涼茶，真的“涼了”？

凱文·萊恩·凱勒、王海忠等 | 作者

涼茶在中國(guó)南方人的生活中扮演著重要角色。它介于茶飲與中藥之間，既具有消除暑氣、預(yù)防疾病的保健效用，又具有緩解喉嚨疼痛、祛濕化痰的治療效果。

涼茶早已深入南方人的生活中，廣州、佛山等地曾遍布涼茶鋪。

這些涼茶鋪開在市井街道、水泥森林之間，與當(dāng)?shù)鼐用竦纳�活早已融為一體。

鋪主與顧客的關(guān)系亦是街坊鄰里的關(guān)系，顧客會(huì)將自己的身體不適情況反映給鋪主，而鋪主往往根據(jù)配方，輔以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合時(shí)令特征熬制涼茶。

伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮，曾經(jīng)遍布街巷的涼茶卻一度迷失自己。

年輕人不再主動(dòng)定期飲用涼茶，轉(zhuǎn)而擁抱彼時(shí)進(jìn)入中國(guó)才不久的西方碳酸飲料； 維生素成為許多人保健的新選擇； 口感更好的綠茶、紅茶加工而成的茶類飲料遍布全國(guó)的超市貨架。

在此情況下，中國(guó)涼茶又將如何煥發(fā)新生？或許涼茶行業(yè)領(lǐng)軍者王老吉能為我們解答一二。

01

王老吉的困境

王老吉涼茶的創(chuàng)始人王阿吉一生嗜醫(yī)好藥，從白云山采藥歸來(lái)，就在自己開的藥材鋪里賣藥診癥，惠及街坊鄰里，逐漸小有名氣，被人們稱作“王老吉”。

清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延，王老吉通過(guò)熬制涼茶為百姓治病，效果甚佳，據(jù)傳不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過(guò)了天花、疫癥等災(zāi)難。

王老吉從此名聲大震，被譽(yù)為“嶺南藥俠”。

從1828年第一間“王老吉涼茶鋪”開設(shè)，到1885年“王老吉涼茶鋪”已經(jīng)超過(guò)百家。1925年王老吉涼茶參加了英國(guó)倫敦展覽會(huì)，成為較早走向世界的中華民族品牌之一。

1995年，廣藥集團(tuán)與商人陳鴻道達(dá)成協(xié)議，授權(quán)鴻道集團(tuán)子公司加多寶生產(chǎn)紅色罐裝王老吉涼茶。

紅罐王老吉涼茶保留了涼茶的成分，又有著清新的口感，是一款上好的產(chǎn)品。

作為經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，這是涼茶自誕生以來(lái)第一次以罐裝飲料的形式走出涼茶鋪，走上普通超市貨架。

經(jīng)過(guò)初期發(fā)展，王老吉遭遇到了“成長(zhǎng)的煩惱”。

2002年以前，紅色罐裝王老吉涼茶主要銷售于廣東深圳與東莞片區(qū)、浙江南部片區(qū)（主要為溫州、臺(tái)州、麗水三地）。坐擁兩大經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的市場(chǎng)、年均1億元以上的銷售額……

紅罐王老吉從表面上看是一個(gè)運(yùn)營(yíng)狀況良好的品牌。

然而加多寶公司的野心不止于此，它們希望將品牌推向全國(guó)，進(jìn)入那些不曾覆蓋的市場(chǎng)——彼時(shí)的中國(guó)飲料市場(chǎng)仍然被碳酸飲料（可口可樂(lè)、百事可樂(lè)）、乳酸菌飲料（娃哈哈）、茶飲料（康師傅）、果汁飲料（匯源、統(tǒng)一）等占領(lǐng)。

紅罐王老吉在形式上是擺放在超市貨架上的“飲料”，但其內(nèi)在成分卻具有一定的治療功效。

在制訂紅罐王老吉全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃的同時(shí)，一個(gè)難題產(chǎn)生了：紅罐王老吉是當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

實(shí)際上，紅罐王老吉在已有市場(chǎng)上本身就存在消費(fèi)者認(rèn)知混亂的難題。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶因?yàn)橄禄鸸πэ@著，一部分當(dāng)?shù)鼐用駮?huì)將其當(dāng)作“藥”服用。

