臨近五一假期，茅臺葡萄酒的市場營銷團隊日漸忙碌，他們在為五一假期及節(jié)后有可能出現(xiàn)的消費小高峰做準備，做陳列，鋪店面，做促銷。其實從2月中旬復工復產(chǎn)后，茅臺葡萄酒上下都保持著適度的緊張。一方面積極轉(zhuǎn)向線上尋找新的傳播渠道，一方面線下積極聯(lián)絡各地經(jīng)銷商，猶如一臺上了發(fā)條的機器，為重啟市場時刻準備著。 不得不說，茅臺葡萄酒在過去兩年內(nèi)取得的耀眼成績，和企業(yè)上下這股子“拼命三郎”的勁頭分不開。實際認真研究過茅臺葡萄酒這兩年來的主張和行動后，會發(fā)現(xiàn)“拼命”僅僅是茅臺葡萄酒驅(qū)動力的一個因素，甚至還不是決定性因素。茅臺葡萄酒能成就現(xiàn)象級的增長，靠的是科學的定位，模式的創(chuàng)新，人才隊伍、激勵機制的不斷完善，以及認認真真，踏踏實實做市場、促進動銷的行動。 茅臺葡萄酒做了什么？ 茅臺葡萄酒的蛻變始于司徒軍接任董事長，在他的規(guī)劃和茅臺葡萄酒不是要做“茅臺”的葡萄酒，而是要做葡萄酒的“茅臺”，這是一個偉大而艱巨的目標。為此，司徒軍帶領(lǐng)茅臺葡萄酒規(guī)劃了清晰的發(fā)展路徑。 現(xiàn)在來看茅臺葡萄酒此前兩年提出的戰(zhàn)略，2018年的“提品質(zhì)、調(diào)結(jié)構(gòu)、強基礎(chǔ)”，2019年的“樹品牌、定模式、建機制”，18個字看著簡單，細看卻是茅臺葡萄酒兩年來滿滿當當?shù)幕顒雍褪袌鲂袆印? 2018年，茅臺葡萄酒將重點放在了產(chǎn)品調(diào)整上，提升產(chǎn)品品質(zhì)，砍掉無效、低效條碼，推出大單品老樹藤，奠定了一個較為堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)。 2019年是茅臺葡萄酒的高光年，和君咨詢與正一堂兩大咨詢機構(gòu)為茅臺葡萄酒保駕護航，經(jīng)過專業(yè)機構(gòu)的調(diào)研分析，茅臺葡萄酒確定了全新的產(chǎn)品定位和營銷模式。 2020年初的經(jīng)銷商大會上，司徒軍再度為全年的戰(zhàn)略定調(diào)：補短板、強機制、拓市場，一邊補過去在管理、機制、客戶質(zhì)量方面欠下的課，一邊強化過去兩年改革取得的成果，一邊向更大市場拓展，三線并進，有張有弛。 和君咨詢合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江認為，茅臺葡萄酒三年來高速的發(fā)展與企業(yè)清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃分不開。而在董事長司徒軍和常務副總經(jīng)理范雪梅兩位領(lǐng)導人親力親為的帶領(lǐng)下，能夠把產(chǎn)品和市場策略落實到位，正確的方向 的組織，是茅臺葡萄酒的兩大武器。 在司徒軍制定的戰(zhàn)略指導下，茅臺葡萄酒聘請了和君咨詢和正一堂兩大專業(yè)咨詢機構(gòu)幫助企業(yè)制定和推行有針對性、有效率的市場策略。 2019年，茅臺葡萄酒重新梳理了自己的定位，在大國崛起、國民文化自信日益增強的背景下，提出“新國貨、茅臺釀”的產(chǎn)品定位，賦予了產(chǎn)品在新時代下更豐富的內(nèi)涵，一方面樹立中國葡萄酒標準，自建企業(yè)標準體系，釀造適宜中國人飲用口感，代表中國味道的葡萄酒；一方面強化茅臺的民族品牌屬性，以中國文化、中國品格中國民族自信，凝聚中國創(chuàng)造。 在“新國貨”的定位下，茅臺葡萄酒對市場營銷工作也進行了調(diào)整，嘗試用“兩條腿走路”：一條是在和君咨詢的協(xié)助下選定秦皇島、貴陽、遵義三個樣板市場推進的“小商模式”，直控終端；一條是借助茅臺品牌的影響力廣泛簽約大商。