近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花啤酒2011年銷量超過1000萬噸，成為全國(guó)啤酒行業(yè)銷量第一名。
    中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示，華潤(rùn)雪花銷量突破1000萬噸對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展是個(gè)新的里程碑。以華潤(rùn)雪花為首的大型啤酒企業(yè)集團(tuán)的快速發(fā)展，進(jìn)一步奠定了中國(guó)的世界啤酒大國(guó)的地位。目前，華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)經(jīng)營(yíng)近80家啤酒生產(chǎn)廠，旗下各品牌銷量共占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)21%份額。
    華潤(rùn)雪花啤酒從一個(gè)很少被人提起的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)的知名企業(yè)，用了17年時(shí)間。相對(duì)于中國(guó)啤酒行業(yè)上百年的歷史，華潤(rùn)雪花啤酒的發(fā)展速度令人驚奇。對(duì)許多人來說，速度的背后仍然是“謎”。

確立明晰和穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略

    華潤(rùn)雪花啤酒擁有中國(guó)啤酒行業(yè)更為明晰和穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略。
    起步之初，華潤(rùn)雪花啤酒實(shí)施“蘑菇戰(zhàn)略”，堅(jiān)持打造根據(jù)地，而非四處開花。隨著東北市場(chǎng)的鞏固，華潤(rùn)雪花啤酒開始“沿江沿?！睉?zhàn)略，走出東北，打造了四川和安徽等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。在取得人才、管理等一定程度的積累后，華潤(rùn)雪花啤酒再次變陣，抓住時(shí)機(jī)向全國(guó)進(jìn)軍。
    經(jīng)濟(jì)寒冬也未能阻擋華潤(rùn)雪花啤酒的擴(kuò)張步伐。在2008年的全球金融危機(jī)中，華潤(rùn)雪花啤酒不退反進(jìn)，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)先后并購及新建啤酒工廠多達(dá)近10家，被業(yè)內(nèi)稱為“瘋狂擴(kuò)張”。其實(shí)，這是實(shí)力雄厚的華潤(rùn)雪花啤酒通過“快跑”方式度過經(jīng)濟(jì)寒冬。
    其他幾家啤酒巨頭也沒有放慢收購步伐。幾年下來，以雪花、青島、百威英博、燕京為代表的啤酒四巨頭在各地瘋狂地收購擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)品牌多被四大巨頭納入旗下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)年產(chǎn)量在20萬千升以上的啤酒中型企業(yè)僅剩下9家。這其中，華潤(rùn)雪花擴(kuò)張速度之快，令同行震驚。
    目前，華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)經(jīng)營(yíng)超過80家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個(gè)區(qū)域品牌共占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)21%的份額。公司總產(chǎn)銷量連續(xù)6年遙遙領(lǐng)先

堅(jiān)持實(shí)施個(gè)性化品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

    啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷收購兼并搏殺之后，開始邁入全面品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。
    在接受記者采訪時(shí)，華潤(rùn)雪花啤酒某位高管表示：“中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過多年群雄逐鹿，如今布局已定，大家開始爭(zhēng)相在提升品牌價(jià)值上大做文章?！?BR>    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在目前的中國(guó)市場(chǎng)上，雪花啤酒堪稱國(guó)內(nèi)更有實(shí)力的啤酒商。但不同于其他品牌在營(yíng)銷上的思路，雪花啤酒一直有著自己獨(dú)特的定位和品牌故事。
    那么，華潤(rùn)雪花啤酒的定位是什么、品牌故事又該如何來講呢？
    從2002年開始，華潤(rùn)雪花就開始樹立系統(tǒng)打造雪花品牌的決心。華潤(rùn)雪花啤酒認(rèn)識(shí)到，“從當(dāng)前到未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終的利器必將是品牌，是差異化十足的個(gè)性品牌?！倍把┗ㄆ【?勇闖天涯”系列探索活動(dòng)使華潤(rùn)雪花率先實(shí)現(xiàn)了“成為一個(gè)有故事品牌”的愿望。
    2005年，華潤(rùn)雪花啤酒開始推廣“勇闖天涯”———這項(xiàng)昭示著雪花啤酒創(chuàng)新精神的原創(chuàng)性品牌推廣活動(dòng)。2005年探秘雅江峽谷、2006年探源長(zhǎng)江之旅、2007年遠(yuǎn)征國(guó)境線、2008年極地探險(xiǎn)。雪花啤酒品牌散發(fā)出的“積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的蓬勃精神越來越強(qiáng)烈。
    2010年，“雪花啤酒 勇闖天涯”又迎來了第六季“共攀長(zhǎng)征之巔”活動(dòng)，并將目光投向了最能代表中華民族挑戰(zhàn)精神和開拓精神的———紅軍兩萬五千里長(zhǎng)征。去年，雪花啤酒•勇闖天涯成功探秘了可可西里。
    雪花啤酒持續(xù)操作7年的勇闖天涯活動(dòng)，代表了國(guó)內(nèi)品牌在這方面最認(rèn)真、執(zhí)著而有成效的追求和探索。它以新銳的體驗(yàn)類戶外推廣活動(dòng)，詮釋和張揚(yáng)一種進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新，超越于庸常的生活態(tài)度和精神追求；以與消費(fèi)者建立起情感上的內(nèi)在聯(lián)系，搭建起心靈溝通的平臺(tái)，打造、沉淀了雪花啤酒在受眾心目中的獨(dú)特性和感召力，借此擴(kuò)大與塑造了雪花啤酒這個(gè)全國(guó)品牌的知名度與影響力。

