龜苓膏與涼茶是兩廣地區(qū)食品飲料產(chǎn)品的杰出代表，在王老吉品牌將涼茶改良重新定位成“清涼功能飲料”后，一舉紅遍全國(guó)，那么，龜苓膏產(chǎn)品能否再造一個(gè)王老吉的奇跡呢？
    在涼茶火起來(lái)之后，不少龜苓膏企業(yè)也加快速度走出兩廣、布局全國(guó)，但實(shí)際上市場(chǎng)卻一直不溫不火，產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍然徘徊不前。難道龜苓膏和涼茶的差距注定這么大？
    龜苓膏緣何賣不好
    提到龜苓膏，大家的腦海中會(huì)蹦出很多品牌的名字：致中和、生和堂、雙錢、吾尚、百草堂、查良打、潘高壽……但是真要在其中選擇出一個(gè)王老吉之于涼茶行業(yè)地位的品牌，卻是沒(méi)有。在采訪中，杭州吾尚食品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)鄭國(guó)鋒就對(duì)記者表示：“目前龜苓膏市場(chǎng)還缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，就算目前做得最好的致中和，因?yàn)椴皇菍ｉT做龜苓膏，精力也沒(méi)有全部投放在這個(gè)產(chǎn)品上面，市場(chǎng)還比較散。”
    在河南常年做龜苓膏的經(jīng)銷商張宗良告訴記者：“龜苓膏市場(chǎng)不溫不火的原因，一是沒(méi)有企業(yè)愿意花大力氣去引導(dǎo)消費(fèi)者；二是眾企業(yè)還沒(méi)有給龜苓膏挖掘一個(gè)突破的、統(tǒng)一的賣點(diǎn)；三是企業(yè)在品牌推廣上缺乏力度?！逼渲?，媒體宣傳和市場(chǎng)推廣是目前亟待解決的兩個(gè)問(wèn)題。
    再看王老吉的成功之路，從一開(kāi)始推廣中就以“王老吉”三個(gè)字為宣傳重點(diǎn)，取代了涼茶。而對(duì)于龜苓膏，消費(fèi)者認(rèn)可的只有品類，而沒(méi)有具體的品牌，所以現(xiàn)在即使有企業(yè)想做宣傳推廣，卻怕白白為他人做了嫁衣，于是便選擇低調(diào)而行，導(dǎo)致了龜苓膏市場(chǎng)熱不起來(lái)。
    創(chuàng)新嘗試  穩(wěn)中求變拓思路
    盡管有著很多問(wèn)題，但一些企業(yè)也在嘗試突破，他們相信可以從產(chǎn)品著手，改變傳統(tǒng)龜苓膏的形態(tài)、包裝、使用場(chǎng)合，向時(shí)尚靠攏，就能挖掘出龜苓膏的內(nèi)在潛力，讓傳統(tǒng)龜苓膏大變身。所以我們看到，一系列創(chuàng)新的龜苓膏產(chǎn)品涌現(xiàn)了出來(lái)，比如致中和的龜趣來(lái)吸可吸龜苓膏、吾尚的時(shí)尚休閑龜苓膏、生和堂龜苓膏等。
    致中和淡化了龜苓膏“藥”、“補(bǔ)”的特點(diǎn)，而強(qiáng)調(diào)“養(yǎng)”、“潤(rùn)”的功效，讓龜苓膏從傳統(tǒng)藥膳“良藥苦口”形象中擺脫出來(lái)，蛻變?yōu)榫哂懈鼜V闊市場(chǎng)需求，具有品牌溢價(jià)空間的新品類--健康美顏小食。龜趣來(lái)吸可吸龜苓膏分綠豆味和紅棗味，易拉罐式一紅一綠的包裝在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。為了區(qū)別于果凍狀的傳統(tǒng)龜苓膏，該產(chǎn)品做成了可吸的糊狀，更加特別。從2005年開(kāi)始，致中和就陸續(xù)通過(guò)中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視《超級(jí)女生》進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，還聘請(qǐng)著名主持人汪涵為品牌形象代言，這些舉措都為產(chǎn)品奠定了面向年輕群體的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
    生和堂為龜苓膏上增加了蜂蜜+果汁伴侶調(diào)味包的食用方法，成功地解決了南北地域消費(fèi)者對(duì)龜苓膏口味接受度的差別。同時(shí)，他們改變以往龜苓膏傳統(tǒng)的綠色包裝，增加各種口味各種色差的包裝，讓消費(fèi)者有了更多的選擇。為了使用更便捷，公司把傳統(tǒng)龜苓膏透明膜的死封口改為純鋁膜的易撕封口。在推廣上，生和堂也采用了明星代言的方式，聘請(qǐng)美麗達(dá)人吳佩慈為產(chǎn)品代言，更加突出產(chǎn)品美容養(yǎng)顏的功效，也能更加吸引到年輕女性消費(fèi)群體。
