前陣子的西安疫情讓眾人不由得捏了把汗，冰峰飲料股份有限公司 ( 下稱 " 冰峰 " ) 緊急出動三輛車，載飲用水 1000 箱，為一線防疫人員送關(guān)懷。冰峰在官博中表示：" 疫情可以被隔離，溫暖不會被隔離 "。

而今，見證 74 年歷史，國民品牌冰峰即將上市。

2021 年冰峰向深圳證券交易所主板遞交招股書預(yù)披露版。

74 年走來，屬實不易?！覆欢芯俊乖诒逭泄蓵邪l(fā)現(xiàn)：冰峰近三年營業(yè)與凈利潤呈現(xiàn)出逐年上升趨勢，但陜西地區(qū)銷售額占其主營收入的比例均超過 80%，來其它地區(qū)與線上銷售額的累計增量才 7.21%；老牌產(chǎn)品橙味汽水仍是其主要營收來源，且其銷售額均占冰峰產(chǎn)品銷售額的 80% 以上。

招股書顯示，嚴重依賴地域等問題，使得冰峰的國內(nèi)市場規(guī)模的擴展受限，冰峰寄希望于通過 IPO 上市破局。

在「不二研究」看來，IPO 上市除能為冰峰提供募集資本與一時品牌曝光度外，難以讓冰峰真正打開國內(nèi)市場，冰峰的布局還有待時間檢驗。

坎坷上市路

74 年前，1948 年一個大雪天，一位商人從天津引進一套汽水制造設(shè)備前往新疆，因大雪留在西安，最終成立了冰峰的前身：西北汽水廠。后來，因生產(chǎn)汽水打水的井轆轤被凍，積雪結(jié)冰若小山峰，" 冰峰 " 之名成立。

74 年后，跨越時空，經(jīng)歷在七十年代末國際飲料巨頭可口可樂和百事可樂雙重擠壓后，來到新消費時代的冰峰，欲將 IPO 上市，登上時代新舞臺。

早在 2017 年 11 月，糖酒集團的董事長張軍，曾透露冰峰上市的布局。在 " 西安市推動民營企業(yè)上市掛牌圓桌會議 " 上，張軍曾稱，冰峰將于 2020 年初遞交 IPO 申請材料。

張軍，是誰？冰峰招股書顯示，張軍是冰峰飲料的實際控股人。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，張軍本人實際持有，受托持有，以及作為糖酒公司合伙人分別持有的糖酒集團股權(quán)，合計達 56.12%，而糖酒集團直接持有冰峰 99% 股份，為其控股股東。

就股東分紅情況來看，冰峰三年間股利分配 4 次，累計分紅 1.68 億，2018 年 3 月、2019 年 1 月、2020 年 7 月、2020 年 12 月分別分紅 5060.32 萬、5545.73 萬、1200 萬、5000 萬。

據(jù)招股書披露，2018-2020 年，以及 2021 上半年，每年歸屬于母公司股東的凈利潤分別占當年營業(yè)收入的 24.3%、25.7%、19.6% 和 28.1%；研發(fā)投入占營業(yè)收入的占比不過 3.25%、3.18%、3.03% 和 2.37%。

從公司經(jīng)營情況來看，招股書顯示，2018-2020 年，以及 2021 上半年，冰峰營業(yè)收入逐年增長，分別為 2.8 億元、3.0 億元、3.3 億元和 2.19 億元；凈利潤分別為 6969 萬元、7767 萬元、6525 萬元和 6156 萬元。在 2019 年后呈現(xiàn)出下滑傾向。

相較于我國巨大的軟飲市場，冰峰分得的蛋糕并不大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究員數(shù)據(jù)顯示，我國軟飲料銷量逐年上升，2020 年銷量更是達到 884 億升，實現(xiàn)了 5735.5 億銷售額。

