漲價(jià)會(huì)給中國(guó)白 市場(chǎng)帶來(lái)什么？
2012-07-30 (à′?′: 中國(guó)糖酒網(wǎng)信息中心)
根據(jù)業(yè)界人士普遍觀點(diǎn)，中國(guó)白市場(chǎng)從規(guī)模、布局、影響力的角度考量，可以基本劃分為五個(gè)層次：一、以茅臺(tái)、五糧液為代表的一線名，作為中國(guó)白的領(lǐng)軍代表，已經(jīng)完成了全國(guó)布局，其品牌影響力深遠(yuǎn)、位置穩(wěn)固，市場(chǎng)也是最為牢固和龐大的，品牌價(jià)值受價(jià)格波動(dòng)的影響最小；二、以劍南春、瀘州老窖、洋河等為代表的二線名，他們初步完成全國(guó)布局，品牌價(jià)值逐漸提升，彼此之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格波動(dòng)也最為引人關(guān)注；三、以今世緣、口子窖、扳倒井等為代表的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，它們局部市場(chǎng)地位穩(wěn)固，品牌價(jià)值快速增長(zhǎng)，地方市場(chǎng)影響力非常大；四、以稻花香、金六福等為代表的全國(guó)性流通品牌，依靠成熟的市場(chǎng)模式，建立起了全國(guó)比較龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，但品牌價(jià)值含金量較低，價(jià)格上升空間較?。晃?、各地的區(qū)域性品牌，其品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額皆受到全國(guó)性知名白的擠壓。
白品牌的漲價(jià)應(yīng)該取決于自身所處的戰(zhàn)略地位和市場(chǎng)目標(biāo)。不顧自身品牌定位，而盲目跟風(fēng)高端品牌的漲價(jià)路線，必然會(huì)在戰(zhàn)略高度把自己限制在一個(gè)尷尬境地而進(jìn)退兩難。
高端白在通脹背景下的漲價(jià)，被業(yè)界人士普遍看做是打著“通脹”的名義來(lái)提升品牌地位和爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)。因?yàn)橥泬毫ο赂黜?xiàng)成本的上升對(duì)于利潤(rùn)結(jié)構(gòu)較好的高端白來(lái)說(shuō)，構(gòu)成的威脅并不是很大，其生產(chǎn)成本的上升不足以構(gòu)成其漲價(jià)的充分理由。同時(shí)，由于白釀造周期較長(zhǎng)的原因，原材料的成本上升反應(yīng)到終端產(chǎn)品上也會(huì)顯現(xiàn)出時(shí)間的滯后。正是基于以上原因，才導(dǎo)致輿論對(duì)于一線高端白短時(shí)間內(nèi)頻繁漲價(jià)提出種種質(zhì)疑。
不論是五糧液“身份滿足論”的提價(jià)理由，還是茅臺(tái) “為更好地統(tǒng)籌兼顧好國(guó)家、消費(fèi)者、企業(yè)、經(jīng)銷商和投資者等各相關(guān)方的利益” 的提價(jià)說(shuō)法，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為這是兩大高端白企業(yè)爭(zhēng)奪 “行業(yè)第一把交椅”的必然動(dòng)作，同時(shí)也是二者搶奪行業(yè)定價(jià)權(quán)的策略之舉。定價(jià)權(quán)是高端白企業(yè)保持高成長(zhǎng)和行業(yè)地位的根本，抓住通脹順勢(shì)提升價(jià)格進(jìn)入千元價(jià)格區(qū)間是一個(gè)名利雙收的選擇。
目前，二線名也都有系列產(chǎn)品躋身千元價(jià)格區(qū)間，例如洋河夢(mèng)之藍(lán)M6、M9，郎的青花郎年份等，對(duì)于這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，千元定價(jià)產(chǎn)品更多的是品牌形象的需要，而絕非盯住第一方陣與之競(jìng)爭(zhēng)的主打利器。
在以茅臺(tái)、五糧液為代表的一線品牌進(jìn)行新一輪漲價(jià)之后，一方面，原有的大部分核心消費(fèi)者，由于價(jià)格敏感度低、品牌忠誠(chéng)度高、商務(wù)宴請(qǐng)需要等因素，并未受到過(guò)多影響；另一方面，在一線品牌漲價(jià)之后，在原有500元上下價(jià)格帶遺留了部分消費(fèi)者，而這部分消費(fèi)者正在尋找替代性品牌。
一線名頻繁漲價(jià)騰出的價(jià)格區(qū)間催生了大批新興高端白，帶動(dòng)著白主流消費(fèi)價(jià)格帶的不斷上移，從而提升高端白品牌的溢價(jià)能力和企業(yè)的整體贏利能力?？陀^地說(shuō)，這些品牌的漲價(jià)固然有企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的考慮，但消費(fèi)檔次的提高無(wú)疑對(duì)其漲價(jià)起了決定性的市場(chǎng)支撐作用?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，名及二線名的漲價(jià)“競(jìng)賽”肯定會(huì)繼續(xù)，從而為優(yōu)勢(shì)白品牌提供更大的贏利空間。
洋河在完成其主打產(chǎn)品從“海之藍(lán)”到“天之藍(lán)”的升級(jí)后，開始加大對(duì)“夢(mèng)之藍(lán)”的推廣力度。目前，洋河在500元價(jià)格區(qū)間已經(jīng)形成較為可觀的銷售業(yè)績(jī)。洋河的藍(lán)色經(jīng)典天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)系列形成了科學(xué)合理的梯度價(jià)格體系，直接將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從百元上升到300元、500元以上的價(jià)格區(qū)間，奠定了其作為二線名在全國(guó)崛起的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
