白酒業(yè)發(fā)展四階段

    白酒行業(yè)的發(fā)展盛衰軌跡與國家大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展景氣周期密切相關(guān)，本輪白酒行業(yè)快速發(fā)展的背景就是由于中產(chǎn)階級迅速崛起，從而引發(fā)了消費升級。從歷史上看，我們可以將國內(nèi)近代白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致劃分為四個階段：

    改革開放前：隨著政府推動技術(shù)創(chuàng)新并放松對白酒生產(chǎn)的管制，造成供給擴(kuò)張從而帶動市場的同步發(fā)展，屬于計劃經(jīng)濟(jì)賣方供給擴(kuò)張型市場；

    1989年—1996年：人均可支配收入和財政收入大幅提升，帶動白酒產(chǎn)業(yè)量價齊升，這是中國近代白酒行業(yè)發(fā)展的第一輪繁榮期，主要為需求強(qiáng)勁拉動，是長期受壓制的大眾消費的一次爆炸性釋放；

    1997年—2003年：亞洲金融危機(jī)、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整引發(fā)需求持續(xù)萎縮，以及流通體制改革后渠道的轉(zhuǎn)換等原因，導(dǎo)致白酒產(chǎn)能過剩，白酒行業(yè)呈現(xiàn)量價齊跌，許多二名酒也是在此后實現(xiàn)了鳳凰涅槃，如張弓、洋河、宋河等。今天，多數(shù)白酒品牌的市場地位也是從這個時期重新起步，如今各品牌之間的差距也是在那個時期播下的“種”；

    2004年—2011年：房地產(chǎn)、股市所帶來的財富效應(yīng)和居民收入的快速增長導(dǎo)致消費升級，從而促使白酒行業(yè)跨入新一輪的繁榮擴(kuò)張期。白酒品牌的成長在這個階段與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出現(xiàn)奇跡般的吻合，顯示出（品牌）兩極分化的苗頭。超高端品牌一再競相刷新價格新高，而把白酒當(dāng)作啤酒賣的東北酒也漸成氣候，走向價格的另一極端。

    價格放開后的中國白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷經(jīng)20多年的發(fā)展，總體呈現(xiàn)出10年左右一個大周期，平均3年—5年調(diào)整一次的發(fā)展規(guī)律。歷次白酒行業(yè)的繁榮均是在經(jīng)濟(jì)過熱和持續(xù)通貨膨脹的背景下出現(xiàn)的。在經(jīng)濟(jì)過熱期，白酒銷售出現(xiàn)量價齊升，這時期產(chǎn)業(yè)鏈條上各個環(huán)節(jié)基本都是贏家；而在經(jīng)濟(jì)蕭條時，出現(xiàn)量價齊跌，行業(yè)難免會深度洗牌。通過白酒行業(yè)發(fā)展的歷史回顧，我們可以對當(dāng)前國際金融危機(jī)和新經(jīng)濟(jì)體大通漲背景下的國內(nèi)白酒繁榮走向，有個大致的方向性判斷。

　　二三線白酒發(fā)展受夾擊

    近年來，白酒行業(yè)正在掀起并購狂潮，“外資”進(jìn)來了，“風(fēng)投”進(jìn)來了，“產(chǎn)業(yè)資本”也進(jìn)來了，行業(yè)發(fā)展近兩倍于同期GDP的平均增速，強(qiáng)烈地吸引著各類資本的目光。軒尼詩成功并購“文君”；聯(lián)想收購“板城燒鍋”和武陵酒廠；“張弓”購買山東“金貴”；高盛參股“宋河”；“維維”牽手“枝江”，“華致酒行”將被稱為“異地茅臺”的貴州珍酒廠收歸麾下；海航收購“懷”酒；伊川杜康和汝陽杜康的股份化改造等等。

    全國二三線品牌改制、兼并風(fēng)的日漸興盛，使得市場份額加速向優(yōu)勢品牌集中，全國出現(xiàn)一批年銷售額二三十億元的大廠，銷售額十億以下已經(jīng)越來越難以在全國市場競爭中脫穎而出，其逐步或沉淪、或被并購、或沒入?yún)^(qū)域品牌的行列。河北的小刀、板城燒鍋酒；山東的泰山、景芝；湖北枝江、白云邊；陜西白水杜康、安徽的口子窖、古井、江蘇的洋河、今世緣等等銷售額動輒都在十幾個億甚至幾十億、上百億。今后二三線品牌再想往上走，難度加大，行業(yè)門檻迅速提高。白酒行業(yè)盡管戰(zhàn)術(shù)機(jī)遇仍在，戰(zhàn)略機(jī)遇之門卻正在迅速關(guān)閉。大廠都在擴(kuò)產(chǎn)能，小廠也蠢蠢欲動，甚至許多已經(jīng)倒閉停產(chǎn)的白酒廠也咸魚翻身、重新生火造酒，這都使得本已激烈的市場競爭愈加火上澆油。

　　從這個角度講，絕大多數(shù)中小型酒企，尤其是受到夾擊的二、三線白酒更是暗藏著隱憂。

　　資本競相涌入，資產(chǎn)泡沫顯現(xiàn)