在「不二研究」看來，冰峰 3.3 億銷售額還不到中國市場銷售額千分之一。更值得關(guān)注的是，前瞻研究院《中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》顯示，我國軟飲料市場規(guī)模隨著市場趨于飽和，增速開始逐漸趨緩。這就意味著未來極有可能出現(xiàn)各大軟飲品牌相互搶占市場份額的局面。

據(jù)據(jù)招股書披露，冰峰存在一定的銷售區(qū)域集中風(fēng)險，這在一定程度上制約其未來向外拓展的業(yè)務(wù)。如果公司不能有效開發(fā)陜西省外新市場，拓寬更廣闊的產(chǎn)品市場區(qū)域，將對公司未來成長產(chǎn)生一定影響。

就擴張能力來看，招股書顯示，冰峰向省外市場開發(fā)的人財物資源相對不足，致市場拓展能力受限；且與國內(nèi)外寡頭等競爭對手相比，冰峰競爭力不足，市場拓寬和產(chǎn)品延伸任務(wù)繁重。

在「不二研究」看來，無論是從研發(fā)投入占比、營業(yè)規(guī)模與發(fā)展趨勢，還是從市場競爭環(huán)境與冰峰競爭能力來看，冰峰在即將到來的軟飲競爭中無明顯優(yōu)勢。

對此，冰峰在招股書中，表露其寄希望于公司上市帶來市場曝光率，從而提升品牌知名度與美譽度，提高營銷推廣效率，逐步增強公司綜合競爭力。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬也曾指出，冰峰沒有資本的加持或優(yōu)秀團隊的操盤很難走出區(qū)域市場。

但上市并不意味著將受到市場的青睞，曝光率也不能直接轉(zhuǎn)化為品牌知名度與美譽度，冰峰的上市路將如何還無法確定。

老字號老了？

74 年來，" 這味兒很西安 "" 從小就喝它 " 成為冰峰的品牌形象，依靠三秦套餐 " 涼皮、肉夾饃、再來一瓶冰峰 "，冰峰拿下逐年增長的營業(yè)收入。

" 冰峰 " 還曾先后獲得 " 西安老字號 "" 陜西老字號 "" 陜西食品行業(yè)最佳人氣品牌 " 等榮譽，是歷史悠久的汽水民族品牌之一。如今老字號冰峰還能戰(zhàn)否？

從冰峰主營業(yè)務(wù)收入產(chǎn)品構(gòu)成情況來看，2018-2020 年，以及 2021 上半年，冰峰橙味汽水（含玻璃瓶與罐裝）的銷售額分別為 2.47 億、2.5 億、2.7 億和 1.7 億，占其主營收入的比例分別為 86.38%、84.38%、81.48% 和 79.24%，穩(wěn)定在 80% 左右。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，冰峰依舊表現(xiàn)出對老牌產(chǎn)品 " 橙味汽水 " 的高度依賴。盡管冰峰先后推出了蘋果、水蜜桃及金桔檸檬味汽水，酸梅湯、茯茶等其他品類的飲料，但依舊沒有改變局面。

貢獻值第二的產(chǎn)品酸梅湯（含玻璃瓶與罐裝）在 2020 年創(chuàng)新高，占主營收入的 14.78%，不到 2020 年橙味汽水占比的 20%。茯茶及其他口味的汽水合計貢獻值在 2020 年到達最高，也不過 3.74%。

在「不二研究」看來，無論是酸梅湯還是冰峰旗下其他產(chǎn)品，被市場接納的年增速均不高。冰峰想要推出其他產(chǎn)品，擺脫對老牌 " 橙味汽水 " 的單品依賴在短期內(nèi)難以實現(xiàn)。

冰峰還表現(xiàn)出對陜西市場極強的地域依賴性。2018-2020 年，以及 2021 上半年，陜西地區(qū)對冰峰主營收入的貢獻分別為 87.44%、81.73%、80.23% 和 77.79%。

