進入2022年，功能飲料市場仍然不缺熱度，其中一個典型表現(xiàn)是：不僅紅牛、東鵬特飲等行業(yè)巨頭們?nèi)栽诜e極備戰(zhàn)，還有不少巨頭跨界而來。

“大象”紛紛入局

在一季度，包材巨頭奧瑞金牽手中體產(chǎn)業(yè)共同開發(fā)運動類食品飲料產(chǎn)品，并推出了一款名為“犀旺”的運動營養(yǎng)飲料，據(jù)奧瑞金方面稱，產(chǎn)品目前已進入量產(chǎn)階段，接下來會加大線上線下銷售的力度。

而元氣森林旗下功能飲料系列外星人電解質(zhì)飲品，也展現(xiàn)出繼氣泡水之后成長為元氣森林下一款爆品的潛質(zhì)——據(jù)企業(yè)發(fā)布的一季度銷售數(shù)據(jù)顯示，外星人電解質(zhì)水在第一季度單月銷售額突破1億元，是去年同期的2.5倍。

元氣森林副總裁李國訓稱，每年第一季度通常為飲料銷售淡季，在并未對外星人電解質(zhì)水進行過多廣告投放的情況下，其業(yè)務(wù)單純依托渠道保持了健康增長，這標志著該產(chǎn)品已初步積累了一定品牌勢能。

5月28日，中石化易捷與恬夢飲品（上海）股份有限公司進行戰(zhàn)略合作，正式推出首款自有品牌的功能飲料新品——“勁淳”小瓶能量飲。據(jù)了解，“勁淳”能量飲小巧便攜，每瓶僅60mL，但其牛磺酸、賴氨酸、咖啡因和多種維生素的含量卻高于市面上多數(shù)功能飲料，且蔗糖含量為零。

近日，據(jù)媒體報道，休閑食品大佬旺旺食品上市新品——“會嗨”營養(yǎng)素飲料，第六次進軍功能飲料賽道。新品精選綠茶粉以及咖啡因，并添加巴西瑪卡粉，還有高純度牛磺酸，以多重營養(yǎng)助力增強體質(zhì)，緩解疲勞，可以用于休息補充、提神醒腦、運動過后、出差加班等多種消費場景。

再早幾年，伊利“煥醒源”、盼盼食品“豹發(fā)力”、中石油“好客之力”、新希望旗下“霸夫”等功能飲料先后面世，都凸顯出國內(nèi)功能飲料市場的強大吸引力。

事實上，功能性飲料的確是一個值得布局的賽道。從功能性飲料市場發(fā)展空間來看，的確潛力巨大。根據(jù)Research and Markets的數(shù)據(jù)，到2025年，功能性飲料市場預計將以7%的復合年增長率達到1732.3億美元。其中，功能性飲料的一個細分品類——能量飲料在2016-2020年間的市場規(guī)模從284億元增至450億元。

蛋糕很大，但競爭難度卻越來越大。入局者既有上述這些跨品類巨頭有備而來，更有紅牛系產(chǎn)品、東鵬飲料、達利樂虎等頭部品牌長期把穩(wěn)坐市場前三強的席位，還有可口可樂系魔爪、泰國功能飲料巨頭卡拉寶以及安利XS飲料等具有豪門血統(tǒng)的產(chǎn)品趁勢而動，甚至在下沉市場也不乏有十億體量級的河南中沃的體質(zhì)能量坐鎮(zhèn)。

而在“三超多強”的行業(yè)格局下，新品牌要想打破行業(yè)既有格局實現(xiàn)彎道超車仍然有點難。

行業(yè)三巨頭持續(xù)發(fā)力

隨著華彬紅牛與天絲紅牛的品牌糾紛不停，雖然給功能飲料市場打開了一個占位“空窗期”，但不能否認的是“瘦死的駱駝比馬大”。

此前各方媒體報道稱，為了應對華彬在中國市場的強勢地位，天絲紅牛在華布局已經(jīng)走過了三個階段，首先是授權(quán)生產(chǎn)銷售安奈吉，第二步是進口紅牛風味飲料，第三步投資建廠。最新的消息是天絲紅牛今年在四川投資20億元，建設(shè)一個400畝生產(chǎn)基地。

華彬方面則把資源都投入到了銷售層面，持續(xù)鞏固市場地位。有媒體報道稱 ，2021年華彬訂單銷售額達到218億元。

而A股市場上的“功能飲料第一股”東鵬飲料，近兩年已然進入高速發(fā)展期。公開數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料2021年營收為69.78億元，同比大幅增長40.72%，全國市場銷售額份額占比排名第二，僅次于紅牛。而從尼爾森的數(shù)據(jù)看，2020年12月-2021年11月，從能量飲料銷售量（單位為噸）來看，東鵬特飲的市場份額占比由27.00%上升至31.70%，超越紅牛成為銷售量最高的能量飲料。

行業(yè)銷量排名第三的達利在年報中稱，樂虎通過差異化的規(guī)格定位和品牌營銷，2021年銷售收入實現(xiàn)16.3%的同比增長，達到32.22億元。

