俗話說，“不是猛龍不過江”，華東葡萄酒多年來一直占據(jù)青島地區(qū)的頭把交椅，10月底，其攜手糖煙酒周刊精準(zhǔn)招商項(xiàng)目平臺(tái)，在南京喜來登酒店隆重召開了2011年首場(chǎng)“攜手華東 共享財(cái)富”華東莊園葡萄酒品鑒推介會(huì)，亦開啟了華東莊園葡萄酒精細(xì)化拓展全國(guó)的序幕。
    會(huì)上，青島華東葡萄釀酒有限公司總經(jīng)理劉紅梅女士就華東莊園葡萄酒的品牌發(fā)展歷程、近幾年的市場(chǎng)拓展規(guī)劃等進(jìn)行了詳細(xì)介紹?！短菬熅浦芸冯s志社總編輯杜建明先生在致辭中指出，葡萄酒作為一種健康的生活方式和生活態(tài)度，近年來被更多的中高端消費(fèi)人群所接受。未來，葡萄酒將會(huì)成為重要的消費(fèi)品類，具有不可估量的發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，與成長(zhǎng)性大企業(yè)結(jié)盟，構(gòu)建穩(wěn)定的廠商關(guān)系，擁有拳頭產(chǎn)品和完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是成為領(lǐng)袖型經(jīng)銷商的關(guān)鍵要素。著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家李友俊先生以《趨勢(shì)·未來·葡萄酒》為主題，闡述了中國(guó)酒類消費(fèi)的未來發(fā)展趨勢(shì)以及經(jīng)銷商如何順應(yīng)趨勢(shì)選擇合適的產(chǎn)品。此外，華東葡萄酒公司特聘的外籍釀酒師Scott Rawlinson也在現(xiàn)場(chǎng)為嘉賓們細(xì)致講解了中國(guó)及世界葡萄酒的歷史、葡萄酒品鑒相關(guān)知識(shí)等。
 
中國(guó)葡萄酒消費(fèi)塔尖品牌形象的營(yíng)銷與復(fù)制
    華東葡萄酒公司由英國(guó)人百利先生在1985年創(chuàng)建，是國(guó)內(nèi)首批中外合資葡萄酒企業(yè)以及首個(gè)歐式酒莊的建造者。其中，“華”為精華；“東”，在古時(shí)排序?yàn)樾蚴准吹谝唬叭A東”的釋義即為“酒中精華第一”。由此名稱釋義，也決定了華東莊園葡萄酒的高端品牌營(yíng)銷路線。
    1999年，現(xiàn)任青島飲料集團(tuán)董事長(zhǎng)張正欣接手華東葡萄酒公司，開始了對(duì)這一品牌形象的營(yíng)銷塑造過程，具體包括四個(gè)方面：一是優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地，二是高級(jí)酒莊酒釀造技術(shù)研發(fā)，三是高雅酒莊文化體驗(yàn)，四是高端系列產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略。到2010年，其年銷售量、銷售收入和利稅分別比1999年增長(zhǎng)率1334%、880%和6885%，綜合行業(yè)排名也從全國(guó)的三十幾位躍升至全國(guó)前五位，成功進(jìn)入中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)。
    事實(shí)上，中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒并不缺少高端品牌，但與國(guó)際品牌相比，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還尚未形成真正的塔尖品牌。這也是華東莊園葡萄酒在未來的市場(chǎng)拓展和競(jìng)爭(zhēng)中所可能占據(jù)的最大機(jī)會(huì)。就青島市場(chǎng)而言，華東葡萄酒公司經(jīng)過二十幾年的培育，尤其是對(duì)終端市場(chǎng)的掌控和在青島市場(chǎng)的精耕布局，已經(jīng)奠定了其塔尖品牌形象的基礎(chǔ)，如何將這一形象復(fù)制并且進(jìn)一步在全國(guó)市場(chǎng)形成認(rèn)知度擴(kuò)張，是華東莊園葡萄酒此次“全國(guó)化”拓展新戰(zhàn)略的焦點(diǎn)和關(guān)鍵所在。
    而據(jù)公司總經(jīng)理劉紅梅介紹，未來華東要實(shí)施全國(guó)化的品牌形象復(fù)制，首先要確保根基穩(wěn)定，概括而言即“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”。