然而，冰峰打開國內(nèi)和線上軟飲市場的道路走得并不順暢。盡管這些年冰峰也在布局國內(nèi)市場，目前已建立以陜西市場為中心，覆蓋全國 200 多個大中城市的發(fā)行人銷售網(wǎng)絡(luò)，還開通了線上銷售渠道，但 2018-2020 年，以及 2021 上半年兩年半間，其他地區(qū)（含線上）主營收入貢獻占比合計僅增長 9.65%。

上市，是冰峰打開國內(nèi)市場的布局之一。招股書顯示，冰峰擬將 4.3 億元，即 64.2% 的募集資金投入于營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級及品牌建設(shè)項目，用于拓展冰峰的國內(nèi)銷售渠道和國內(nèi)品牌形象建設(shè)。

冰峰此舉足見其打開國內(nèi)市場的決心。需要進一步思考的是，冰峰耗時數(shù)年建立全國性的發(fā)行人銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有取得國內(nèi)市場的良好反饋，耗費巨大的募集資金開展營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級及品牌建設(shè)，能幫助冰峰有效提高品牌的國內(nèi)知名度，打開國內(nèi)市場嗎？

4.3 億巨額營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級及品牌建設(shè)投入，或可助力冰峰走上國內(nèi)市場舞臺，但流量時代，產(chǎn)品為王。流量只能造就一時奇觀，想要在市場站穩(wěn)腳跟，冰峰還需用產(chǎn)品留存顧客。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，以冰峰主要產(chǎn)品為例，其旗艦店 75 元可購 24 罐 330ml 冰峰橙味汽水，單價為 3.125 元。同樣是罐裝的 330ml 橙味汽水，百事、可口可樂 12/20 罐打包售賣后單罐價格分別為 2.825 元、2.9 元。

招股書顯示，可口可樂、百事可樂占據(jù)中國碳酸飲料市場 80% 的市場份額。在「不二研究」看來，冰峰的產(chǎn)品價格與可口可樂、百事可樂的同類產(chǎn)品相比，無明顯的價格優(yōu)勢。對品牌國內(nèi)知名度尚未打開的冰峰而言，這個價格對國內(nèi)消費者（除陜西外）的吸引力有可能低于百事、可口可樂等品牌。

從冰峰主要產(chǎn)品毛利率來看，2018-2020 年，" 橙味汽水 " 的毛利率基本穩(wěn)定在 50% 以上，也就是說賣出一瓶冰峰汽水的毛利至少在其售價的一半以上。

從冰峰飲料的原料成本來分析，消費者實際飲用的液體所所投入的成本不高。招股書顯示，2020 年白砂糖成本 3019 萬元、占比 17.16%，水成本萬 120 萬，占比 0.68%。濃縮汁成本不到 1268 萬，占比約 7.21%。

白砂糖、濃縮汁、水飲用的部分實際合計成本約 4407 萬元，而 2020 年冰峰汽水實際產(chǎn)量約 1.67 億瓶，這就意味著平均每瓶飲料的液體所投入的成本大概在 0.07 元左右，而市場上一瓶冰峰汽水最便宜也要 2 元，在餐館還可賣 3-5 元一瓶。對比之下，每瓶飲料的售價是其液體所投入成本的 13-33 倍。

在「不二研究」看來，冰峰表現(xiàn)出對單品和地域的強依賴性，存在國內(nèi)品牌知名度建設(shè)困境，產(chǎn)品定位售價不具價格優(yōu)勢，原料成本投入低等問題，能否如愿打開國內(nèi)市場，恐成迷？

冰峰謀新難？

前瞻研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019 年中國軟飲料市場規(guī)模達到 9914 億元，從 2014-2019 年的復(fù)合年增長率為 5.9%。細分類目下，在 " 健康 " 理念流行的大趨勢下，我國無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長，2014-2019 年的復(fù)合年增長率高達 32.6%，2019 年零售額破 41 億元。

