奶茶就要打、打、打……#今年冬天的第一杯奶茶# 有點(diǎn)熱鬧。

今年10月農(nóng)夫山泉上市新一代“打奶茶”， 以“0添加乳粉、茶粉與香精”為核心賣點(diǎn)，采用低糖配方，并特別添加巴旦木原料。目前已上線茉莉奶綠、紅茶、烏龍三種口味。低糖、低熱量，直接用濃縮牛奶配以茶葉萃，打奶茶刷新了瓶裝奶茶門檻，“0防腐劑”、“0反式脂肪酸”、“0植脂末”、“0茶粉”、“0乳粉”、“0苯甲酸”，讓 “入冬的第一瓶奶茶”瞬間成為小紅書、B站等社交媒體上的熱議話題。

不僅僅如此，在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品創(chuàng)新圖譜上，2021年絕對(duì)留下了濃墨重彩的一筆。在激烈的飲品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉一年推出6款新品，各個(gè)能立能打，叫好又叫座，堪稱“超級(jí)新品孵化器”。

10月，農(nóng)夫山泉推出新一代“打奶茶”系列產(chǎn)品；

8月，東方樹葉新增桂花烏龍新口味，3月推出青柑普洱和玄米茶口味。今年是東方樹葉上市10周年，這三款新品延續(xù)了東方樹葉十年來“0糖”、“0卡”、“0脂”、“0香精”、“0防腐劑”的賣點(diǎn)，在當(dāng)今主打健康高品質(zhì)的市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了成倍的增長(zhǎng)，成為今年全年當(dāng)之無愧的飲料爆款王。

4月底，3元價(jià)格帶的長(zhǎng)白雪天然雪山礦泉水上市；高顏值包裝、獨(dú)特的口感，這款水瞬間“出圈”， “長(zhǎng)白山松軟雪花的味道”讓人記憶深刻。

4月初，農(nóng)夫山泉推出“0山梨酸鉀”蘇打氣泡水飲品，產(chǎn)品推出后，制霸了一整個(gè)夏天，據(jù)保守估計(jì)半年賣出了6億銷售額。

3月中旬，農(nóng)夫山泉推出了大包裝泡茶水，從第三方平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)看，看似小眾，卻在電商上一舉賣出了1個(gè)多億GMV。

2月底，經(jīng)典產(chǎn)品尖叫推出“等滲”新系列……一經(jīng)上市，就引爆了運(yùn)動(dòng)、健身圈層，不少運(yùn)動(dòng)飲料品牌開始研究等滲尖叫。

一款款受消費(fèi)者認(rèn)可的新品是一顆顆結(jié)出的果實(shí)，對(duì)于果樹而言，果實(shí)會(huì)定時(shí)成熟，關(guān)鍵在于樹葉，樹干，樹根。農(nóng)夫山泉的樹葉，樹干，樹根分別是對(duì)消費(fèi)者需求的洞察力、對(duì)品質(zhì)的追求以及對(duì)科研創(chuàng)新的投入。

洞察消費(fèi)者需求、精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢(shì)

能夠推出一款款成功的新品，最直接的因素在于對(duì)消費(fèi)者的需求有非常精準(zhǔn)的洞察力。

中國(guó)飲品市場(chǎng)是一個(gè)萬億規(guī)模級(jí)別的市場(chǎng)，近年健康化、去糖化、高端化是行業(yè)核心趨勢(shì)。消費(fèi)者更加推崇成分天然、低糖或無糖、少添加或無添加的飲品，同時(shí)更加注重飲品的功能特征、顏值、潮流特性，以及產(chǎn)品屬性以外的附加值。

上市十年的“老馬”農(nóng)夫山泉旗下的無糖茶東方樹葉，在網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮的市場(chǎng)里，被Z世代推崇走紅，在2021年迎來了翻倍級(jí)增長(zhǎng)，一躍成為年輕人青睞的國(guó)民飲料。這就是“健康” “顏值” “文化” “口感”新需求趨勢(shì)帶來的變化。