    近年來，央視廣告群酒爭香，據(jù)統(tǒng)計，截至目前，央視黃金時段的廣告70%都是白酒品牌。針對這一現(xiàn)狀，央視出臺“限酒令”，約束酒類廣告投放。據(jù)悉，從2012年1月1日起，央視招標(biāo)時段的白酒廣告中將選定12家實力較強(qiáng)的白酒企業(yè)，這12家企業(yè)可以在招標(biāo)時段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標(biāo)時段則只能播出形象廣告，形象廣告片中不得出現(xiàn)“酒瓶”“酒杯”等元素。隨著“限酒令”的出臺，各白酒企業(yè)為了爭奪僅有的12張“入場券”中的一張，不惜投入重金。據(jù)統(tǒng)計，在2012年央視廣告招標(biāo)會上，白酒行業(yè)以33.4789億元再拔頭籌，中標(biāo)份額提高到27%。

    酒類企業(yè)競相在央視投放廣告，在一定程度上加速了白酒行業(yè)的兼并速度和成熟度。從歷史上看，行業(yè)名牌的集中亮相，反映出行業(yè)競爭加劇，這加速了行業(yè)的成熟時間和集中度。同時，根據(jù)經(jīng)驗，緊隨其后的往往是行業(yè)的低谷調(diào)整期。況且，行業(yè)成熟和集中是少數(shù)快速成長品牌的機(jī)會，卻是大多數(shù)企業(yè)的危局。

    此外，白酒行業(yè)的高頻率、大手筆的高調(diào)亮相，易引起監(jiān)管執(zhí)法部門的關(guān)注，稅收監(jiān)管會越來越嚴(yán)厲。過去，大型白酒企業(yè)為了避稅，都會設(shè)立自己的銷售公司，一般先將生產(chǎn)出的成品白酒低價出售給銷售公司以規(guī)避稅收，然后，銷售公司高價出售給經(jīng)銷商獲取高額利潤。2009文章來源華夏酒報年8月，國家就針對酒行業(yè)出臺了稅收新規(guī)。對白酒企業(yè)銷售公司和工廠之間的利益輸送和稅收進(jìn)行了專門規(guī)范。之后，白酒企業(yè)廣告費用和在外購買原酒也從稅前列支放在了稅后，成本進(jìn)一步提高。同時，白酒的稅務(wù)稽查出現(xiàn)新的動向，那就是從經(jīng)銷商查起，廠商相互印證，形成證據(jù)鏈，這也使得白酒企業(yè)的生存環(huán)境越來越緊，2009年底到2010年初對張弓的稅務(wù)稽查就是個很好的例證。

    2010年，股市發(fā)起“酒瘋”，白酒高達(dá)30%的資產(chǎn)回報率位列上市公司各個行業(yè)之首，股價暴漲。由于地產(chǎn)受控，資本大量流入，造成行業(yè)活躍的同時資產(chǎn)泡沫日重，名酒收藏?zé)?、拍賣熱就是很好的例證。白酒已經(jīng)華麗變身成為奢侈品、投資品，既然是投資品就存在著暴漲和暴跌。2011年伊始，行業(yè)龍頭老大——茅臺有點煩，烏龍年報、高管雷語、基金撤退，發(fā)展遇瓶頸，無不透露出白酒企業(yè)傳統(tǒng)模式（發(fā)展模式、盈利模式、營銷模式）的隱憂，進(jìn)而折射出行業(yè)的隱憂。

    隨著洋河高端品牌“洋河藍(lán)色經(jīng)典”等的運(yùn)作成功，一批追隨者蜂擁而上。衡水老白干的“十八酒坊”、白水杜康的“十三朝”都在拼命走高端。越來越多的酒品牌甚至三四線品牌也加入奢侈品、商務(wù)酒、政務(wù)酒大戰(zhàn)的潮流，主流白酒大眾日用消費品的本性受到嚴(yán)重擠壓。另一方面，各地政府紛紛出臺《禁酒令》，新刑法今年把“醉駕”由違規(guī)上升到犯罪的新規(guī)都使得高端白酒的市場容量變得越來越狹小。

    白酒企業(yè)營銷模式雷同、套路趨同、賣點不突出（手釀、年份、原漿酒泛濫），難以再引領(lǐng)行業(yè)突圍。前些年，口子窖的“營銷盤中盤”成功突圍和隨后的黑土地刮起的“黑旋風(fēng)”，使得酒店營銷費用高企——“不做終端等死，做終端找死”，“后盤中盤”時代隨之到來?！把蠛铀{(lán)色經(jīng)典”的異軍突起，四特、景芝、古井等群雄紛紛跟進(jìn)而造成團(tuán)購模式、會議營銷流行。有效的特色營銷方法泛化成災(zāi)，那么，“消費盤中盤”時代可能也即將結(jié)束。

    白酒企業(yè)，尤其是名牌酒企一般所在地都是經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)。地方政府招商引資優(yōu)勢不明顯，經(jīng)濟(jì)難以靠投資和消費拉動。酒行業(yè)作為稅收的絕對大戶有可能又被提到議事日程?；蛟S，個別地方政府土地財政的轉(zhuǎn)型，有可能再轉(zhuǎn)向上世紀(jì)80年代“酒財政”的發(fā)展思路，比如貴州省政府提出的“醬香產(chǎn)業(yè)走廊”、仁懷市的“中國國酒文化之都”和茅臺鎮(zhèn)的“國酒之心”等。政府對地方企業(yè)的重視、保護(hù)，在某種程度上會使白酒市場再次被分割而變小，一線品牌以外的企業(yè)將被阻擋在這些小區(qū)域市場之外，市場容量事實上的縮小所帶來的隱憂是不容小覷的。

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