近日，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花啤酒2011年銷量超過1000萬噸，成為全國啤酒行業(yè)銷量第一名，同時也是第一個銷量突破一千萬的啤酒企業(yè)。
    華潤雪花突破1000萬噸銷量對中國啤酒行業(yè)發(fā)展是個新的里程碑。以華潤雪花為首的大型啤酒企業(yè)集團(tuán)的快速發(fā)展，進(jìn)一步奠定了中國的世界啤酒大國地位。華潤雪花目前在中國經(jīng)營近80家啤酒生產(chǎn)廠，旗下各品牌銷量共占有中國啤酒市場21%份額。作為中國啤酒業(yè)的領(lǐng)頭羊，銷量首破1000萬噸，完全是意料之中，并無任何懸念，但“1000萬噸”這個數(shù)字本身對中國啤酒企業(yè)來說卻意味著質(zhì)的飛躍。
    華潤雪花啤酒從一個很少被人提起的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)的知名企業(yè)，用了17年時間。相對于中國啤酒行業(yè)上百年的歷史，華潤雪花啤酒的發(fā)展速度令人驚奇。對許多人來說，速度的背后仍然是個“謎”。謎底如何，記者為你帶來全方位解析。

創(chuàng)新管理營銷模式成就后來居上的奇跡

    近年來，隨著中國啤酒市場需求逐年增加，三大巨頭之間的競爭也更加激烈，紛紛以擴(kuò)大產(chǎn)能來爭奪更大的市場份額。
    與百年品牌青島啤酒和異軍突起的燕京相比，后起之秀華潤雪花，僅用十幾年的時間，便實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷第一，華潤雪花的迅速崛起在中國啤酒的發(fā)展史上頗具傳奇色彩。1994年，華潤集團(tuán)旗下的華潤創(chuàng)業(yè)公司與世界第二大啤酒企業(yè)SABMiller兩大股東聯(lián)手成立了華潤雪花啤酒有限公司，由此開啟了雪花的發(fā)展歷程。
    華潤雪花在十幾年的時間里，獨(dú)立分析和果斷行動，通過并購與新建工廠快速擴(kuò)大產(chǎn)能布局，并以不斷創(chuàng)新的管理和營銷方式，快速、穩(wěn)定地提升市場占有率和覆蓋面，從一個區(qū)域性的單一工廠，迅速成長為中國市場占有率最高的啤酒巨頭。2006年，華潤雪花就以530多萬噸的銷量占據(jù)了全國15%的市場份額，超越了青啤和燕京，成為中國啤酒業(yè)的產(chǎn)銷冠軍，并將這一紀(jì)錄一直保持至今。

個性化推廣戰(zhàn)略帶動產(chǎn)品深入人心

    在低關(guān)注度領(lǐng)域里做人們喜愛的品牌，這是雪花啤酒的出發(fā)點(diǎn)。也正是因?yàn)閷⑹艿较M(fèi)者喜愛作為營銷目標(biāo)，華潤雪花才有可能在了解消費(fèi)者方面做到用心和專業(yè)，才能通過自己的努力，贏得消費(fèi)者的信任和喜愛。畢竟在人們低關(guān)注的領(lǐng)域做出代表大多數(shù)人的選擇，才是最大的成功，一千萬噸是個數(shù)字，但也是兩百億瓶（次）中國人的主動選擇。
    在探索消費(fèi)者內(nèi)心需求的過程中，可以人云亦云地去追逐熱點(diǎn)，滿足大眾無意識的表現(xiàn)需求，也可以在某些方面體現(xiàn)消費(fèi)者潛在的真正需求。既然是要投入資源和溝通力量，為什么要選擇一種人云亦云的方式呢？雖然一般企業(yè)會認(rèn)為啤酒行業(yè)里競爭激烈，人云亦云的溝通方式似乎風(fēng)險更小一些，大多數(shù)消費(fèi)者也是喜歡的；但從深層次的需求來看，這并不是中國人的真實(shí)追求，因?yàn)榇蠹倚枰牟恢皇锹o目的的放松，很多時候，消費(fèi)者還需要對品牌所代表意義的認(rèn)同。
    基于這種認(rèn)識，雪花啤酒做出了自己的嘗試。早在2005年時，雪花啤酒嘗試了“勇闖天涯”這個全國性的推廣活動。消費(fèi)者可以通過參加活動全面體驗(yàn)探索自然禁區(qū)和人類的生存極限地帶，通過消費(fèi)者自身的體驗(yàn)激發(fā)他們不畏艱險、克服困難的勇氣，從而將這種體驗(yàn)和認(rèn)知融入對雪花啤酒品牌的印象中。
    這個活動吸引了各種期望突破自我的人們，大家通過親身參與，在嚴(yán)酷的環(huán)境中深度了解自己。參與該活動的消費(fèi)者此時已不是被動接受雪花啤酒品牌的推廣，而是在和自己內(nèi)心對話，在探索自身的心靈世界，這種極致的體驗(yàn)使得雪花啤酒能夠穿越一般品牌活動那些流于言表的認(rèn)知，給消費(fèi)者留下深刻的印象。
    雪花勇闖天涯戶外探險活動啟動至今已持續(xù)7年。自駕游、野營、攀巖、登山，戶外運(yùn)動正在廣為興起，而戶外運(yùn)動的參與者與啤酒的主力消費(fèi)人群有著驚人的重疊。這使得雪花啤酒在啤酒主力消費(fèi)人群20—40歲年輕男性中的地位大大提高。這些人同樣也幫助雪花啤酒在中高端啤酒市場打開了局面。