    【一個(gè)中心】 “一個(gè)中心”是指以高端產(chǎn)品品質(zhì)為中心，嚴(yán)格秉承企業(yè)創(chuàng)立初衷即釀造“精華之中的好酒”的理念，為做塔尖品牌提供先決條件。就此，華東葡萄酒公司也一直保持著聘任國(guó)際釀酒師的習(xí)慣，每年的葡萄收獲和釀酒季節(jié)，華東葡萄酒公司都會(huì)從國(guó)外聘請(qǐng)專業(yè)釀酒大師到公司指導(dǎo)監(jiān)督葡萄的采摘和葡萄酒釀造，迄今為止，華東葡萄酒公司聘任的外籍釀酒師已是第26任。今年的釀酒師Scott來自澳大利亞，曾在澳洲奔富酒廠工作，他的釀酒足跡也遍布世界各地，在他看來，一直與外籍釀酒師合作，令華東莊園葡萄酒具有了較高的國(guó)際化品質(zhì)，并且也使得華東莊園葡萄酒具有中西結(jié)合的獨(dú)特個(gè)性。 
    【兩個(gè)基本點(diǎn)】?jī)蓚€(gè)基本點(diǎn)即“酒莊基地建設(shè)”和“會(huì)所旗艦店展示”。酒莊可以說是國(guó)際高端葡萄酒的形象代言，國(guó)際頂尖品牌葡萄酒無一例外都是酒莊酒，因此，酒莊建設(shè)是成為中國(guó)塔尖葡萄酒品牌的首要條件。華東葡萄酒公司在創(chuàng)建伊始，便建立了集葡萄種植、釀造、葡萄酒文化推廣、旅游度假、觀光等系列產(chǎn)業(yè)于一體的極品葡萄酒酒莊；2008年，華東葡萄酒公司斥資3億元，在蓬萊打造了華東·騎士酒堡，從而使其生產(chǎn)規(guī)模較之前翻了六番。體驗(yàn)式營(yíng)銷是高端葡萄酒品牌與消費(fèi)者溝通的直接橋梁，一般國(guó)際性酒莊都會(huì)建有自己的接待中心，供世界各地的葡萄酒愛好者和慕名而來的游客觀摩欣賞。華東葡萄酒公司在華東·百利酒莊基礎(chǔ)上，又增設(shè)了百利會(huì)所，同時(shí)還在青島市區(qū)內(nèi)開設(shè)了華東·百利酒旗艦店，提供私人儲(chǔ)酒、商務(wù)洽談等高端服務(wù)。
    正如營(yíng)銷專家李友俊先生所言，“塔尖”品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品形象，其所要求的是品牌的綜合內(nèi)涵。華東具備了在中國(guó)打造這個(gè)品牌形象的先決條件，但要想成功實(shí)現(xiàn)這一定位，仍需在青島之外，找到更多可復(fù)制的樣板。
 
進(jìn)軍江蘇，點(diǎn)面結(jié)合打造外埠樣板
    五年前，華東葡萄酒公司開始啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，按照“扎根青島、立足山東、布控全國(guó)”的發(fā)展路徑，建立了大青島根據(jù)地市場(chǎng)，并先后在浙江、福建等地建立起營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。此次高調(diào)進(jìn)入江蘇市場(chǎng)，是青島飲料集團(tuán)和華東葡萄酒公司全國(guó)戰(zhàn)略的重要部署。
    華東葡萄酒公司業(yè)務(wù)總監(jiān)在發(fā)言中指出，江蘇是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)、最具消費(fèi)潛力的省份之一。2010年，江蘇省GDP和城鎮(zhèn)居民人均收入均位居全國(guó)第二，已成為全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)大省、商家必爭(zhēng)之地。隨著人均消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，聚餐宴請(qǐng)消費(fèi)走向社會(huì)化、品牌化、時(shí)尚化、個(gè)性化，江蘇省的葡萄酒消費(fèi)已占當(dāng)?shù)鼐祁愂袌?chǎng)的30%以上，而中高檔葡萄酒市場(chǎng)的容量更是前景無限。這與華東葡萄酒的高端品牌定位相吻合，也是華東葡萄酒將拓展目標(biāo)集中在江蘇地區(qū)的重要原因之一。
    目前，華東的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為三大系列，即華東系列、華東莊園系列和華東·百利酒莊系列，在各個(gè)系列中又都有不同層級(jí)的細(xì)致劃分。其中，華東·百利酒莊系列作為高端主打品系，以其為例，又自下而上細(xì)分為百利珍藏級(jí)、百利經(jīng)典級(jí)、百利典藏級(jí)、百利私藏級(jí)、百利奢藏級(jí)和百利境界級(jí)。
