今年是“十二五”規(guī)劃的第二年,魯酒進(jìn)入了一個(gè)新的拐點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,未來5年,魯酒板塊將會(huì)空前活躍:資產(chǎn)重組、品牌整合將加快速度,品牌之間將拉開距離,行業(yè)將明顯呈現(xiàn)兩極分化。同時(shí),魯酒市場競爭態(tài)勢將更加復(fù)雜。未來的白酒市場不僅有品牌的比拼、渠道的爭奪,還將有相互的整合等。
針對(duì)市場的走向和行業(yè)的變化,魯酒將如何發(fā)展?發(fā)展中需注重哪些要素?帶著這一系列問題,《華夏酒報(bào)》記者獨(dú)家專訪了山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長薛劍銳。薛劍銳表示,未來幾年,魯酒發(fā)展需構(gòu)建“三觀”,即戰(zhàn)略格局觀、資源整合觀、市場營銷觀。
戰(zhàn)略格局觀
戰(zhàn)略格局是關(guān)系到魯酒及企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本問題,是企業(yè)向哪里發(fā)展、如何發(fā)展的問題。戰(zhàn)略格局觀是否正確,決定了行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的大方向。沒有戰(zhàn)略格局觀,企業(yè)僅憑規(guī)模領(lǐng)先,可能會(huì)獲得短時(shí)間的繁榮,但很難獲得持續(xù)性的發(fā)展。薛劍銳認(rèn)為,戰(zhàn)略格局觀主要包含三個(gè)層面的內(nèi)容:
一、品牌戰(zhàn)略。品牌就是企業(yè)的一張“臉”,這張“臉”是否光鮮照人,決定了你的產(chǎn)品賣得好不好,決定了你的企業(yè)發(fā)展得快不快。魯酒現(xiàn)在不缺質(zhì)量和信譽(yù),缺的是品牌的高度和影響力,缺的是能統(tǒng)領(lǐng)全省、影響全國的大品牌。
據(jù)此,魯酒企業(yè)必須站在行業(yè)的高度,放眼未來,制定自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,想方設(shè)法提升品牌的美譽(yù)度和影響力。魯酒既要追求規(guī)模效應(yīng),更要追求品牌效應(yīng)。必須以打造核心產(chǎn)品品牌為動(dòng)力,帶動(dòng)整體品牌的升級(jí)。利用5年到10年的時(shí)間,打造出魯酒的領(lǐng)袖品牌,統(tǒng)領(lǐng)魯酒走向全國,實(shí)現(xiàn)魯酒的再次突圍。
二、文化戰(zhàn)略?,F(xiàn)在從中央到地方都十分重視文化的發(fā)展,提倡文化強(qiáng)國,這給魯酒的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。因?yàn)轸斁撇粌H是白酒產(chǎn)銷大省,更是酒文化大省。由于歷史的原因,文化成為魯酒的重要支柱。可以說,魯酒的大多數(shù)品牌,都有與之相對(duì)應(yīng)的文化為背景,景芝、孔府家、蘭陵等都是歷史文化的代表品牌。
魯酒要珍惜好、運(yùn)用好自己的文化,讓這一重要的、不可復(fù)制的文化融在魯酒的血液里,成為推動(dòng)魯酒品牌建設(shè)的強(qiáng)大動(dòng)力,發(fā)揮出應(yīng)有的作用。目前,魯酒要做的就是,進(jìn)一步挖掘自己的歷史文化,制定自己的文化發(fā)展戰(zhàn)略,借助于文化大發(fā)展這一歷史機(jī)遇,大力發(fā)展品牌文化和酒文化,盡快建立起牢固的品牌文化王國,用文化戰(zhàn)略乘勢突圍。
三、發(fā)展戰(zhàn)略。行業(yè)要發(fā)展,企業(yè)要進(jìn)步,就必須制定發(fā)展戰(zhàn)略。堅(jiān)持實(shí)事求是的原則,不盲目跟風(fēng),也不隨波逐流,看清形勢,量力而行。
薛劍銳認(rèn)為,目前整個(gè)白酒行業(yè)都在進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張,產(chǎn)能過剩已成定局。但白酒的發(fā)展不是越大越快越好,下一步必須要向低度、營養(yǎng)這方面來發(fā)展,以適應(yīng)未來健康、時(shí)尚的消費(fèi)潮流。行業(yè)現(xiàn)在有個(gè)擔(dān)憂,就是15年以后喝白酒的人群將發(fā)生很大的變化,80后、90后、00后成為主流消費(fèi)群體,但從目前來看,這部分人群喝白酒的比例不是很大,所以這是個(gè)亟待解決的問題。
資源整合觀
整合不僅是整個(gè)白酒行業(yè)的大趨勢,也是魯酒發(fā)展的大趨勢。
