本勂【频恼Q生，部分源于啤酒愛(ài)好者對(duì)工業(yè)啤酒的厭倦。

作為幾十年以來(lái)的市場(chǎng)選擇，在啤酒消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)變化中，注重成本、口感趨向單一的工業(yè)啤酒已經(jīng)無(wú)法通吃，為品質(zhì)買(mǎi)單的精釀啤酒市場(chǎng)也由此而起。

所謂精釀，強(qiáng)調(diào)的是麥芽汁濃度、啤酒花香味和更多釀酒師個(gè)性口味的融入，相對(duì)工業(yè)啤酒，精釀啤酒的產(chǎn)量低、成本高、生產(chǎn)周期長(zhǎng)，而風(fēng)味也更加多元。

中國(guó)的精釀市場(chǎng)起步相對(duì)較晚，2008年誕生第一家中國(guó)本土精釀專(zhuān)業(yè)工廠(chǎng)，2012年精釀品牌如雨后春筍一般紛紛嶄露頭角，成為中國(guó)精釀啤酒的元年，而近幾年更是迎來(lái)集中爆發(fā)期。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年我國(guó)新增精釀啤酒相關(guān)企業(yè)1645家，同比增加21.8%。值得注意的是，2019年我國(guó)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量才突破一千，而至2022年8月22日，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)飆升至8482家。

啤酒消費(fèi)升級(jí)

傳統(tǒng)啤酒難以獲取增量，精釀成為啤酒消費(fèi)升級(jí)中的最具潛力的市場(chǎng)風(fēng)向。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到5061.5萬(wàn)千升后便整體呈下降趨勢(shì)，2021年雖有較大漲幅，但產(chǎn)量?jī)H為3562.43萬(wàn)千升，遠(yuǎn)低于2013年峰值。

與此同時(shí)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量于2013年達(dá)到最高值37.2升后，其后逐年遞減趨勢(shì)明顯。

擴(kuò)大銷(xiāo)量搶市場(chǎng)份額策略失效，高端化的消費(fèi)升級(jí)成為驅(qū)動(dòng)啤酒發(fā)展的主要推動(dòng)力。

《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）顯示，2021年天貓低端、中端、高端、超高端、奢華價(jià)格段的啤酒銷(xiāo)售金額增速分別為5%、10%、20%、15%、40%。

由于處于探路階段，對(duì)于啤酒的高端價(jià)位尚未形成統(tǒng)一共識(shí)。從85元/12瓶的“燕京U8”，到華潤(rùn)啤酒推出定價(jià)999元的高端系列啤酒“醴”，青啤“一世傳奇”定價(jià)達(dá)到1349元，啤酒價(jià)格天花板不斷被打破。

“值得注意的是，高端化不只是噸酒價(jià)格提升、千元啤酒頻出這樣的表象?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)元月表示，高端化應(yīng)該是特色產(chǎn)品的具象表達(dá)，是對(duì)消費(fèi)者不同需求的尊重，可以是工坊啤酒、進(jìn)口啤酒，也可以是千元啤酒、聯(lián)名啤酒、限量啤酒。它的標(biāo)簽只有一個(gè)，就是不做主流產(chǎn)品。

類(lèi)似速溶咖啡向現(xiàn)磨咖啡的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于工業(yè)啤酒的單一口感，提供更多選擇的精釀成為更受追捧的對(duì)象。

《白皮書(shū)》顯示，精釀啤酒消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于整體啤酒市場(chǎng)，酸啤、果啤、IPA分別增長(zhǎng)45%、35%、19%。

浙商證券研報(bào)指出，2020年中國(guó)精釀啤酒滲透率僅為2.2%，對(duì)比美國(guó)12.3%的滲透率還有很大提升空間。

精釀冰與火

雖然精釀啤酒市場(chǎng)份額高速增長(zhǎng)，但行業(yè)整體呈現(xiàn)小、散、亂的特性，精釀啤酒“有品類(lèi)，無(wú)品牌”，頭部品牌缺失，既要發(fā)展，也需整合。

不過(guò)，近幾年，精釀啤酒持續(xù)受到資本關(guān)注，頭部獨(dú)立精釀廠(chǎng)商在資本的助推下開(kāi)始商業(yè)化、品牌化運(yùn)營(yíng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生40余起精釀啤酒相關(guān)融資，僅2021年，精釀啤酒品牌融資就超過(guò)10億元。

同時(shí)，啤酒大廠(chǎng)也紛紛下場(chǎng)，或收編或自研，試圖盡快從精釀啤酒中分得一杯羹。2017年，百威收購(gòu)拳擊貓，2019年嘉士伯入股京A，燕京啤酒和青島啤酒也都相繼推出了自己的精釀品牌，精釀開(kāi)始進(jìn)入傳統(tǒng)的工啤渠道。

