11日，飲料界迎來刷屏大事件——椰樹和瑞幸雙雙正式官宣：雙方推出聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”。

而這也是椰樹牌椰汁34年來首次“放下身段”跨界聯(lián)名，被業(yè)內(nèi)稱為椰樹的“思想解放”里程碑事件。

椰樹&瑞幸 兩個有故事的品牌

椰樹椰汁，一直以來都以其獨(dú)特的“土味”包裝以及大打“擦邊球”的廣告?zhèn)涫苋藗冊嵅　?/p>

椰樹椰汁曾有廣告稱：“椰汁中含有維生素E，可改善性欲，促進(jìn)少女發(fā)育?！?019年新包裝上一位大胸美女手舉椰汁，展示婀娜身材，紅底黃字的醒目配文“我從小喝到大”。網(wǎng)友直呼“辣眼睛”！

也是在2019年3月18日，國家廣播電視總局發(fā)布通知，自即日起，各級廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出相關(guān)版本的“椰樹牌椰汁”廣告，并表示其部分版本廣告，存在導(dǎo)向偏差和違規(guī)播出涉性廣告等問題，違反了《廣告法》《廣播電視管理條例》《廣播電視廣告播出管理辦法》等規(guī)定。部分版本廣告，片面追求感官刺激、宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會風(fēng)尚，價值導(dǎo)向存在偏差，容易對廣大受眾尤其是未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)。

盡管包裝、廣告“辣眼睛”，但人們的味蕾卻很誠實(shí)，時至椰汁產(chǎn)品已經(jīng)高度豐富的今日，我們依然很難在互聯(lián)網(wǎng)世界找到對于椰樹椰汁口感的負(fù)面評價，大家對椰樹的詬病大多集中在營銷層面——畢竟在年輕人喜愛的飲料中，我們也很難找到比椰樹包裝更丑的產(chǎn)品。

2022年1月底，椰樹曬出了2021年增長情況：2021年椰樹銷量同比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長12.26%。

而瑞幸咖啡相比椰樹來說，故事顯然要更加豐富一些。2017年，瑞幸的成立在咖啡市場乃至整個消費(fèi)市場掀起了不小的波瀾，成立18個月后瑞幸的上市更是令市場震動——這曾創(chuàng)下了全球最快IPO記錄，瑞幸的“閃電戰(zhàn)”成為當(dāng)時人們最為津津樂道的話題之一。

但誰都沒想到，一份做空報告刺破了虛假繁榮的泡沫，一樁樁事件如多米諾骨牌般向瑞幸傾瀉而來，最終壓倒了瑞幸：

2020年1月，知名做空機(jī)構(gòu)渾水聲稱其收到了一份長達(dá)89頁的匿名做空報告，該報告直指瑞幸數(shù)據(jù)造假；4月，瑞幸承認(rèn)虛假交易22億人民幣；5月，瑞幸咖啡稱其收到納斯達(dá)克交易所通知，要求從納斯達(dá)克退市；6月，瑞幸正式停牌并進(jìn)行退市備案?！@又創(chuàng)造了納斯達(dá)克中國公司最快退市的記錄。

2020年5月，瑞幸前任CEO因財務(wù)造假被免去職位。郭謹(jǐn)一接任CEO后，瑞幸的激進(jìn)策略被叫停，“穩(wěn)健”成為“新瑞幸”的關(guān)鍵詞。郭謹(jǐn)一為瑞幸制定了新的戰(zhàn)略：削減多元化投入，強(qiáng)化建設(shè)門店、產(chǎn)品、用戶三大核心部門。

也由此，瑞幸獲得新生。4月6日，瑞幸發(fā)表微博稱，截至當(dāng)日19:48，瑞幸2021年爆款產(chǎn)品生椰拿鐵銷量破億。

3月24日，瑞幸公布了未經(jīng)審計的2021年第四季度和全年財報，財報顯示2021年瑞幸全年營收為79.65億元，相較2020年營收幾乎翻了一倍。利潤層面，盡管瑞幸尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但虧損規(guī)模大幅降低——2021年瑞幸經(jīng)營虧損為5.4億元，相比2020年同比下降了80%。