而農(nóng)夫山泉推出的升級(jí)版“打奶茶”，也符合上述公式。健康方面，農(nóng)夫山泉全新打奶茶采用低糖配方，同時(shí)不含反式脂肪酸，完全避開了市場(chǎng)主流奶茶的健康坑；顏值方面，第一代打奶茶曾在2014年，獲得了當(dāng)年包裝設(shè)計(jì)比賽Pentawards銀獎(jiǎng)。

新一代的包裝，簡(jiǎn)潔輕盈的高明度彩色搭配簡(jiǎn)潔立體的瓶身線條，再加上形似古時(shí)斗茶的茶湯湯花（又稱“沫餑”）的大漩渦，三者的結(jié)合恰如其分地滿足了Z世代追求的極簡(jiǎn)風(fēng)；口味方面，打奶茶的口感克制而又自然，不過分甜膩，盡力呈現(xiàn)真實(shí)的茶與奶的口味。兼具好喝和健康的品質(zhì)，令打奶茶迎來了市場(chǎng)的正向反饋，被B站、小紅書的年輕消費(fèi)者稱為“yyds”。

長(zhǎng)白雪天然雪山礦泉水也是一例，通常，瓶裝水產(chǎn)品口感差異很小。但長(zhǎng)白雪卻可以讓消費(fèi)者感到明顯的不同，“清冽輕盈”的口感成為其主要賣點(diǎn)。一上市就因顏值和口感上了熱搜。

追求高標(biāo)準(zhǔn)與高品質(zhì)

以東方樹葉為例，為了保證無糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)跑到日本調(diào)研百萬級(jí)別（log6）無菌生產(chǎn)線。log6級(jí)別指的是該生產(chǎn)線每生產(chǎn)100萬瓶，沒有一瓶產(chǎn)品會(huì)有微生物污染。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)飲料生產(chǎn)的最高標(biāo)準(zhǔn)是十萬級(jí)。

一條無菌生產(chǎn)線建設(shè)成本高昂，同時(shí)還要培養(yǎng)相應(yīng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，這意味著一筆巨大的投入。農(nóng)夫山泉為了提高產(chǎn)品的品質(zhì)，堅(jiān)定地引入，建設(shè)了國(guó)內(nèi)首條能生產(chǎn)中性飲料的log6級(jí)別的無菌生產(chǎn)線。

為了避免東方樹葉在高溫狀態(tài)下喪失風(fēng)味，農(nóng)夫山泉采用了無菌冷灌技術(shù)以及多種控氧技術(shù)，極大程度保留了茶的口感和營(yíng)養(yǎng)。使東方樹葉茶湯存放數(shù)月依舊不改變?cè)衅焚|(zhì)。

十年前上市的東方樹葉，直到今天仍然保持了技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)：目前國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)的飲料生產(chǎn)線仍停留在log5標(biāo)準(zhǔn)。

但農(nóng)夫山泉并不滿足于現(xiàn)狀，東方樹葉在十周年之際，于3月底推出了新口味青柑普洱和玄米茶，又在8月底推出了桂花烏龍口味。這三款新品延續(xù)了東方樹葉十年“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”的產(chǎn)品賣點(diǎn)和技術(shù)壁壘。

今年10月，農(nóng)夫山泉升級(jí)推出的“打奶茶”，與市場(chǎng)上多數(shù)瓶裝奶茶采用奶粉制作不同，打奶茶選用經(jīng)過巴氏殺菌、過膜處理脫水形成的優(yōu)質(zhì)濃縮牛奶，不添加乳粉。農(nóng)夫山泉不吝于投入成本在產(chǎn)品的原材料，據(jù)媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉購(gòu)入1200噸濃縮牛奶作為首批打奶茶量產(chǎn)的原料。茶成分則來自于精選原葉茶，佐以巴旦木風(fēng)味，將原料充分融合。

另一迎來升級(jí)的品牌尖叫，則推出了等滲新系列。這是國(guó)內(nèi)第一款具備“等滲”資質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料。一經(jīng)上市，就引爆了運(yùn)動(dòng)、健身圈層，不少運(yùn)動(dòng)飲料品牌開始研究等滲尖叫。農(nóng)夫山泉憑借一己之力，開辟了一個(gè)全新的運(yùn)動(dòng)飲料賽道：等滲。

