還炒啥科技、互聯(lián)網，零食興國不美嗎？ 1 標準，這一塊我說了算 都說良品鋪子是一個常?！捌鸫笤?，趕晚集”的企業(yè)；但這一次在“兒童零食（適合3-12歲兒童食用的零食）”這個利基市場上，該公司卻一反常態(tài)，不僅比誰都要積極，而且看上去似乎真能拿到不少新品類紅利。 上周六，良品鋪子聯(lián)合中國副食流通協(xié)會、天貓等一眾“大佬”共同發(fā)布了一份《兒童零食市場調查白皮書》——這是國內首份根據兒童零食標準定制的白皮書。 快消君了解到，這份《白皮書》的內容主要涉及國內兒童零食市場現狀、兒童零食消費現狀、國內外兒童零食品牌差距分析、中國兒童零食發(fā)展策略等四個維度。 《白皮書》中涉及到產業(yè)層面的核心觀點包括：1，截至2019年末，我國3-12歲兒童人口總數約為1.59億，未來還有上升趨勢；2，國外兒童零食標準嚴苛，而國內相關標準欠缺；3，國內兒童市場有6000多億元的市場容量，其中健康零食需求近千億；4，天然、健康、無添加、大品牌、價格相對較高，以及更關注口感、包裝的兒童食品是未來的創(chuàng)新切入口。 發(fā)布當日，中國副食流通協(xié)會食品與信息追溯分會還正式發(fā)布了中國首份《兒童零食通用要求》團體標準，對兒童零食中原料要求、感官要求、營養(yǎng)成分要求、理化指標要求、污染物指標要求、毒素指標要求、微生物指標要求、食品添加劑要求等做了明確規(guī)定。 上述“大佬”還特別強調，良品鋪子作為標準起草單位做出了突出貢獻。 在食品飲料行業(yè)里，能夠成為某個品類的行業(yè)標準制定者，就意味著已搶占了相當一部分的新品類紅利。至少，在此后一段不短的時間里，沒有競品比你更清楚該怎么玩研發(fā)。 事實上，即便在商業(yè)大環(huán)境里也一直有這樣一個說法：一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產品。做品牌和做產品的企業(yè)是不是二三流、快消君不敢說，但能夠參與行業(yè)標準的企業(yè)，肯定是一流，這一點錯不了。 比如，我們小時候一群扎堆玩耍，“玩什么”、“怎么玩”、“跟誰玩”、“不跟誰玩”……這些通常都要聽那個有威望的和年紀大的小孩來安排，他們俗稱——王。 在商業(yè)環(huán)境里，通常能夠在行業(yè)標準中掰手腕甚至起性作用的，通常也是那個“王”，也就是我們所說的行業(yè)巨頭。誰能搶下行業(yè)標準話語權，對于企業(yè)來說具有戰(zhàn)略層面的意義。 于是，三天后，有了“行業(yè)規(guī)則制定者”身份背書的良品鋪子趁熱打鐵，正式發(fā)布了聚焦3-12歲的兒童消費群的子品牌“良品小食仙”以及42款子品牌產品，涵蓋餅干、糖果、海苔、魚腸、肉松、牛奶等品類。 今年初，有業(yè)內人士呼吁，良品鋪子如果真的進行高端化發(fā)展，可以考慮通過開設新的產品線、甚至子品牌的方式，真正布局中高端零食市場，提升附加值和掌握定價權。沒想到話音剛落，良品鋪子的子品牌戰(zhàn)略就落地了。 事實上，2019年底，良品鋪子就已經逐漸確定將兒童零食作為2020年重點發(fā)展方向。在此之前，公司曾對這一領域進行過詳盡的調研。 今年4月，上市后首份年報發(fā)布后，良品鋪子副總裁趙剛曾透露，2020年良品鋪子將進一步加碼兒童零食板塊，并將對華東與華南市場有較大側重。