據(jù)廣西柳州市商務(wù)局消息，2021柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷(xiāo)售收入達(dá)到501.6億元，其中袋裝柳州螺螄粉銷(xiāo)售收入達(dá)151.97億元，同比增長(zhǎng)38.23%。即使是在傳統(tǒng)速食品類(lèi)的圍攻下，它的發(fā)展勢(shì)頭依然是速食品類(lèi)中的“頂流”。

來(lái)到2022年，螺螄粉市場(chǎng)仍處于行業(yè)發(fā)展期，越來(lái)越多的品牌加入這個(gè)陣營(yíng)，但這勢(shì)必會(huì)稀釋消費(fèi)者對(duì)品牌的注意力。對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，如何在顧客心智中占據(jù)一個(gè)有利的位置？

在剛剛過(guò)去的520，納食關(guān)注到了螺螄粉賽道的一個(gè)的新銳品牌——臭寶螺螄粉。從2021年年末成長(zhǎng)至今，臭寶螺螄粉以個(gè)性鮮明的IP形象，作為品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，打造出了自身獨(dú)特的品牌調(diào)性，為螺螄粉賽道的品牌創(chuàng)新提供了新的可能。

01

泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)再升級(jí)

持續(xù)深化“臭寶”IP

從目前的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，占據(jù)消費(fèi)舞臺(tái)C位的年輕人一直是品牌們關(guān)注的重點(diǎn)。納食認(rèn)為，當(dāng)下的年輕群體更容易被有創(chuàng)意、能表達(dá)個(gè)性的品牌活動(dòng)吸引。作為有著強(qiáng)social屬性的520，會(huì)玩的品牌們自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)天然的熱點(diǎn)時(shí)刻。

5月19日，臭寶螺螄粉跳出常規(guī)的浪漫玩法，以可愛(ài)、萌趣的IP形象“臭寶”，聯(lián)合衛(wèi)龍、零跑汽車(chē)、江小白、養(yǎng)元六個(gè)核桃、格蘭仕電器、哭喊中心、肛泰、霸王八個(gè)品牌，發(fā)起#臭寶你很對(duì)我的味#話題，以反套路聯(lián)動(dòng)引發(fā)粉絲的好奇圍觀。自帶流量的螺螄粉產(chǎn)品，與有著一定影響力的品牌們進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，更是讓這次話題自帶傳播度。

與此同時(shí)，臭寶螺螄粉推出品牌IP形象“臭寶”，并上線了520 IP官宣大片：

洞察到“一吃螺螄粉就會(huì)被濺上油點(diǎn)”的消費(fèi)痛點(diǎn)，短片通過(guò)一個(gè)嗦粉時(shí)不小心濺到身上的油點(diǎn)為開(kāi)場(chǎng)，隨后再以“這不是一個(gè)油點(diǎn)，而是更小單位的宇宙”為核心展開(kāi)創(chuàng)作了一段頗具趣味、腦洞大開(kāi)的“螺螄粉宇宙”故事。

“螺螄粉宇宙”里有著巴掌大的腐竹和成倍的酸筍，還有木耳和花生......配合著食欲滿滿的畫(huà)面，讓人也忍不住想去量子糾纏的 “螺螄粉宇宙”里體驗(yàn)一番。通過(guò)TVC，品牌也向消費(fèi)者傳達(dá)出“臭寶螺螄粉，快樂(lè)大大大口吃”的品牌態(tài)度。

事實(shí)上，這并不是臭寶螺螄粉第一次以泛娛樂(lè)化的方式在社交平臺(tái)受到關(guān)注。此前，臭寶螺螄粉發(fā)起了#叫百歲老人臭寶#、#想你了臭寶#、#臭寶來(lái)一口#等趣味性話題，引發(fā)用戶的廣泛討論和參與互動(dòng)。

品牌借助話題，以內(nèi)容將臭寶一詞與螺螄粉產(chǎn)生記憶關(guān)聯(lián)，打造“臭寶=螺螄粉”的用戶認(rèn)知；同時(shí)讓品牌在今后的傳播中自帶話題勢(shì)能，提升品牌影響力。這為螺螄粉品牌如何與消費(fèi)者對(duì)話提供了新的思路。