“王老吉”是一個(gè)具有上百年歷史的知名品牌，是涼茶的代名詞，“說(shuō)起涼茶就想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛薄?/p>

王老吉是涼茶，自然不是適合長(zhǎng)期飲用的飲料。

另外，由于紅罐王老吉是食字號(hào)產(chǎn)品，口感偏甜，其氣味、顏色、包裝等都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，自然不符合“良藥苦口”的觀念。倘若消費(fèi)者感到上火，他們更愿意去涼茶鋪購(gòu)買熬制的涼茶。

在廣東，紅罐王老吉“兩邊不討好”。在浙南，消費(fèi)者似乎呈現(xiàn)出一種截然不同的態(tài)度。他們將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等相提并論，并沒(méi)有“不能長(zhǎng)期飲用”的禁忌。

放眼全國(guó)，紅罐王老吉遇到的問(wèn)題還包括：

嶺南地區(qū)以外的消費(fèi)者沒(méi)有涼茶的概念，甚至認(rèn)為涼茶就是涼的茶水，若對(duì)“涼茶”這一概念進(jìn)行消費(fèi)者教育則費(fèi)用驚人； 此外，內(nèi)陸地區(qū)消費(fèi)者的“降火”需求早已被填補(bǔ)，他們大多直接服用牛黃解毒片等藥物“降火”； 王老吉當(dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”也存在著概念模糊的問(wèn)題。

面對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商們的混亂認(rèn)知，王老吉需要通過(guò)廣告給予強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值。

02

市場(chǎng)調(diào)研

重新定位

2002年底，為解決定位問(wèn)題，加多寶集團(tuán)聘請(qǐng)咨詢公司，首先對(duì)紅罐王老吉現(xiàn)有市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行廣泛調(diào)研，尋找其核心價(jià)值，再研究這樣的核心價(jià)值是否可以作用于潛在顧客群中，同時(shí)結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，最終確定品牌的定位，從而一方面鞏固已有的消費(fèi)群體，另一方面實(shí)現(xiàn)顧客群體的拓展。

1、市場(chǎng)調(diào)研，洞悉消費(fèi)者心靈

消費(fèi)者怎么看王老吉？

市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，紅罐王老吉滿足了廣東消費(fèi)者一種特殊的“預(yù)防上火”的需要。

例如，在燒烤等場(chǎng)合，消費(fèi)者會(huì)反映“吃燒烤容易上火，喝一罐王老吉預(yù)防一下”。

在浙南地區(qū)，消費(fèi)者則認(rèn)為王老吉是一種“不會(huì)上火”的飲料：消費(fèi)者們害怕上火，可樂(lè)被認(rèn)為是會(huì)上火的飲品，無(wú)人問(wèn)津；至于王老吉?jiǎng)t是“健康，老人小孩都能喝，不會(huì)上火”。

王老吉的功效是什么？消費(fèi)者會(huì)用王老吉治療上火嗎？

答案是否定的，已有的消費(fèi)者不會(huì)要求王老吉有治療的功效。

正如上文所述，王老吉只是“預(yù)防上火”。倘若真的上火了，消費(fèi)者會(huì)使用其他的藥物或傳統(tǒng)熬制的涼茶進(jìn)行治療。

消費(fèi)者對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品怎么看？

可樂(lè)、果汁飲料、水等自然不能“預(yù)防上火”，茶飲料（冰紅茶、綠茶等）似乎也不具備這種健康的功效。

唯一可以形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，是各地的菊花茶、清涼茶飲料，但它們普遍缺乏品牌推廣，無(wú)力進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

因此，“預(yù)防上火”這一概念所形成的市場(chǎng)是一個(gè)存在大量空白、充滿機(jī)會(huì)的市場(chǎng)。

2、提煉核心價(jià)值，確定重新定位方案

結(jié)合全面的市場(chǎng)調(diào)查，加多寶集團(tuán)獲得兩個(gè)結(jié)論：

首先，“預(yù)防上火”是紅罐王老吉可以滿足的消費(fèi)者的內(nèi)在需要，且在“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)中，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力并不強(qiáng)； 其次，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知中并不包括“治療上火的功效”，它更像是一款“飲料”。