目前來看，兩條展現(xiàn)都取得了不錯的成績：三個樣板市場均超額完成小商鋪設要求，大商數(shù)量也進一步提高。 無論是小商模式還是大商，茅臺葡萄酒都會為對方提供相應的服務，品鑒會、回廠游、優(yōu)惠政策等，廠家和經(jīng)銷商聯(lián)起手來，共同做終端市場，把產(chǎn)品賣給消費者，真正實現(xiàn)廠商共建、利益共享?！懊┡_葡萄酒市場模式的核心不是把酒賣給經(jīng)銷商，而是和經(jīng)銷商一起把酒賣給消費者。”李振江說。 茅臺葡萄酒模式到底是什么？ 茅臺葡萄酒做的市場行動并不神秘，攤開來講其實有心學習借鑒的企業(yè)也都能學個七七八八，那么茅臺葡萄酒的增長秘訣到底是什么呢？ 快訊君認為，茅臺葡萄酒有清晰的發(fā)展目標，無論是每年的小目標還是中產(chǎn)期目標，茅臺葡萄酒很清楚知道自己的定位是什么，努力的方向在哪里。這股沖勁是企業(yè)發(fā)展的動力源泉之一。 其次，茅臺葡萄酒很專業(yè)，也尊重專業(yè)。做產(chǎn)品，“全球選、茅臺釀、莊園藏”的產(chǎn)品戰(zhàn)略下推出的五大產(chǎn)品體系，大眾產(chǎn)品針對中國消費者口味偏好研發(fā)，高端產(chǎn)品體現(xiàn)風土特色。做市場，聘請專業(yè)機構(gòu)，對市場進行分析調(diào)研，實事求是，以市場現(xiàn)狀確定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，組建專業(yè)的組織隊伍，能夠準確、地落實市場策略，務實而精準。 國內(nèi)諸多葡萄酒企業(yè)，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)都已經(jīng)做到了專業(yè)釀造和高品質(zhì)輸出，而在市場方面有所欠缺，商業(yè)化程度不夠，難以做大市場。 此外，茅臺葡萄酒通過新的營銷模式和分利機制，重組了廠商之間的關(guān)系，無論是在樣板市場，還是在過去一年茅臺葡萄酒在全國各省市舉辦的品鑒會、推薦會、產(chǎn)品發(fā)布會等活動，所有的促銷都針對終端開展，經(jīng)銷商不再僅僅是渠道，而是成為市場建設中的一份子，樣板市場做得好壞與經(jīng)銷商的利益息息相關(guān)，廠商利益深度捆綁，了廠家自己的銷售隊伍，更激發(fā)了經(jīng)銷商的干勁。真正做到了葡萄酒行業(yè)提了許久的“廠商利益一體化”。 2019年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量繼續(xù)下跌，是自2014年以來連續(xù)六年下跌，何時能“觸底反彈”？快訊君認為，中國葡萄酒要重現(xiàn)往日榮光，不僅需要一批批精品酒莊在國際大賽上捧回獎杯，為中國葡萄酒的品質(zhì)正名，還需要如茅臺葡萄酒這樣尊重專業(yè)、埋頭苦干且目光長遠的企業(yè)用實際增長為中國葡萄酒品牌樹立標桿，影響更多消費者。 曾有業(yè)內(nèi)人士認為2020年是中國葡萄酒反彈的佳時機，盡管受疫情影響，國內(nèi)餐飲市場和酒水消費完全恢復尚需時日，但同時進口葡萄酒會受到更大影響，國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)需要抓住這個難得的窗口期，做市場，促銷售，盡可能影響更多消費者，讓他們認可、接受中國葡萄酒。在這樣的環(huán)境和機遇下，茅臺葡萄酒“時刻準備著”的狀態(tài)更令人肅然起敬。對發(fā)展中的中國葡萄酒市場，需要更多像茅臺葡萄酒這樣勤勉努力的企業(yè)，刺激市場向好發(fā)展。 來源：糖酒快訊 作者：羅玉婷