90年代中后期的阿華田到底有多紅？且不說“阿華田的孩子不得了”這句家喻戶曉的廣告詞，光是其獨特的麥芽可可風味，就是許多孩子每天早晨起床的動力?？墒请S著時代的發(fā)展、消費者需求的改變，阿華田也不得不面對粉劑市場整體銷量下滑、產品老化等問題。是吃老本還是尋找新的機遇？這個有著百年歷史的品牌果斷選擇了后者，并成功開啟了它在中國市場的第二個春天。

網紅頂流阿華田系列，你嘗過了沒？

時間回到2019年。當時的茶飲市場一片紅火，各個茶飲品牌的競爭也正趨于白熱化，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲品牌帶出的不只有排隊潮，還有各種超乎人們想象的限量款產品——也正是在這一年，一款名為“阿華田波波冰”的聯(lián)名產品橫空出世，一下子成為了市場爆款，用“一杯難求”來形容它也并不過為。

用阿華田酷脆醬來做掛壁，在阿華田和鮮牛奶中加入黑糖波波和黑糖布蕾，這款聯(lián)名產品是喜茶第一個深度聯(lián)名的產品，更是阿華田走向革新之路的第一步，而一下子火遍全網的情況更是給了整個阿華田團隊充足的信心去進行下一步的動作。值得一提的是，在這次與喜茶的聯(lián)名合作結束后，阿華田特別做了一次消費者體驗調查，“美味”成了調查報告中最常出現(xiàn)的高頻詞，而這也正是阿華田接下來的市場計劃中不可或缺的一部分。

喜茶之后，阿華田選擇與自己的全球合作伙伴麥當勞聯(lián)手，在中國市場進行了一場低調的實驗性操作，不錯的成績鼓舞了兩者在2021年3月進行了第二次深度合作，推出了聯(lián)名產品華夫筒。據(jù)了解，這一產品原本的計劃銷售周期為4周，但僅僅過了2周的時間，這一限時合作系列就已經在大部分地區(qū)宣告售罄，“吃不到”、“什么時候再有”成了消費者的普遍反饋，口碑與網絡傳播度的雙雙建立讓阿華田成為了年輕消費者心中的頂流。

從粉劑到零食，阿華田的蛻變故事正在進行中

從以營養(yǎng)為賣點、主打兒童早餐市場，到借聯(lián)名合作讓自己晉升為年輕消費者心目中的“美味”頂流，成就阿華田這一華麗蛻變的，是其用于直面問題的決然之心，和極具針對性的全新市場策略。

1993年，剛剛進入中國市場的阿華田憑借著獨特的口味，成為了當時少有的兒童營養(yǎng)補充劑，在優(yōu)秀的本地化策略下，其迅速占領市場，成為了一代人的早餐記憶。然而，隨著中國消費市場的轉型升級，主打兒童營養(yǎng)補充的阿華田明顯已經脫離了國人的實際消費需求，與此同時，伴隨著越來越多的企業(yè)進入沖調飲品賽道，阿華田的市場份額面臨著被嚴重擠壓的情況，再加上國內外食品巨頭對于中國市場的一再加碼，市場競爭已經完全白熱化。

在固守沖調飲品市場的情勢已經不被看好的情況下，阿華田選擇直面危機，在2018年舉行了一場全球策略研討會，從根本上調整了品牌策略，不管是目標人群、主打概念，還是品牌基調，都與其進入中國市場時截然不同，全面破局已成定局。

以18-35歲年輕消費者為主打，將“美味”作為與其溝通的關鍵信息，阿華田試圖為消費者構建出更多的消費場景，將其與當下年輕人的生活進行了緊密結合——不管是早餐時刻，還是下午茶時分，消費者都可以隨時隨地享用阿華田帶來的美味，用積極的心情去面對每時每刻。與喜茶、麥當勞的聯(lián)名之作所取得的成功，就是這一全新市場策略完全奏效的實證。

成為網紅讓阿華田實現(xiàn)了“把品牌形象在年輕消費者心中再度鮮活起來”的目標，在得到積極的市場反饋之后，這個誕生于1904年的品牌表達出了更強烈的企圖心——讓自己“長虹”。據(jù)了解，阿華田目前正在與不少本土品牌接洽，嘗試授權合作模式。這一做法既可以滿足消費者在不同場景下對于阿華田口味產品的需求，又能持續(xù)發(fā)力餐飲和預包裝食品雙賽道。

值得一提的是，在去年進博會上，阿華田帶來了兩款全新的零售產品，經典高麥麥芽可可粉和阿華田酷脆心情夾心餅干。前者延續(xù)了瑞士阿華田系列產品最初的方向和配方主旨，在保持阿華田產品獨特風味的同時，更強調營養(yǎng)造就的美味。這款高端線產品，既是經典回歸，也是阿華田順應市場需求，為消費者提供的美味且營養(yǎng)的產品，而后者則標志著阿華田正式進入休閑零食賽道，為年輕消費者提供在多場景下體驗阿華田獨特美味的機會。為了突出阿華田獨有的麥芽可可風味，阿華田酷脆心情夾心餅干內餡的麥芽可可夾心醬占比接近30%，而且餅皮口感薄而脆，內餡濃郁可口。產品的外觀設計融入了時下深受年輕人喜愛的“表情包”元素，為傳統(tǒng)餅干市場增添了更多新鮮有趣的社交元素。

除此之外，阿華田還在進博會上展示了品牌其他海外線的產品，而在未來，這些產品也將有機會借由品牌海外旗艦店這一渠道被帶入到中國市場，更好地對阿華田產品品類進行補充，并進一步滿足中國消費者日益多元化的消費需求，將陽光美味正能量融入消費者的生活。

加大本土投資力度，踐行企業(yè)社會責任

2020年，阿華田中國業(yè)務實現(xiàn)逆勢增長，增長百分比列集團全球第一，且在消費者端及供應商渠道中，都有不俗表現(xiàn)。

亮眼的成績背后，是阿華田在華始終專注消費者需求、堅守產品品質、堅持穩(wěn)中求進的品牌策略。目前，阿華田在中國市場已經擁有包括粉劑、即飲以及零食等系列的產品，而在近期，品牌還將投入2000萬人民幣打造一條全新生產線，加大生產能力，在推出更多符合中國消費者口味和健康需求的產品的同時，不斷推進零售渠道及餐飲渠道“兩架馬車”齊頭并進，帶動阿華田整體業(yè)務的持續(xù)增長。

在公司業(yè)務不斷發(fā)展的同時，阿華田作為企業(yè)公民，也始終堅持踐行企業(yè)社會責任。疫情期間，阿華田在華母公司上海英聯(lián)食品飲料有限公司發(fā)起名為“為白衣戰(zhàn)士加油-英聯(lián)食品 田川赴?！钡囊咔榫栀浕顒?，向上海市華山醫(yī)院捐贈價值200萬的產品，用溫暖和愛點燃守護力。

從一杯補充能量的麥芽湯，發(fā)展到添加了牛奶、雞蛋和可可粉的阿華田產品，再到如今橫跨粉劑、即飲、零食以及預包裝食品等多個賽道的國際品牌，有著118年歷史的阿華田在進入中國市場以來，始終與這一不斷開放的市場共同成長。未來，阿華田也將持續(xù)深耕中國市場，通過不斷豐富拓展的產品線，以及與本地合作伙伴的深度合作，打造出更多貼近中國消費者需求的產品，用營養(yǎng)美味來點燃生活中的陽光每一刻。

來源：澎湃