02

IP賦能產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌認(rèn)知定位

在如今的商業(yè)時(shí)代，一切生意的本質(zhì)都是流量。近兩年，搶先布局IP的戰(zhàn)略規(guī)劃也讓不少品牌獲得了流量密碼。

“盲盒第一股”泡泡瑪特，依靠IP聯(lián)名一年?duì)I收44.9億元，成為都市青年的社交貨幣；通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)，擁有600多年歷史的故宮重新煥發(fā)活力......它們向我們展示了IP的強(qiáng)大生命力和“吸金”能力。

相反在螺螄粉行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都忽視了IP的作用。臭寶螺螄粉誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以自帶網(wǎng)感的“臭寶”IP，活躍在社交平臺(tái)上。同時(shí)品牌也積極嘗試新形式，打造了第一支品牌IP短片，在內(nèi)容、傳播方式上迎合大眾的審美需求，讓品牌以潤(rùn)物無(wú)聲的方式深入人心?；仡欉@支短片，在其多元化、創(chuàng)意化的表達(dá)中，既能擴(kuò)大品牌同消費(fèi)者連接的通道，激活受眾對(duì)原有品牌的固有認(rèn)知，又能提高品牌在現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心智中的品牌價(jià)值。

另外，好的名字也會(huì)讓品牌具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

在“越臭越好吃”的螺螄粉行業(yè)，“臭寶”一詞，可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌和螺螄粉進(jìn)行關(guān)聯(lián)的同時(shí)，也可以帶來(lái)產(chǎn)品關(guān)于“臭”氣味聯(lián)想。在品牌有一定的親和力和趣味性的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者形成親昵自然的互動(dòng)氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)粘性。同時(shí)，“臭寶”二字也在一定程度上代表著作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，臭寶螺螄粉在產(chǎn)品上的價(jià)值創(chuàng)新。

在口味上，為吸引到喜愛(ài)嘗鮮、挑剔的消費(fèi)者，品牌推出沸沸原湯和爆爆濃湯兩款不同口味的產(chǎn)品。沸沸原湯螺螄粉口味適中，不會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得味道寡淡或者過(guò)于厚重；爆爆濃湯則是為追求極致感官刺激的螺螄粉愛(ài)好者打造。

除了差異化的口味之外，配料上，在大塊配菜基礎(chǔ)上，品牌還推出了“大片腐竹”或“兩包酸筍”的創(chuàng)新搭配方式。讓消費(fèi)者更直觀地感受產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值。

以“爆有料”為核心，品牌還推出了一款“爆有料螺螄粉”。據(jù)了解，爆有料的螺螄粉里有15個(gè)料包、3種葷菜、10種素菜，添加了勁道牛肉、2只虎皮鳳爪和4片巴掌大的腐竹，從產(chǎn)品創(chuàng)新上為消費(fèi)者帶來(lái)新奇有趣的極致體驗(yàn)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式正在失效，臭寶螺螄粉一反常規(guī)地以品牌IP“臭寶”，與大眾消費(fèi)者對(duì)話，建立起品牌在市場(chǎng)上的影響，拉升品牌勢(shì)能。同時(shí)又將品牌IP元素融入產(chǎn)品中，推出全新的IP款包裝，以IP賦能產(chǎn)品，完成品牌在傳播期間的深度擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。同時(shí)，品牌IP方法論也給行業(yè)提供了一個(gè)具有價(jià)值的、可參考的樣板。

03

多維布局，做深做透品牌護(hù)城河

在內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重的螺螄粉行業(yè)，僅建立品牌在消費(fèi)者心智中的初步認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌需要持續(xù)做深做透護(hù)城河，為產(chǎn)品賦能，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這樣才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。臭寶品牌也充分意識(shí)到了這一點(diǎn)。