技術(shù)為王

沒有一家企業(yè)不想生產(chǎn)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，但關(guān)鍵在于是否有足夠的科研實(shí)力去支撐高品質(zhì)和高標(biāo)準(zhǔn)。

事實(shí)上，農(nóng)夫山泉推出的一款款新品，都彰顯了農(nóng)夫山泉的研發(fā)能力。據(jù)了解，農(nóng)夫山泉是國(guó)內(nèi)最早掌握了飲料無菌生產(chǎn)技術(shù)的公司之一，早在十年前就開啟了無菌生產(chǎn)矩陣。旗下的產(chǎn)品都有獨(dú)特的技術(shù)。比如東方樹葉，開蓋就能聞到茶香，這種鎖住茶香，保持茶湯風(fēng)味的技術(shù)，給許多消費(fèi)者都留下了深刻印象。

領(lǐng)先源于農(nóng)夫山泉對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新不懈的追求。

以NFC果汁為例，這款于2014年上市的臍橙橙汁飲料，農(nóng)夫山泉早在2007年就開始布局攻破其技術(shù)難題。

由于臍橙含有大量的檸檬苦素前體物質(zhì)，在加工時(shí)會(huì)反應(yīng)生成檸檬苦素。檸檬苦素的苦味難以被消費(fèi)者接受。這也導(dǎo)致2007年農(nóng)夫山泉在江西贛州建臍橙廠榨汁時(shí)，國(guó)內(nèi)外的設(shè)備廠商直接拒絕報(bào)價(jià)，因?yàn)樗麄冇X得將臍橙榨汁無異于天方夜譚。

但農(nóng)夫山泉沒有被這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)公認(rèn)的“難題”嚇到。農(nóng)夫山泉選擇從頭開始，從臍橙的選育品種，到農(nóng)業(yè)管理，再到生產(chǎn)加工，一步步摸索。在種了7年橙子后，農(nóng)夫山泉在2014年推出了17.5°NFC紐荷爾橙汁，解決了困擾市場(chǎng)多年的“臍橙橙汁”難題。

農(nóng)夫山泉對(duì)于技術(shù)的追求不是閉門造車，而是與國(guó)內(nèi)一流的高校開展緊密合作。

為了治理柑橘黃龍病，農(nóng)夫山泉與廈門大學(xué)展開合作；對(duì)于非復(fù)原果蔬汁產(chǎn)品生產(chǎn)加工，農(nóng)夫山泉與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)展開合作研究。這一串名單還能列很長(zhǎng)，正是與高校緊密合作，才使得農(nóng)夫山泉的技術(shù)創(chuàng)新始終走在市場(chǎng)的前沿。

從創(chuàng)立至今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在創(chuàng)新的道路上走了25年。如今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)是國(guó)內(nèi)擁有最多專利技術(shù)的飲料公司之一。據(jù)智慧芽全球?qū)＠麛?shù)據(jù)庫(kù)，農(nóng)夫山泉及其關(guān)聯(lián)公司在全球126個(gè)國(guó)家/地區(qū)中，僅無菌類別，就有29件專利申請(qǐng)。其中，發(fā)明專利占96.55%，科研實(shí)力可見一斑。

對(duì)消費(fèi)者需求的洞察力、對(duì)品質(zhì)的追求以及對(duì)科研創(chuàng)新的投入，是農(nóng)夫山泉的制勝武器。這其中最關(guān)鍵的仍是農(nóng)夫山泉對(duì)技術(shù)的追求，只有保持對(duì)技術(shù)的不懈追求，才能夠生產(chǎn)出高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，才能夠不斷滿足消費(fèi)者日新月異的需求，也使得推出的新品能夠迅速打開市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

飲料賽道的邏輯變了，但對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，其長(zhǎng)期堅(jiān)持的前瞻性眼光以及創(chuàng)新意識(shí)永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。

來源：經(jīng)濟(jì)學(xué)家圈