對(duì)于潛在消費(fèi)者而言，“預(yù)防上火”的訴求同樣具有吸引力。

嶺南地區(qū)以外的消費(fèi)者固然不知道何為“涼茶”，但在中國(guó)文化環(huán)境下大多數(shù)人都會(huì)有“上火”的概念。

雖然消費(fèi)者或許更愿意通過(guò)牛黃解毒片等藥物“治療”上火，但消費(fèi)者對(duì)“預(yù)防上火”的需要恰恰尚未被滿足。因此，向市場(chǎng)推出可以“預(yù)防上火的飲料”將對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。

在廣東地區(qū)，雖然“王老吉”這個(gè)名字仍然可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“涼茶”“不能長(zhǎng)期飲用”的聯(lián)想，但“預(yù)防上火的飲料”這一定位可以在消費(fèi)者的心中明確紅罐王老吉的“預(yù)防上火”以及“飲料”這兩大功用。

除上述市場(chǎng)原因外，王老吉品牌本身作為“涼茶始祖”以及近200年的歷史讓其在華人社會(huì)中享有極高的知名度，“預(yù)防上火的涼茶”這一定位與其本身的企業(yè)優(yōu)勢(shì)相得益彰。

綜上所述，紅罐王老吉將自己視為一款飲料，是一款放置在超市貨架上（而非傳統(tǒng)涼茶鋪）出售的飲料。

其獨(dú)特的品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”，喝紅罐王老吉能夠預(yù)防上火，消費(fèi)者得以盡情享受生活：吃燒烤、熬夜看球、享受辛辣美食。

事實(shí)上，由于鮮有成熟的品牌具備“預(yù)防上火”的功能，上述定位還幫助紅罐王老吉繞開了與國(guó)際巨頭品牌的直接面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。此外，王老吉“淡淡的中藥味”還成為“預(yù)防上火”功能的有力支撐。

03

大力營(yíng)銷：

“怕上火，喝王老吉”

加多寶集團(tuán)在明確產(chǎn)品定位后開展了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。

在廣告宣傳上，從“預(yù)防上火的飲料”出發(fā)，圍繞多個(gè)場(chǎng)景，開發(fā)包含吃火鍋、熬夜看球、吃油炸食品、吃燒烤與日光浴等主題的電視廣告在大江南北放映：

廣告氛圍輕松歡快、動(dòng)感十足，刻意避免“對(duì)癥下藥”的感覺(jué)，突出“預(yù)防上火”與“享受生活”，畫外音則反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。

王老吉同樣推出了大量的戶外廣告，“怕上火，喝王老吉”最終深入人心。

在媒介選擇上，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)紅罐王老吉的加多寶公司斥巨資在中央電視臺(tái)以及廣東與浙南地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)地方電視臺(tái)買斷黃金時(shí)間，以滾動(dòng)投放的方式觸達(dá)核心消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者。

此外，加多寶公司還開拓了在當(dāng)時(shí)相對(duì)創(chuàng)新的地面推廣模式，在餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所設(shè)計(jì)電子顯示屏、燈籠等物件，吸引消費(fèi)者。

在渠道商維護(hù)上，加多寶公司重點(diǎn)與火鍋店、酒樓等商家進(jìn)行合作，為這些商家提供實(shí)惠的利益，以獲得它們更大的支持。

在“預(yù)防上火”這一定位推出的同年，紅罐王老吉的銷售額便達(dá)到了6億元。

紅罐王老吉一路高歌猛進(jìn)，2007年銷售額50多億元，銷量首次超過(guò)可口可樂(lè)。之后紅罐王老吉繼續(xù)擴(kuò)張，憑借著雄厚的資本實(shí)力以及合適的商業(yè)策略，2008年、2009年、2010年、2011年連續(xù)四年在涼茶領(lǐng)域銷量位列全國(guó)第一。

2011年，紅罐王老吉在銷售額方面也超過(guò)了可口可樂(lè)，達(dá)到160億元。

從原本定位模糊、僅在廣東和浙南地區(qū)銷售到成為全國(guó)性的知名飲料，甚至成為“國(guó)民飲料”，成功的品牌定位，輔以合適的廣告投放、精細(xì)的渠道管理使紅罐王老吉實(shí)現(xiàn)了“騰飛”。

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