這一趨勢下，冰峰抓住 " 無糖 "" 健康 " 機遇，推出無糖橙味汽水、低糖酸梅湯以及原味、西柚茉莉和玫瑰荔枝等茯茶類新品。

在無糖汽水賽道，中華發(fā)展報道網(wǎng)指出，元氣森林在打開了 "0 糖氣泡水 " 的風(fēng)口后，2020 年業(yè)績同比增長約 270%，其中氣泡水的銷售額超 21 億。從銷售額來看，元氣森林已經(jīng)被市場接納，在此基礎(chǔ)上，冰峰無糖橙味汽水要與之競爭難度較大。

酸梅湯賽道，冰峰也不乏對手。其招股書指出，酸梅湯市場雖處于成長期，行業(yè)集中度較小，競爭格局較為分散，但市場已有康師傅、王老吉、信遠齋、九龍齋等眾多品牌。

茯茶還是較新賽道，國內(nèi)茯茶市場還有待打開。但招股書披露，冰峰銷售收入主要來自陜西，存在一定的銷售區(qū)域集中風(fēng)險。陜西又是茯茶大省，冰峰茯茶具備推廣開的基礎(chǔ)，但冰峰茯茶能否受國內(nèi)整體市場喜愛還有待市場檢驗。

盡管冰峰預(yù)計投入 4.3 億元用于營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級及品牌建設(shè)投入，但冰峰要打開國內(nèi)市場并不容易。

品牌營銷專家路勝貞指出，" 如果不在外地設(shè)廠，單純地依靠物流 "，冰峰會被過大的渠道和物流費用拖住手腳，根本無法獲得利潤，而冰峰目前不能承受在其他地區(qū)建廠和打下市場的擴產(chǎn)成本。"

在新消費渠道淘寶平臺上，截止日前，冰峰只有 2.8 萬粉絲關(guān)注量，與網(wǎng)紅軟飲元氣森林 876.1 萬，百事可樂、可口可樂 90 余萬，健力寶 11.7 萬、北冰洋 5.8 萬粉絲關(guān)注量相比，即凸顯出冰峰在國內(nèi)軟飲新消費市場不高的知名度。

冰峰淘寶旗艦店打出的宣傳標語是 " 品古城味道，看西安全運，閱漢唐文化 "，官方抖音也將標簽設(shè)置為 " 這味很西安 "，還在 2019 年 12 月邀請明星張嘉譯，在 2020 年 7 月邀請主播薇雅參與互動，錄制的抖音視頻。

截止今日，冰峰在抖音上累計 127 個視頻作品獲贊量為 64.1 萬，相較于通過百事可樂通過 151 個抖音作品，收獲的 582.8 萬獲贊量而言，相差近 10 倍。

冰峰線上營銷起步晚、經(jīng)驗少，線下擴張成本投入大，盡管推出系列新品，試圖擴大國內(nèi)市場，但能否被國內(nèi)市場接受還有待檢驗。

老牌汽水的救贖之戰(zhàn)

74 年老字號冰峰，試圖通過 IPO 上市募資，以提高品牌知名度。

面對地域依賴性強，單品依賴性強等擴展國內(nèi)業(yè)務(wù)的攔路虎，冰峰選擇將籌措資金的 64.2% 用于營銷與品牌故事，這真的能助力冰峰打開國內(nèi)市場嗎？

冰峰產(chǎn)品本不具備明顯的價格優(yōu)勢，近期又傳出漲價消息，面對抖音、微博網(wǎng)友 " 漲價，我就不喝了 " 的心態(tài)，冰峰會如何選擇？

盡管抓住 " 健康 " 標簽，推出 " 無糖 "" 低糖 " 系列新品，但各個賽道均有對手抗衡，冰峰競爭局勢并不樂觀。

國內(nèi)品牌知名度不高，線下營銷擴建風(fēng)險大，線上營銷起跑慢更是讓老字號冰峰下一個 74 年的前景難明？

來源：鈦媒體