增加品牌文化內(nèi)涵積極參與全球競爭

雪花啤酒未來值得期待

    啤酒本來是一個被定義為生產(chǎn)低關(guān)注度產(chǎn)品的快消品，但華潤雪花主動發(fā)起的另一項(xiàng)工作可謂更讓人出乎意料，那就是對于中國古建筑知識的傳播。因?yàn)橹袊沤ㄖR傳播算是一個逆流而為的工作，當(dāng)拔地而起的高樓取代了平平的天際線時，大家難以避免只看到眼前這片天。但歷史總是在前進(jìn)，現(xiàn)實(shí)的發(fā)展趨勢必然會成就一些有長遠(yuǎn)目光的企業(yè)。雪花啤酒是一個立足長遠(yuǎn)，講究“社會效益”的企業(yè)，他們雖然看起來與傳播中國建筑文化最不相關(guān)，但卻主動承擔(dān)起中國古建筑知識傳承的工作：無論是紀(jì)錄片，攝影大賽，還是普及類的書籍，網(wǎng)站，在改變?nèi)藗儗τ诠沤ㄖJ(rèn)知結(jié)構(gòu)的同時也觸動了消費(fèi)者對于該品牌的偏愛。
    2008年起，雪花啤酒與清華大學(xué)合作，連續(xù)4年出版“中國古代建筑普及與傳承系列叢書”。同時也連續(xù)4年出資主辦雪花純生中國古建筑攝影大賽。當(dāng)其他啤酒品牌爭先恐后圍著足球籃球做文章的時候，雪花啤酒贊助的古建筑研究則顯得特立獨(dú)行。與古建筑推廣配合的雪花啤酒旗下高端品牌雪花純生定位對象為商界精英等，這要求產(chǎn)品本身具有文化內(nèi)涵，而對中國古建筑的研究使雪花在藝術(shù)文化界名氣大增。
    作為全國第一的銷量和行業(yè)老大，雪花必然要有自己獨(dú)特品牌價值的選擇，而選擇本身必須體現(xiàn)大公司的勇氣和中國大多數(shù)人的需求。如果說之前的銷量領(lǐng)先是一種營銷勝出的具體表現(xiàn)，可以視作是營銷差異化的結(jié)果，那么現(xiàn)在年銷量超過一千萬噸的事實(shí)則意味著雪花進(jìn)入了啤酒世界的國際競技場，必須為此展現(xiàn)中華民族的姿態(tài)。
    其實(shí)這些年來，雪花啤酒一直在為這個品牌增加與眾不同的中國內(nèi)涵。2008年，雪花啤酒在全國范圍換標(biāo)中國獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的剪裁體漢字和天然雪花瓣為一體的新品牌標(biāo)志到其后大量采用中國印章、中國筆觸、中國窗洞和戲劇臉譜等元素的產(chǎn)品包裝設(shè)計，讓消費(fèi)者切實(shí)感知到了雪花啤酒中國元素標(biāo)志的獨(dú)特性。
    雪花啤酒的未來會有什么具體表現(xiàn)，我們并非無法預(yù)測。但在這樣一個競爭激烈的市場環(huán)境下，只有持續(xù)不斷推進(jìn)基于大眾需求的營銷創(chuàng)新，持之以恒堅持有社會價值的品牌溝通，才能體現(xiàn)企業(yè)和品牌的雙重價值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。同時，華潤雪花中國銷量第一的事實(shí)也表明：只有經(jīng)歷獨(dú)立思考并勇于承擔(dān)和堅持的企業(yè)，才會枝繁葉茂，基業(yè)常青，具有長久的生命力和活力。

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