為深挖兒童零食這一細分市場，良品鋪子與瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯等國際企業(yè)展開合作，還聯(lián)合國內的兒童零食生產廠商，深入研究兒童零食產品的配方和質量標準，根據不同年齡段的兒童的營養(yǎng)需求，定制不同的健康零食。 時間去線下門店詢問新品的相關情況后，快消君由衷感嘆，姑且不論產品素質如何，至少在價格上良品鋪子真的是越來越“高端”了。 2 利基，還是又一次炒作 良品鋪子并非個將兒童食品上升至戰(zhàn)略高度的龍頭企業(yè)。事實上，營養(yǎng)品巨頭健合集團也在本月初將其2018年收購的法國有機兒童零食品牌Good Got引入中國市場，加強其在母嬰童市場的布局。而在本月25日，另一休閑零食領域的龍頭企業(yè)——百草味也即將發(fā)布其兒童零食產品及戰(zhàn)略。 零食傳統(tǒng)意義上的消費群體，是12-29歲的年輕人。事實上，在包括日本、韓國、臺灣地區(qū)等市場上，兒童零食是一個沒有被細分出來的品類。那么，為什么到了中國，兒童食品卻成為了一個諸多企業(yè)追逐的利基市場呢？ 首先，從宏觀大數據上來講，未來兒童零食市場大有可為。 根據QYResearch的《2018年全球兒童零食市場研究報告》，從2018年到2023年，兒童零食市場預計將以10％-15％的復合年增長率穩(wěn)定增長。 中國兒童產業(yè)中心公布的數據顯示，80%的家庭中，兒童支出占家庭支出的30-50%，家庭兒童消費平均為1.7-2.55萬元，兒童消費市場每年約為3.9-5.9萬億元。其中，在兒童的日常消費中，零食是一項重要的支出?；ㄆ旖y(tǒng)計報告顯示，去年全球零食銷售額高達6050億美元，兒童就是大的金主之一。 不過，中國市場長期以來卻缺乏兒童零食的相關行業(yè)標準，很多兒童消費的大量零食，都是按照成人的標準在執(zhí)行。但兒童的臟器發(fā)育尚未完善，能力也不夠健全，這也導致了兒童零食的營養(yǎng)指標不適合其成長需要。 例如，一包“張君雅小妹妹”碳烤雞汁點心面，很多可以一口氣吃完。但其實只要吃上幾塊面點，一天所需要的熱量、蛋白質、脂肪等營養(yǎng)成分就已經達標，整包吃下去，很容易導致肥胖、近視和齲齒。 此外，正是因為沒有標準，許多企業(yè)在同一產品的生產上實行“內外有別”。比如，同樣是一款mini奧利奧巧克力味小餅干，在美國產包裝上，飽和脂肪占總脂肪的比例僅為30%，符合標準；但國內的產品，相關比例則高達55.56%。而這，也間接解釋了為何國外很少有兒童零食這個概念——行業(yè)標準就高了一截。 不過，可觀的市場增量和逐步完善的規(guī)范體系并不意味著兒童零食的概念就一定會成為零食行業(yè)的“救世主”。畢竟，中國是一個足夠大的市場，而在大市場中，小利基市場總是有故事——亦或是“炒作”的空間。 資深食品研發(fā)專家Poca Chen認為，企業(yè)將兒童零食作為一個細分品類推出，意在強調其健康屬性，讓產品實際上的購買者（父母）安心。但零食的健康本身就一是個存疑的命題。以營養(yǎng)學的觀點：均衡飲食、天然食材才能說是健康的，而吃零食本身的目的就是為了生理上的滿足和精神上的消遣。 曾在休閑食品頭部企業(yè)任職多年的營銷專家沈博元則表示，流通于市面上的零食產品，只要原料工藝成熟，標準都應該符合兒童食用的要求。在良品鋪子上市之前，已經強調自己是高端零食，既然是高端，應該代表產品內容和選料是優(yōu)于行業(yè)標準的。此刻再切一個適合兒童的零食，和本身的品類定位略顯矛盾。 3 高端，能否回歸產品本身 回到企業(yè)層面，兒童零食戰(zhàn)略的逐步落地，對于當下的良品鋪子而言，又意味著什么？ 