中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)演變
2012-07-27 (à′?′: 中國(guó)糖酒網(wǎng)信息中心)
健康訴求到底對(duì)不對(duì)？我們看到，2006年茅臺(tái)的銷售量絲毫沒(méi)有因“護(hù)肝風(fēng)波”受到影響，反而出現(xiàn)全國(guó)各地“年份酒”嚴(yán)重?cái)嘭?，價(jià)格一路攀升，20年來(lái)首次超過(guò)五糧液，股票成功突破200元大關(guān)、業(yè)績(jī)直逼五糧液，重新找回高檔酒市場(chǎng)塔尖地位的感覺(jué)。“護(hù)肝風(fēng)波”是一次有意的成功策劃，還是茅臺(tái)品牌成熟的體現(xiàn)？現(xiàn)在來(lái)看這些已不重要，重要的是2006年以來(lái)茅臺(tái)一路高歌猛進(jìn)，取得了驕人的業(yè)績(jī)，2008年實(shí)現(xiàn)銷售收入82.24億，超過(guò)五糧液79億的主營(yíng)收入，并于2009年提前2年實(shí)現(xiàn)“百億工程”的戰(zhàn)略目標(biāo)和世紀(jì)夢(mèng)想。
新世紀(jì)10年，從“茅臺(tái)保肝說(shuō)”到“白酒健康說(shuō)”，從眾多企業(yè)質(zhì)疑到整個(gè)行業(yè)日趨認(rèn)同，白酒的健康學(xué)說(shuō)和健康概念以及有關(guān)健康機(jī)理的研究已開(kāi)始在整個(gè)行業(yè)里形成共識(shí)和發(fā)展趨勢(shì)。這也許是“茅臺(tái)健康論”對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)的最大貢獻(xiàn)。2007年開(kāi)始，“生態(tài)健康”已成為行業(yè)內(nèi)的主流話題，人們對(duì)“白酒有害”的固有看法已出現(xiàn)松動(dòng)，這對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展起到了正確的導(dǎo)向作用。茅臺(tái)推出“健康酒”顯示出的是一種大品牌超越后的淡定從容，也是一種大企業(yè)的責(zé)任感和使命感的體現(xiàn)。
三英出世，名酒格局或?qū)⒏膶?
世紀(jì)之交的2000—2004年，造成了白酒產(chǎn)業(yè)的低谷期，這是完全是行業(yè)內(nèi)因。實(shí)際上，這個(gè)時(shí)候整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“戰(zhàn)車”卻處于上升期。人們生活、文化水平日益提高，政務(wù)商務(wù)消費(fèi)需求日益升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)稀缺性的、具有獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值的“名酒品牌”更加需要，對(duì)泛濫成災(zāi)的“妖、魔、鬼、怪”品牌更加排斥和不屑，這為根正苗紅“高端名酒”的誕生，提供了巨大的市場(chǎng)空間。這個(gè)時(shí)候，前四次漲價(jià)的“五糧液”、謹(jǐn)小慎微和慢熱效應(yīng)的“茅臺(tái)“，并不能滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)空間，高端“新英雄”的產(chǎn)生勢(shì)在必行。這個(gè)階段，只有那些能夠把握大局，洞悉消費(fèi)趨勢(shì)，巧妙升級(jí)換代，重拳打造“名酒二代”的企業(yè)，才能脫穎而出，再創(chuàng)輝煌。
2000—2001年，幾乎是不約而同，“洋河•藍(lán)色經(jīng)典、水井坊、國(guó)窖•1573”三大“名酒二代”橫空出世，以“男人的情懷、高尚生活元素、中國(guó)白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級(jí)白酒”的經(jīng)典訴求，創(chuàng)新演繹老名酒的前生今世，令人眼前一亮，在白酒行業(yè)掀起一陣陣旋風(fēng)?！八弧?、“國(guó)窖1573”兩大品牌均以“打造高端奢侈品”的戰(zhàn)略定位和夢(mèng)想與茅臺(tái)、五糧液站在同一陣營(yíng)，10年期間基本形成了高端品牌“四分天下”的市場(chǎng)格局，“洋河•藍(lán)色經(jīng)典”的腰部戰(zhàn)略則創(chuàng)造了一個(gè)品牌神話和行業(yè)現(xiàn)象。
“洋河•藍(lán)色經(jīng)典” ——不可復(fù)制的品牌現(xiàn)象
2000年，“洋河”悄然啟動(dòng)了一項(xiàng)在今天看來(lái)具有重大意義的戰(zhàn)略工程：投入大量人、財(cái)、物，對(duì)消費(fèi)者的“消費(fèi)心理、消費(fèi)口味、生活方式”進(jìn)行大調(diào)查。然后研制獨(dú)創(chuàng)出了“綿柔型”白酒，命名“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，投放市場(chǎng)后一炮打響，迅速在白酒行業(yè)掀起一股“藍(lán)色沖擊波”?！把蠛?#8226;藍(lán)色經(jīng)典”當(dāng)之無(wú)愧成為中國(guó)白酒工業(yè)十大創(chuàng)新品牌，市場(chǎng)業(yè)績(jī)扶搖直上，2009年單品銷售達(dá)到35個(gè)億，帶動(dòng)并成就了洋河集團(tuán)56個(gè)億的神話，改寫了中國(guó)白酒多年形成的前五強(qiáng)格局。而由“藍(lán)色經(jīng)典”衍生創(chuàng)新的高點(diǎn)品牌“夢(mèng)之藍(lán)”已經(jīng)開(kāi)始風(fēng)生水起，并從戰(zhàn)略意圖上分割高端市場(chǎng)。2009年洋河股票上市掀起一股強(qiáng)大旋風(fēng)，以“年度風(fēng)云企業(yè)”的風(fēng)采震驚業(yè)界?！把蠛由裨挕币颉八{(lán)色經(jīng)典”的成功演繹，成為“10年名酒復(fù)興”的經(jīng)典案例，被載入史冊(cè)。
【啟示】：白酒從“無(wú)色時(shí)代”到“有色時(shí)代”是一種創(chuàng)舉，更是一種“經(jīng)典”。當(dāng)“洋河•藍(lán)色經(jīng)典”開(kāi)創(chuàng)出中國(guó)白酒“彩色概念”，以“綿柔領(lǐng)袖”為品牌個(gè)性訴求點(diǎn)，以“男人的情懷”為品牌文化訴求點(diǎn)，“洋河”終于找到了打動(dòng)消費(fèi)者心靈的品牌密碼。“洋河•藍(lán)色經(jīng)典”的品牌文化和商業(yè)模式的魅力，在于不可復(fù)制、無(wú)法模仿，使跟隨著只能望其項(xiàng)背，不能拿來(lái)操作。當(dāng)“藍(lán)色經(jīng)典”成為一種獨(dú)創(chuàng)模式和品牌現(xiàn)象，當(dāng)“搶奪洋河經(jīng)商”成為行業(yè)話題時(shí)，我們借用一句“2009網(wǎng)絡(luò)最火爆流行語(yǔ)”告訴那些“色迷迷”的白酒企業(yè)——“不要迷戀哥，哥只是個(gè)傳說(shuō)”。
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