雖然螺螄粉賽道品牌眾多，但大部分品牌都是代工廠貼牌生產(chǎn)，從而無(wú)法掌控食品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)、及時(shí)滿足消費(fèi)者的口味需求。為了進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)品力，臭寶螺螄粉在柳州投資自建工廠，打造全智能化的螺螄粉生產(chǎn)線。工廠檢測(cè)中心配有48類(lèi)100余臺(tái)的檢測(cè)儀器設(shè)備，可實(shí)現(xiàn)對(duì)螺螄粉從原料驗(yàn)收、包材進(jìn)廠、半成品生產(chǎn)到成品出廠等全過(guò)程的常規(guī)項(xiàng)目、風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目檢測(cè)，為每一包螺螄粉的品質(zhì)提供保障。

校企合作亦是臭寶螺螄粉夯實(shí)品牌實(shí)力的重要舉措之一。臭寶團(tuán)隊(duì)與國(guó)內(nèi)頂尖高校江南大學(xué)食品學(xué)院合作，內(nèi)容涵蓋酸筍菌群及成熟關(guān)鍵指標(biāo)的確定、生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化方案的建立以及現(xiàn)代化生產(chǎn)線的探索等。這不僅能幫助臭寶螺螄粉提供專(zhuān)業(yè)研究支撐，助推企業(yè)乃至行業(yè)快速發(fā)展，同時(shí)也能讓消費(fèi)者吃上標(biāo)準(zhǔn)更高、質(zhì)量更有保障的螺螄粉。

在產(chǎn)品、技術(shù)等持續(xù)發(fā)力后，如何讓消費(fèi)者買(mǎi)到產(chǎn)品至關(guān)重要。雖然線上渠道依舊如火如荼，但流量紅利逐漸消失，想要獲得更大的市場(chǎng)，走向線下是品牌發(fā)展的又一關(guān)鍵動(dòng)作。因此，臭寶螺螄粉正在加快布局線上線下雙渠道模式，讓產(chǎn)品離消費(fèi)者更近。

截止目前，臭寶螺螄粉除已上架天貓、京東、抖音、拼多多等主流電商平臺(tái)外，也在叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)電商上有所布局。此外，品牌線下渠道覆蓋20個(gè)省區(qū)，入駐了華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝、永旺、OLE、KKV、大潤(rùn)發(fā)、物美、盒馬、七鮮、北京聯(lián)華、卜蜂蓮花、天虹、便利蜂等全國(guó)連鎖系統(tǒng)，鋪貨近萬(wàn)家門(mén)店，形成線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)，在收割銷(xiāo)量的同時(shí)，也在不斷拉升臭寶螺螄粉品牌力及產(chǎn)品張力。

通過(guò)一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)話題的動(dòng)作，讓品牌率先占領(lǐng)了螺螄粉行業(yè)打造IP之路的高地。在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道多方面的發(fā)力，也讓其在走出自己品牌化道路的同時(shí)，讓我們看到了它的更多可能。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，以臭寶螺螄粉為代表的新銳品牌為螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展注入新動(dòng)能，它們的出現(xiàn)必將推動(dòng)螺螄粉邁向千億規(guī)模。

04

小 結(jié)

新消費(fèi)時(shí)代洶涌而至，在消費(fèi)者需求變化之下，品牌發(fā)展的邏輯也發(fā)生了變化。

在螺螄粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化下，臭寶螺螄粉以行業(yè)“破局者”的姿態(tài)入局，率先打造個(gè)性鮮明的IP形象提高品牌勢(shì)能，不斷為產(chǎn)品賦能，同時(shí)在供應(yīng)鏈和渠道上深挖品牌護(hù)城河，給消費(fèi)者帶來(lái)極致感官刺激和充滿樂(lè)趣的快樂(lè)感受。臭寶螺螄粉的品牌發(fā)展邏輯也讓我們看到了品牌在螺螄粉賽道戰(zhàn)略布局的新一種可能。

同時(shí)，在它的身上，納食也看見(jiàn)了新銳品牌未來(lái)該有的樣子。相信在今后的市場(chǎng)上，臭寶螺螄粉也會(huì)為我們帶來(lái)更多的驚喜。

來(lái)源：納食