《山東省白酒工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出:到2015年,全省白酒工業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入518億元;銷售收入過10億的企業(yè)達(dá)到9家,盡快形成魯酒的領(lǐng)軍陣營。魯酒要想更加強(qiáng)大,必須走整合發(fā)展的道路。既要整合品牌本身,又要整合上下游的資源,還要整合渠道??傊蠎?yīng)是系統(tǒng)的整合,是行業(yè)的整合。川酒、黔酒、蘇酒之所以這么強(qiáng)大,就是整合發(fā)展的成果。
薛劍銳認(rèn)為,整合是包括政策、資源、內(nèi)容、通道、受眾、技術(shù)等在內(nèi)的大協(xié)同、大整合。最重要的是,魯酒要有整體振興的觀念。另外,整合的另一個(gè)題中之義在于,魯酒集體的品牌營銷。比如,黔酒正是因?yàn)橛辛嗣┡_(tái)老大哥,才有了醬香發(fā)展的大環(huán)境;川酒正是因?yàn)橛辛恕傲浣鸹ā?,才有了濃香遍天下;蘇酒正是因?yàn)橛辛恕疤K酒集團(tuán)”,才有了今天的強(qiáng)大。如今,豫酒展開了“豫滿中國”行動(dòng),魯酒分別提出了芝麻香和低度濃香“抱團(tuán)發(fā)展”的戰(zhàn)略構(gòu)想,都是在走整合發(fā)展之路。目前,魯酒省內(nèi)整合已見曙光:景芝收購板橋,花冠并購“國花”和“御思香”,現(xiàn)在看來都是成功的案例,起到了示范作用;省外整合魯酒企業(yè)也在悄然進(jìn)行,孔府宴被凱利收購,孔府家也在謀求資本整合,這些都是大勢所趨。
不過,白酒行業(yè)與啤酒行業(yè)不同,白酒產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè),且歷史文化源遠(yuǎn)流長,整合起來不會(huì)像啤酒那么快,但它也在努力朝這個(gè)方向邁進(jìn)。魯酒應(yīng)以全省白酒產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ),以培植領(lǐng)軍企業(yè)為目標(biāo),實(shí)施大整合、打造大品牌,并把它納入行業(yè)振興的戰(zhàn)略視角。
市場營銷觀
就魯酒而言,為什么有的企業(yè)迅速發(fā)展壯大,而有的企業(yè)則停滯不前?薛劍銳認(rèn)為,關(guān)鍵是市場營銷觀念的問題。企業(yè)的市場觀念要適應(yīng)快速發(fā)展和變化的市場行情,在創(chuàng)新中求生存,在創(chuàng)新中求發(fā)展。市場是處在不斷變化之中的,魯酒區(qū)域?yàn)橥醯氖袌龈窬忠苍诓粩嘧兓校阂环矫?,魯酒需要走出山東,到更廣闊的市場謀求發(fā)展;另一方面,川、黔、蘇、豫、徽等省份的白酒也已經(jīng)直搗魯酒腹地,爭奪山東市場。
在這種情況下,魯酒怎么辦?薛劍銳認(rèn)為,魯酒必須更新思想,更新觀念,大膽出擊,且在以下幾個(gè)方面下足工夫:
一、渠道下沉,扎扎實(shí)實(shí)做市場。
二、吸取先進(jìn)的營銷理念。魯酒要考慮營銷方式的轉(zhuǎn)型和升級(jí),通過網(wǎng)絡(luò)等新興渠道,多與年輕消費(fèi)者交流和溝通,取得他們的認(rèn)知和認(rèn)同,使其加入到白酒消費(fèi)的隊(duì)伍中來。
三、培育市場,敢于出擊?,F(xiàn)在,魯酒對(duì)走出去還是求穩(wěn)、求實(shí),信心不足。這種觀念沒有錯(cuò),但白酒市場風(fēng)起云涌,許多一、二線名酒和區(qū)域名酒正在四處撒網(wǎng),搶灘登陸,魯酒企業(yè)也應(yīng)抓住機(jī)遇、當(dāng)機(jī)立斷,該出手時(shí)就出手。
四、從產(chǎn)品思維模式,向整合產(chǎn)業(yè)鏈的思維模式轉(zhuǎn)變。據(jù)預(yù)測,未來十年酒水行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代,即從一個(gè)關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)代,邁入關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈整合的時(shí)代。
產(chǎn)業(yè)鏈的整合其本質(zhì)是在市場競爭的新形勢下,通過產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合,建立起企業(yè)的新型競爭優(yōu)勢,從而,創(chuàng)造出更大的效益和價(jià)值。據(jù)此,魯酒企業(yè)要早做準(zhǔn)備,爭取提前進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈思維模式,借以贏得更大的市場先機(jī)。
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