我們注意到，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間取得成功的品牌，其品牌的定價(jià)策略和市場(chǎng)的培育計(jì)劃都具有一定規(guī)律性，即科學(xué)合理的梯度價(jià)格戰(zhàn)略和自下而上的市場(chǎng)運(yùn)作戰(zhàn)術(shù)。比如洋河就是在早期大規(guī)模主推海之藍(lán)獲得成功以后，逐步對(duì)天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)進(jìn)行有梯度的價(jià)格定位與市場(chǎng)推進(jìn)；汾也是先以老白汾在百元價(jià)位的成功后，再進(jìn)軍500元價(jià)格區(qū)間的。而像水井坊，在缺失百元、300元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的配合下，跨越式推出700元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，雖然由于早期營(yíng)銷手段的創(chuàng)新帶來(lái)了一定銷量，可是其市場(chǎng)基礎(chǔ)不穩(wěn)固，面對(duì)同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊表現(xiàn)出明顯的后勁不足。
在二線白品牌進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的這個(gè)價(jià)格區(qū)間里，主要面臨著兩大挑戰(zhàn)：首先是品牌力方面的考驗(yàn)，500元價(jià)格帶的主要消費(fèi)者由兩部分構(gòu)成，一是茅臺(tái)、五糧液等一線品牌提價(jià)后的原有消費(fèi)者，二是中高檔消費(fèi)群中的升級(jí)人群。雖然這兩部分消費(fèi)者的來(lái)源不同，但理性消費(fèi)、品牌意識(shí)強(qiáng)是他們共同的消費(fèi)特征。因此，清晰的品牌定位、有針對(duì)性的品牌傳播、有說(shuō)服力的產(chǎn)品概念、適應(yīng)其消費(fèi)要求的產(chǎn)品品質(zhì)都是必不可少的。
其二是來(lái)源于營(yíng)銷系統(tǒng)。在全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，全國(guó)化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷體系和操作能力將成為企能否快速發(fā)展的決定因素，這一點(diǎn)在500元價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更為明顯。這主要因?yàn)樵谄放坡涞氐倪^(guò)程中，全國(guó)化品牌將面臨激烈的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、導(dǎo)入期的延長(zhǎng)、渠道拓展和管理難度增加等諸多問(wèn)題，而這無(wú)疑是對(duì)二線品牌營(yíng)銷系統(tǒng)的巨大考驗(yàn)。
對(duì)于二線名來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪500元價(jià)格區(qū)間的更重要戰(zhàn)略意義是為自身品牌的300元與百元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品開拓更為寬廣的市場(chǎng)規(guī)模打基礎(chǔ)。未來(lái)幾年將成為500元價(jià)格區(qū)間快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵期，二線名只有穩(wěn)固住這個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品市場(chǎng)，才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
300元價(jià)格區(qū)間是二線名的延伸品牌與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌共存的市場(chǎng)地帶。即使像茅臺(tái)、五糧液這樣的一線品牌，也在該區(qū)間布局了一些戰(zhàn)略性產(chǎn)品。對(duì)于一線和二線名品牌，300元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品既可以獲得規(guī)模性效益，也可以抵御其他強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)沖擊。尤其是二線品牌白在300元價(jià)格區(qū)間能夠釋放巨大的品牌號(hào)召力，引領(lǐng)市場(chǎng)戰(zhàn)略地位得以鞏固。
百元價(jià)格區(qū)間的白企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)，只要能夠保持全國(guó)性銷售渠道的暢通，將開辟出一片有別于高端白競(jìng)爭(zhēng)格局的新天地。
不過(guò)，面對(duì)中高端白價(jià)格的普漲趨勢(shì)，低端白尤其是百元以下價(jià)格區(qū)間的白品牌面臨著一個(gè)比較尷尬的境地。由于低端白賺的是規(guī)模利潤(rùn)，一方面它們面臨的現(xiàn)實(shí)是日益增長(zhǎng)的生產(chǎn)成本和逐漸被壓縮的有限利潤(rùn)，另一方面是面對(duì)著品牌忠實(shí)度不高、對(duì)價(jià)格極為敏感的工薪階層消費(fèi)群體。漲還是不漲？這似乎對(duì)于低端白品牌很難選擇。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在通脹壓力下，品牌力較弱的眾多小品牌將備受煎熬，價(jià)格不漲的后果有可能是給自己套上沉重的枷鎖，而價(jià)格跟風(fēng)上漲的話也有可能會(huì)被殘酷的市場(chǎng)所拋棄。因此，如何漲、漲多少便成為應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵。
專家建議，任何中小白企業(yè)都必須根據(jù)自身的實(shí)際品牌定位來(lái)設(shè)計(jì)行動(dòng)計(jì)劃，準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，精準(zhǔn)定位自身的價(jià)格區(qū)間。
à′?′￡o@nfrom
加專業(yè)顧問(wèn)微信，幫您解決酒產(chǎn)品難題