有業(yè)內(nèi)人士認為，上述三家企業(yè)的功能飲料基本占據(jù)了國內(nèi)九成的市場份額，這意味著新品牌的市場份額增長有限，改變市場格局并非易事。

沉默的大多數(shù)

相比行業(yè)三巨頭的來勢洶洶，其他品牌多少有點“雷聲大，雨點小”的意思。

來自駝鹿新消費的報道稱，伊利推出煥醒源后不久就沒有了動靜?？煽诳蓸菲煜碌哪ё?，雖然鋪貨量很大，但也未能打造成成功的單品。

此外，還有來自泰國的卡拉寶，2017年進入中國市場時異常高調(diào)，號稱投入3億美元，打開中國市場。當年收入超過2億元人民幣，可謂開門紅，但自此以后開始下滑，2021年只有1.4億人民幣，如今還在加油站苦苦堅守。

而如今銷量在20億左右的華彬戰(zhàn)馬能否成為旗下紅牛飲料的“平替”，還須時間檢驗。而盼盼豹發(fā)力、新希望霸夫則一直游走市場邊緣。

事實上，今年旺旺推出的好嗨、中石化易捷的勁淳也并不具備成為爆品的潛質(zhì)——前者可看作是傳統(tǒng)食品企業(yè)補充產(chǎn)品線的戰(zhàn)略需求，側(cè)重多點開花，把雞蛋放到“多個籃子里”；后者雖然2.78萬座易捷便利店的網(wǎng)點支持，并且消費人群局限在車主群體，與全渠道運作的“專業(yè)選手”相比，這個數(shù)據(jù)并不具備顯著優(yōu)勢。

2022年5月27日，東鵬飲料迎來上市一周年。東鵬飲料董事長林木勤在上市一周年最新內(nèi)部講話里透露，目前東鵬飲料市場規(guī)模已經(jīng)近70億元，經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達到2400個，終端商戶超230萬家。

一位不愿具名的市場營銷人士認為，能量飲料市場培養(yǎng)得相對成熟，而勁淳終究是新品牌，在消費者面前的品牌力和號召力仍顯不足，在不促銷情況下，動銷可能不會理想，所以中石化還要繼續(xù)加大力度培育消費者市場。在此之前，由于頭部的紅牛和東鵬相對體量較大，勁淳可能只會蠶食低線能量飲料品牌的市場份額。

細分新賽道或是新出路

值得關(guān)注的是，今年元氣森林押寶電解質(zhì)飲料，或能在當前競爭日趨激烈的功能飲料市場上趟出一條生路。

今年4月底，天貓新品創(chuàng)新中心一份報告顯示，功能性飲料增速達38%，成為國內(nèi)飲料市場增長最快的品類。而在功能性飲料的二級賽道里，電解質(zhì)飲料增速為225%位居功能性品類榜首。

不僅元氣森林的外星人在高速增長中，其他電解質(zhì)飲料品牌也呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢。農(nóng)夫山泉2021年功能飲料收入36.95億元，同比增長32.3%，其中，主打快速補水的尖叫在上述天貓的報告中，已經(jīng)成為電解質(zhì)水排名第六的品牌；長期“低調(diào)”的日系品牌寶礦水力特也近日官宣了流量明星譚松韻擔任品牌代言人；而健力寶也邀請了亞洲飛人蘇炳添代言，希望重回昔日輝煌。甚至李子園、盼盼等品牌也聲稱要進軍電解質(zhì)飲料。

營銷專家路勝貞認為，長期以來，電解質(zhì)飲品作為功能飲料與高強度運動高度捆綁而存在。此輪眾多品牌方相繼加入，有望使得電解質(zhì)飲品在功能飲品市場掀起“鲇魚效應”，促使功能飲品市場加速發(fā)展。

很顯然，功能性飲料正在朝細分化、專業(yè)化和年輕化的方向發(fā)展，電解質(zhì)飲料也“蹭”上了整個飲料市場的熱點。

雖然電解質(zhì)飲料的增長享受了消費者變遷的結(jié)構(gòu)性紅利，但就目前來說，未來發(fā)展仍需要進一步完善市場教育。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就公開指出：“電解質(zhì)飲品始終與普通消費者存在一定距離，國內(nèi)大眾消費者對該產(chǎn)業(yè)的功效性也知之甚少。電解質(zhì)飲品的功效在已被國內(nèi)外普遍認可的前提下，確有很大的發(fā)展前景，但作為功能性飲料的一種，電解質(zhì)飲品與傳統(tǒng)能量飲料仍存在差異，如果品牌方要將電解質(zhì)飲品這一細分領(lǐng)域做大，就必須對電解質(zhì)飲品的獨特功能性做長足的消費者培育?！?/p>

同時，亦有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然電解質(zhì)飲料市場競爭日趨激烈，但仍然是魚龍混雜，口感、包裝、消費利益點雷同，能夠打出特色的產(chǎn)品不多。

畢竟，快消市場沒有一蹴而就的玩法，渠道、產(chǎn)業(yè)鏈、營銷、市場培育仍然是不變的競爭維度，最終要看哪家更有耐心、更堅持“長期主義”的理念。

來源: 兩包辣條