    吾尚將旗下龜苓膏定位為中高端產(chǎn)品，消費(fèi)目標(biāo)群體鎖定為有著時(shí)尚追求、優(yōu)雅氣質(zhì)的時(shí)尚人群，品牌內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)健康、時(shí)尚、青春、陽(yáng)光。吾尚也一直注重用微博、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等一些新媒體與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，隨時(shí)恰到好處地進(jìn)行品牌推廣。渠道方面，吾尚龜苓膏除了進(jìn)駐沃爾瑪、歐尚這樣的國(guó)際性賣場(chǎng)和各城市當(dāng)?shù)氐母叨税儇浬虉?chǎng)鋪貨，還把網(wǎng)絡(luò)鋪向來(lái)伊份這樣的休閑食品專賣店和安德魯森面包房等特殊渠道。泉州新世通食品有限公司張理財(cái)告訴記者：“吾尚龜苓膏很受消費(fèi)者歡迎，經(jīng)常進(jìn)休閑食品專賣店的都是一些時(shí)尚女性，她們對(duì)于吾尚龜苓膏很喜歡，特別是180克半流質(zhì)化的龜苓膏，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。傳統(tǒng)的膏狀龜苓膏需要找個(gè)地方坐下用勺子舀著吃，而這款產(chǎn)品可以邊走邊吃，自然更好賣?！?BR>    休閑風(fēng)能否扭轉(zhuǎn)局面
    不管是致中和、吾尚還是生和堂的龜苓膏，不僅僅帶給了消費(fèi)者新的產(chǎn)品和體驗(yàn)，更是開(kāi)啟了龜苓膏從傳統(tǒng)下火保健品到時(shí)尚休閑食品的過(guò)渡。
    張宗良告訴記者：“龜苓膏和王老吉都起源于兩廣，兩者且在中藥上的功效和配方幾乎一樣，只不過(guò)前者是出現(xiàn)在消費(fèi)者面前是固體和半固體狀，后者是液體罷了。如果龜苓膏的市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，市場(chǎng)空間應(yīng)該與王老吉是同樣的，不過(guò)這還需要時(shí)間以及各個(gè)企業(yè)的努力?！睆倪@個(gè)角度看，龜苓膏其實(shí)擁有和涼茶一樣上百億的潛在大市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)能否被撬動(dòng)，就看在哪些企業(yè)能夠大膽突破，愿意花力氣教育消費(fèi)者以及龜苓膏的休閑風(fēng)路線能否被市場(chǎng)接受。
    龜苓膏  賣時(shí)尚不如賣傳統(tǒng)
    北京圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理  鄒文武
    龜苓膏雖然和涼茶都起源于兩廣，在功效上也幾乎一樣，但我認(rèn)為這并不等于龜苓膏的市場(chǎng)就能夠達(dá)到?jīng)霾璧氖袌?chǎng)規(guī)模，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品形態(tài)決定了其不同的飲用方式，膏體的食用便利性顯然不如液體，所以其很難進(jìn)行市場(chǎng)普及和推廣。由于很多龜苓膏口感并不佳，需要加上蜂蜜才能夠吃得下去，這也增加了龜苓膏產(chǎn)品的推廣難度。
    王老吉當(dāng)年能夠成功其關(guān)鍵在于把涼茶當(dāng)成飲料賣，使得其市場(chǎng)、人群、渠道適用范圍更廣，所以銷售規(guī)模能夠迅速發(fā)展起來(lái)。龜苓膏現(xiàn)在盡管也在去藥品化，但是節(jié)令性（即以夏季消暑為主）消費(fèi)潮流和商超型為主的渠道結(jié)構(gòu)，注定了龜苓膏很難快速上量。
    其實(shí)對(duì)于龜苓膏產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，進(jìn)行功能強(qiáng)化的傳播也許比時(shí)尚休閑化更有效。在傳統(tǒng)文化回歸的當(dāng)下，龜苓膏進(jìn)行傳統(tǒng)化的訴求其實(shí)更有生命力和市場(chǎng)前景。最少能夠扎根到消費(fèi)人群的心里去，而不是浮華的市場(chǎng)。而且因?yàn)橄M(fèi)者不能天天飲用和隨時(shí)隨地食用，那么還不如把龜苓膏當(dāng)成一種中式功能食品去打造，突出功能化和適用人群，在現(xiàn)階段食品危機(jī)不斷的情況下，突出龜苓膏的健康屬性，才能夠獲得消費(fèi)者關(guān)注。另外，由于龜苓膏是膏體，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，如果與明膠有關(guān)的話，其市場(chǎng)空間也要大打折扣，所以企業(yè)應(yīng)該還要從考慮產(chǎn)品的品質(zhì)出發(fā)，構(gòu)建更健康的產(chǎn)品。
    總的來(lái)說(shuō)，龜苓膏不是涼茶，產(chǎn)品形態(tài)決定了市場(chǎng)容量，也決定了市場(chǎng)操作方式，個(gè)人認(rèn)為對(duì)于龜苓膏企業(yè)來(lái)說(shuō)有三點(diǎn)可以去思考，其一是凸顯產(chǎn)品功能化，針對(duì)不同的人群進(jìn)行功能化引導(dǎo)，拓展龜苓膏消費(fèi)人群和市場(chǎng)空間；其二提升傳統(tǒng)產(chǎn)品形象，提升龜苓膏的文化地位，利用文化營(yíng)銷做強(qiáng)龜苓膏產(chǎn)品品類價(jià)值，在香港有一家傳統(tǒng)龜苓膏店，價(jià)格很高但是消費(fèi)者，這就是傳統(tǒng)的魅力；其三運(yùn)作高端市場(chǎng)，在求量和求質(zhì)面前，向求質(zhì)看齊，龜苓膏可以賣出更好的價(jià)格，不能像飲料一樣去賣龜苓膏，否其市場(chǎng)就很難做大做強(qiáng)。

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