向中高端產(chǎn)品進(jìn)發(fā)

    10余年間，雪花啤酒已完成了全國(guó)市場(chǎng)的布局，順利登頂總量和單品牌銷量第一的寶座。但其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)欠佳、量大利薄的問題也由來已久，華潤(rùn)集團(tuán)層面及投資者也開始頗有微詞。
    “雪花啤酒實(shí)惠”這是近10年來雪花親手打造的消費(fèi)者印象，而且深入人心。
    一個(gè)成功的品牌，其最終體現(xiàn)在能否持續(xù)地高品牌溢價(jià)，能否持續(xù)提高股東回報(bào)。顯然，噸酒利潤(rùn)是華潤(rùn)雪花無法繞開的問題。
    據(jù)分析，未來10年高端啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)率仍會(huì)保持在20%以上，而低端市場(chǎng)僅占6%甚至更低。2009年，燕京、青島、雪花等一線品牌高檔啤酒市場(chǎng)增幅超過30%，而在華北、華東、華南、中南等許多地區(qū)，低檔酒不僅增長(zhǎng)率低，而且還是負(fù)增長(zhǎng)。
    再如中西部地區(qū)，雖然高檔啤酒的總消費(fèi)量不大，但卻是啤酒企業(yè)的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，2009年，青島、雪花、燕京啤酒利潤(rùn)增幅顯著，就是最好的佐證。所以，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高單品利潤(rùn)貢獻(xiàn)率是未來啤酒業(yè)中高端產(chǎn)品發(fā)展的大趨勢(shì)。
    近年來，華潤(rùn)雪花最大的一個(gè)動(dòng)作就是在2008年將提出的“變?nèi)鯙閺?qiáng)”的企業(yè)戰(zhàn)略落實(shí)到了操作層面。具體而言，就是通過統(tǒng)一推廣金標(biāo)純生，做大做強(qiáng)“精制酒”（中高檔產(chǎn)品），提升整體銷售結(jié)構(gòu)，改善企業(yè)持續(xù)盈利能力。
    當(dāng)年4月，華潤(rùn)雪花啤酒斥資1000萬元主動(dòng)發(fā)起了清華大學(xué)中國(guó)古建筑研究與傳播項(xiàng)目，編寫中國(guó)古代建筑系列叢書。雪花啤酒的這個(gè)贊助項(xiàng)目一度被認(rèn)為是與啤酒完全不搭界的噱頭。而華潤(rùn)雪花啤酒認(rèn)為，保護(hù)和傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任之一，現(xiàn)在看來，華潤(rùn)雪花啤酒是在精心賦予雪花啤酒更多的文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造進(jìn)入中高檔啤酒市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
    目前，雪花的高端產(chǎn)品與洋品牌還存在一定差距，但雪花正在奮起直追，逐步縮小這方面的距離。在國(guó)內(nèi)高價(jià)位啤酒市場(chǎng)，雪花高檔產(chǎn)品銷量日益攀升，同時(shí)，定價(jià)、穩(wěn)價(jià)、固價(jià)和價(jià)格提升也在持續(xù)推進(jìn)。
    雪花期望通過高檔產(chǎn)品表現(xiàn)，引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，鞏固和提升雪花的品牌形象。
    2011年華潤(rùn)雪花大股東華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)年報(bào)顯示，雪花啤酒業(yè)務(wù)成為旗下諸多業(yè)務(wù)中盈利最好的品牌，歸功于中高端品牌的增長(zhǎng)。
    行業(yè)人士認(rèn)為，市場(chǎng)層面對(duì)雪花純生啤酒接受如此順利，反映出雪花啤酒品牌經(jīng)過多年積累，已取得相當(dāng)成果，雪花啤酒品牌力量已能夠支撐產(chǎn)品向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。顯然，除資本外，華潤(rùn)雪花啤酒手中的“品牌之劍”正在日漸鋒利。由于純生產(chǎn)品利潤(rùn)水平較高，這將有助于提升華潤(rùn)雪花啤酒財(cái)務(wù)表現(xiàn)。這也意味著，華潤(rùn)雪花啤酒不但致力于延伸市場(chǎng)廣度，還在拓展市場(chǎng)深度。
    提升結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)，顯然是飛速發(fā)展10年后的華潤(rùn)雪花下一階段必須邁過的門檻。而這，任重道遠(yuǎn)。

à′?′￡o@nfrom