    此外，至尊和窖藏又作為三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系中的輔助分級(jí)體系，向消費(fèi)者傳遞更細(xì)化的產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)。在很多地區(qū)，至尊系列、窖藏系列已具有了很高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品銷售迅速增長(zhǎng)。針對(duì)江蘇市場(chǎng)，華東葡萄酒公司則量身打造了華東•百利酒莊百利珍藏系列、華東•百利酒莊百利至尊系列、華東莊園窖藏七年系列、華東莊園優(yōu)良產(chǎn)區(qū)系列、華東莊園特制系列、華東莊園商超專供等產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)不同的產(chǎn)品系列，華東葡萄酒公司還將會(huì)給予不同的銷售政策，并采用分渠道、分產(chǎn)品的合作方式，重點(diǎn)在江蘇的地區(qū)級(jí)市場(chǎng)精耕細(xì)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在全省范圍的布局。根據(jù)華東葡萄酒公司的規(guī)劃，江蘇是其省外市場(chǎng)的一個(gè)布局點(diǎn)，未來，將與山東、浙江、福建等省串聯(lián)在一起，結(jié)合成面，覆蓋整個(gè)東南沿海區(qū)域，打造出華東的戰(zhàn)略樣板區(qū)，再逐漸推進(jìn)至內(nèi)陸市場(chǎng)，最終全面實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。公司總經(jīng)理劉紅梅表示：“和廣大經(jīng)銷商攜手，將江蘇建成華東葡萄酒布局全國(guó)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，為江蘇消費(fèi)者提供品質(zhì)一流的高端葡萄酒是我們的心愿?！?
 
營(yíng)銷獨(dú)特：精準(zhǔn)出擊搶市場(chǎng)
    展望華東葡萄酒公司的未來，劉紅梅介紹說，打造高端品牌最關(guān)鍵的是企業(yè)家的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和長(zhǎng)期投入。目前，華東葡萄酒公司已初步完成了以品牌運(yùn)營(yíng)、渠道構(gòu)建為主要標(biāo)志的品牌積累階段，進(jìn)入了規(guī)模化裂變發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。
    采用針對(duì)單一市場(chǎng)、舉辦專門品鑒推廣會(huì)的模式是一次轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，“這次轉(zhuǎn)型既是一次嘗試，也是為以后更富個(gè)性和針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷和開拓活動(dòng)探路?！眲⒓t梅表示，“更重要的是，華東定位高端葡萄酒，市場(chǎng)定位決定了要走精準(zhǔn)營(yíng)銷之路。針對(duì)特定市場(chǎng)、特定消費(fèi)人群進(jìn)行推介，可以幫助我們把華東的品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)直接傳達(dá)到特定經(jīng)銷商和消費(fèi)者中，同時(shí)和業(yè)界權(quán)威雜志《糖煙酒周刊》攜手舉辦品鑒推介活動(dòng)，可以更加權(quán)威地鎖定行業(yè)領(lǐng)袖意見及參會(huì)人員的專業(yè)性，提升華東莊園葡萄酒的行業(yè)地位?！?
    “十二五”期間，華東葡萄酒公司將通過“強(qiáng)化主業(yè)、優(yōu)化管控；專業(yè)運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新發(fā)展；技術(shù)興企、品牌強(qiáng)企；價(jià)值鏈整合、品牌群協(xié)同”，搭建運(yùn)營(yíng)管控和投融資平臺(tái)，充分發(fā)揮品牌組群優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，整合優(yōu)勢(shì)資源打造葡萄酒產(chǎn)業(yè)全價(jià)值鏈，形成葡萄酒產(chǎn)業(yè)矩陣，通過

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