針對這一財務(wù)表現(xiàn)，不少業(yè)內(nèi)人士評價道：瑞幸“復(fù)活”了。此外，根據(jù)瑞幸數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，瑞幸的門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到6024家，已經(jīng)成長為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。

是難兄難弟還是好上加好？

一邊是包裝、營銷備受詬病的椰樹，一邊是尚處虧損境地的瑞幸。此次，兩家的合作是難兄難弟的“惺惺相惜”還是品牌疊加的好上加好？

據(jù)悉，此次，瑞幸和椰樹這兩大深具故事性的品牌牽手合作，立即引發(fā)轟動效應(yīng)。

實(shí)際上，為了鋪墊推銷椰云拿鐵這一新品，瑞幸以及椰樹在微博上已經(jīng)連續(xù)“演”了多輪。4月8日，瑞幸微博率先放出了一條消息：“倒計時3天!這個合作品牌34年來首次聯(lián)名”。同時還配了一張聯(lián)名海報圖，海報左邊是瑞幸經(jīng)典的咖啡杯造型，右邊則是一大團(tuán)充斥著黑紅黃藍(lán)色的馬賽克。然而根據(jù)4月以來生椰拿鐵銷售破億杯的消息以及某品牌深入人心的包裝形象，還是有很多眼尖網(wǎng)友斷定：這是海南椰汁巨頭椰樹集團(tuán)無疑。

4月11日，瑞幸與椰樹聯(lián)名的“椰云拿鐵”正式上市。這款新品采用瑞幸的“椰云工藝”，用椰漿代替常規(guī)奶蓋，號稱“輕盈綿密”和“一口吞云”。瑞幸還沿襲椰樹椰汁的包裝風(fēng)格，為這款新品設(shè)計了定制杯套和袋子。

在微博上，眾多網(wǎng)友也分享了品嘗后的評價：“好喝!媲美生椰拿鐵”“可以理解為生椰的咖啡液加上椰樹椰汁打成的椰子味奶蓋”“得攪拌了喝，第一口感覺怪怪的”“不加糖就可以，咖啡味濃郁，椰子味順滑，推薦”……

對于二者的合作，業(yè)界多持樂觀態(tài)度。

“對于椰樹來說，能跟瑞幸這樣一個在年輕人當(dāng)中品牌認(rèn)知度非常高的大IP合作，有利于椰樹品牌的年輕化，對入駐年輕人的心智也是非常好的加持。對瑞幸來說，這是一個差異化的營銷策略?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

此外，對于一向備受詬病的椰樹椰汁的包裝，此次竟意外地引發(fā)追捧，成為網(wǎng)紅俏貨。眾多網(wǎng)友表示對這次聯(lián)名感到很驚喜，還調(diào)侃這包裝真是又土又潮。更有網(wǎng)友表示：“我點(diǎn)椰云拿鐵不就是想要那個椰樹牌椰汁的杯套嗎？這么土，適合我。”

對此，酒食新消費(fèi)認(rèn)為，伴隨著Z世代的迅速成長和崛起，整個市場的審美取向也趨于多元化，諸如“土潮設(shè)計”、“國潮設(shè)計”相繼出現(xiàn)在大眾的視野里，涉及服飾裝扮、日常消費(fèi)等各個領(lǐng)域。

因此，新的營銷理念未必落實(shí)在包裝上。當(dāng)椰樹“土到掉渣”的設(shè)計被應(yīng)用在定制的杯套和袋子身上時，甚至產(chǎn)生了一些奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