2019-2020年，良品鋪子“云敲鑼”、百事從好想你手中買走了百草味，三只松鼠也在深交所上市，更何況還有老巨頭洽洽盤踞在傳統(tǒng)的流通渠道上難以撼動——可以說，這是食品飲料史上少有的屬于零食行業(yè)的黃金時代。 不過，對于商業(yè)模式更接近的良品鋪子、三只松鼠和百草味而言，競爭也愈發(fā)激烈——甚至可以說是慘烈。 這三家“綜合零食品牌”因相似的產品結構和產品線，導致了競爭的集中化，而這些品牌產品的同質化問題，更逆向加劇了這種競爭的惡劣性。這種長期存在的高度同質化問題，背后和這些品牌歷史發(fā)展模式和策略有密不可分的原因。 因為搭上了線上零食快速增長的”列車“，面對早期線上大量品類處于空缺的情況，這些品牌在快速增長的階段幾乎無一例外選擇產品上的“粗放發(fā)展”策略——依賴大量的平臺流量，什么產品可以做、值得做，就做什么產品。 良品鋪子雖然從線下發(fā)家，但其電商銷售占比越來越高，甚至逼近50%以后，公司的產品策略也越來越和其他兩家相似。這種類似于“大商超”的戰(zhàn)略，核心就是SKU多。一方面用主力產品競爭市場，另一方面用部分產品塑造品牌，打造利潤。 這也導致了這些企業(yè)花在單個產品上的打磨、沉淀的精力相應變少。過去很長一段時間內，的誕生是根據市場趨勢不斷推新、讓大量用戶自己“投票”就可以產生巨大銷量，而非以匠人精神、花大功夫打磨一個產品。 長此以往，隨著線上紅利消解，產品上同質化的良品鋪子、三只松鼠、百草味等品牌在線上業(yè)務層面陷入惡性競爭，需要依靠不斷地營銷投放來維護流量、保證營收轉化（無論線上還是線下）。當然，這些品牌也不是沒有意識到這個問題，三只松鼠在上市前強調的對研發(fā)的投入、產品創(chuàng)新的重視。良品鋪子則一邊持續(xù)進行大筆營銷推廣投入，一邊提出了“高端化戰(zhàn)略”，對產品、品牌定位進行了思考。 從零食業(yè)務來看，“高端化”確實有利于獲取定價權，提升利潤空間。不過，良品鋪子的“高端化”成色幾何呢？ 一業(yè)內人士表示，良品鋪子的代工模式，導致了其很難深入到從產品研發(fā)、供應鏈、技術上對產品進行創(chuàng)新，轉而主要依靠提升品質、更換包裝和營銷理念等。與其說是實打實的投入，不如果說是營銷上的概念“占坑”。有投資圈人士指出，良品鋪子格外注意包裝其行業(yè)的頭部地位，其“高端零食”戰(zhàn)略發(fā)布僅一年，卻強調“連續(xù)4年高端零食全國銷量?！? 此外，在零食領域僅靠提升品質很難創(chuàng)造產品溢價，也就導致在過去的一年多時間里，良品鋪子的毛利水平以及利潤水平很難大幅改善。 上述人士認為，零食行業(yè)真正意義上的高端化，源頭在于對食材、加工的把控，其次才是與高端食材匹配的營銷、包裝。“零食行業(yè)的高端突圍與其說是一次價格提升，不如說是一次產品與供應鏈的升級。這樣，全產業(yè)鏈的升級注定是一項并不簡單的挑戰(zhàn)。事實上，即便在這一前提之下，零食行業(yè)能夠做到如何高端，也是一個未知數?！? 希望這一次良品鋪子推出的“良品小食仙”，不僅吸引消費者買單，還能讓業(yè)內見識一下真正的創(chuàng)新究竟應該是什么樣子。 不過，快消君始終認為，無論兒童零食實際前景如何，良品鋪子作為休閑零食的龍頭企業(yè)之一，能夠在零食行業(yè)產品及商業(yè)模式同質化嚴重、利潤率不足的大環(huán)境下，帶頭開辟新的細分市場、制定行業(yè)規(guī)則、拉高質檢標準，終歸都是利好行業(yè)和消費者，值得尊敬。 來源：快消 作者：李珂