另外，由于精釀啤酒和線(xiàn)下的高度適配性，以及自帶的“網(wǎng)紅感”，也引起了餐飲行業(yè)的興趣，星巴克、海底撈等飲品店或連鎖餐廳都推出了精釀自有品牌。此外，盒馬等電商平臺(tái)依托自身渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也在積極進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域。

賽道火熱的另一面，是眾多精釀品牌曇花一現(xiàn)，短暫狂歡后的黯然離場(chǎng)。

“精釀之光?CCBA中國(guó)精釀啤酒大獎(jiǎng)”聯(lián)合發(fā)起人黃濤表示，去年有超過(guò)550家精釀企業(yè)注銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)本土精釀存活超過(guò)五年的廠(chǎng)商僅占30%左右。

在與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)中，由于精釀更加偏重“重品質(zhì)輕量產(chǎn)”“重手藝輕營(yíng)銷(xiāo)”，這也導(dǎo)致其始終未能進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)圈層，建立產(chǎn)品概念共識(shí)，突破單一的消費(fèi)場(chǎng)景。

“另外，疫情給餐飲行業(yè)帶來(lái)重創(chuàng)，客流嚴(yán)重下滑，經(jīng)營(yíng)狀況不穩(wěn)，精釀啤酒的發(fā)展空間被大幅壓縮，行業(yè)處在艱難守城的階段”，黃濤進(jìn)一步指出。

小眾化破圈

各家不同、各具特色風(fēng)味是精釀啤酒的靈魂，這也注定精釀市場(chǎng)更偏向于“小家碧玉”的分散業(yè)態(tài)，品牌和渠道成為擺在一眾精釀創(chuàng)業(yè)者面前兩座大山。

熊貓精釀創(chuàng)始人潘丁浩表示，“任何一個(gè)真正熱愛(ài)喝啤酒的人，都不會(huì)滿(mǎn)足于傳統(tǒng)啤酒千篇一律的味道，總有一天，人們會(huì)在精釀啤酒的世界中，找到自己最?lèi)?ài)的那一款?！?/p>

為了避免工業(yè)統(tǒng)一化，美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)對(duì)精釀啤酒廠(chǎng)有嚴(yán)格定義，包括年產(chǎn)量不多于600萬(wàn)桶，非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)占股不能超過(guò)25％以保證精釀酒廠(chǎng)高度自主性。

而在這種模式下，“小而美”的精釀啤酒的“破圈”似乎是一個(gè)悖論。

CCBA中國(guó)精釀啤酒大獎(jiǎng)賽秘書(shū)長(zhǎng)周阿細(xì)告訴記者，目前中國(guó)精釀啤酒主要為工坊式生產(chǎn)，絕大多數(shù)企業(yè)屬于小微體量，并以“前店后廠(chǎng)”的個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，散點(diǎn)式分布導(dǎo)致消費(fèi)輻射半徑小，客流的來(lái)源和規(guī)模都很有局限性。

“小微精釀企業(yè)的這些主理人往往都是身兼數(shù)職，他們更加關(guān)注打磨精釀產(chǎn)品，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面往往分身乏術(shù)?！敝馨⒓?xì)表示。

“對(duì)于渠道商而言，啤酒品牌之間是沒(méi)有差異的，而精釀啤酒無(wú)論從周轉(zhuǎn)率還是利潤(rùn)上，都難以跟工業(yè)啤酒相抗衡?，F(xiàn)階段，只有消費(fèi)者才能體會(huì)到精釀啤酒的價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者能?chē)L到差異化，但渠道對(duì)此卻是無(wú)感的?！彼{(lán)村啤酒廠(chǎng)創(chuàng)始人劉宇龍表示。

由此，精釀品牌往往難以融入傳統(tǒng)啤酒的渠道，更多選擇通過(guò)開(kāi)店的方式自建渠道，對(duì)于零售的路，精釀企業(yè)們似乎也沒(méi)有什么捷徑。

“不過(guò)大廠(chǎng)們紛紛下場(chǎng)參與，對(duì)于精釀的渠道和品牌開(kāi)荒也是一個(gè)機(jī)會(huì)?！秉S濤指出。

盡管近些年來(lái)，精釀的概念得以傳播，但精釀啤酒在中國(guó)仍屬于新鮮事物、新興行業(yè)，尤其存在各地小廠(chǎng)打著精釀啤酒旗號(hào)，掛羊頭賣(mài)狗肉的現(xiàn)象，從工藝過(guò)程到產(chǎn)品表現(xiàn)，與真正的精釀啤酒都有很大差距，不管是對(duì)企業(yè)還是行業(yè)來(lái)說(shuō)，公眾對(duì)精釀啤酒的認(rèn)知培養(yǎng)仍然任重道遠(yuǎn)。

“未來(lái)的精釀市場(chǎng)還需要做更多場(chǎng)景破圈，跨界營(yíng)銷(xiāo)的工作，打造精釀共識(shí)，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)精釀，幫助精釀企業(yè)能夠更好地發(fā)展下去?！敝馨⒓?xì)告訴記者。

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