目前來看，此次椰樹與瑞幸的牽手大獲成功，取得了1 1>2的良好效果。而對于34年來，首次邁出合作步伐的椰樹來說，此次合作是椰樹邁出的具有里程碑式意義的一步，但未來怎么走、如何獲得更大增長，椰樹還需再仔細(xì)琢磨。

椰子&咖啡 還有多少發(fā)展空間？

其實(shí)，對于此次而這的成功合作。還離不開椰子和咖啡這兩大“自帶流量”的飲料新勢力。

據(jù)了解，2021年4月以后，椰子的熱度也獲得了大幅提升。有媒體統(tǒng)計，“椰子”超越了飲品中常用的“芒果”元素，登頂飲品行業(yè)水果元素第一名。椰子元素的熱度也直接帶來了原椰需求量的暴增，和2021年2月相比，廠商拿貨的價格翻了三倍。

據(jù)《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，椰子風(fēng)味在植物蛋白飲料中增長也處于最快梯隊，增速高達(dá)109%。

2021年天貓雙11飲品賽道TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超過1/3。京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)也顯示，2021年海南椰制品線上成交額同比增長133.2%，遠(yuǎn)超全國平均增速;用于制作椰汁的椰子粉、椰漿的銷量分別同比增長59%與39%。

此外，近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的增長以及咖啡市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，咖啡在年輕人的日常生活中占據(jù)了越來越重要的地位。面對咖啡需求的不斷增長以及可挖掘的巨大市場，不少資本都看到了商機(jī)，紛紛入局其中，咖啡市場迎來了黃金發(fā)展時期。

據(jù)《2021年中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)所示，2020年中國咖啡市場規(guī)模突破1400億元，預(yù)計在2025年可以達(dá)到5000億元。2021年-2026年我國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模將保持20%的平均復(fù)合增速。

瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉民表示，椰子的市場基礎(chǔ)好，國人很早就喝過椰奶，這意味著消費(fèi)者對椰奶的認(rèn)知程度高；除此之外，大多數(shù)咖啡消費(fèi)者在口味偏好上不喜歡咖啡的苦味，瑞幸在研發(fā)時將咖啡的苦味調(diào)掉，順應(yīng)了這一趨勢，推動了生椰拿鐵的爆紅。事后復(fù)盤時，瑞幸團(tuán)隊還猜測，生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉(zhuǎn)變的大趨勢。

椰樹方面在針對此次合作答復(fù)媒體時稱，此次聯(lián)名更多的是基于其消費(fèi)趨勢以及消費(fèi)場景的判斷。

椰樹方面認(rèn)為，植物蛋白飲品已逐漸成為飲品界的消費(fèi)新趨勢，而“椰子”這個品類更是蘊(yùn)藏著無限的機(jī)會等待挖掘;同時，在瞄準(zhǔn)更加年輕化消費(fèi)場景的背景下，與精準(zhǔn)把握年輕人咖啡消費(fèi)需求，巧妙地將“咖啡”與“椰子”相結(jié)合，將椰子飲品推上了“頂流”位置的瑞幸咖啡進(jìn)行合作，無疑更具市場推廣意義。椰樹認(rèn)為，正是這樣的原因，促成了此次雙方的合作聯(lián)名。

由此來看，無論是椰樹還是瑞幸，都對椰子與咖啡這兩大飲料新勢力的結(jié)合寄予厚望。

但我們也應(yīng)看到是，雖然我國的咖啡市場規(guī)模不斷壯大，入局的企業(yè)也越來越多，但事實(shí)上，與歐美發(fā)達(dá)國家相比，我國的咖啡市場仍處于初級發(fā)展階段。因此，在品牌更迭迅速的咖啡市場，建立一個新的品牌并非難事，而如何才能在市場上站穩(wěn)腳跟，才是品牌更應(yīng)該考慮的。

此外，在飲料同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的當(dāng)下，瑞幸和椰樹如何更好地結(jié)合，更有效的占牢市場地位，也是企業(yè)當(dāng)前不得不考慮的問題。

來源：酒食新消費(fèi)