沒有一家企業(yè)能忽略年輕人的消費需求。彭博社在《中國“Z世代”有成就或毀掉西方品牌的能力》中指出：“他們手里有錢，他們不看重商標，他們是中國的‘Z世代’，他們正在重塑消費，這可能使全球最大的品牌陷入困境?！?/p>

“與此同時，這也為本土企業(yè)的崛起創(chuàng)造了條件……中國本土飲料品牌‘元氣森林’在過去被國際品牌所把持的飲料行業(yè)中，取得了值得注目的市場份額和顧客忠誠度?！?/p>

今年是中國飲料發(fā)展的第40周年，國產(chǎn)飲料品牌在經(jīng)歷了爆發(fā)、沉寂后，終于伴隨著Z世代的成長迎來了復蘇的機會。

01.

“汽水八雄”的興起與消失

1982年，被譽為中國飲料元年，那一年，飲料被納入“國家計劃管理產(chǎn)品”。

80年代，地方飲料品牌涌現(xiàn)，北京北冰洋食品廠、天津山海關汽水廠、廣州亞洲汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂集團公司和上海正廣和汽水廠并稱“八大汽水廠”，輝煌一時。

而后，健力寶的騰空而起，風靡全國，還引起了海外的注意。1984年8月的洛杉磯奧運會上，健力寶是中國代表團的指定飲品。那一屆奧運會中國女排戰(zhàn)勝東道主美國隊奪金，女排運動員喝健力寶的照片也被外國記者拍下。隨著《靠“魔水”快速進擊？》一文問世，“東方魔水”一夜之間名聲大噪。

90年代開始，可口可樂和百事可樂開始在中國擴張。這些飲料巨頭們在管理、銷售、供應鏈上成熟的理念對于當時的國產(chǎn)飲料來說是一記重擊。一方面，可口可樂和百事可樂以合資的方式，并購了北冰洋、山海關、漢口二廠、亞洲汽水廠、嶗山、八王寺、天府可樂這7家汽水廠，迅速占據(jù)中國飲料市場；另一方面，在90年代全球化的背景下，中國人的生活方式發(fā)生了巨大的變化，“洋快餐”大排長隊，來自海外的可樂們也成為了國人的時下新寵。

兩家“可樂”在鞏固碳酸飲料的同時，還推出了果汁飲料、茶飲料等細分產(chǎn)品占據(jù)市場。

此外，康師傅、統(tǒng)一等臺資企業(yè)，也不斷推陳出新?？梢哉f，在20世紀的前十年，中國的飲料市場是跨國企業(yè)和臺資企業(yè)的舞臺，大陸只有在瓶裝水市場有娃哈哈、農(nóng)夫山泉等企業(yè)穩(wěn)居一側(cè)。

除了公眾對高端和國際品牌的需求，品牌意識薄弱以及渠道不通暢都讓本土品牌受到了不可避免的沖擊。

02.

國產(chǎn)飲料觸底反彈

進入了蟄伏期的國產(chǎn)飲料，開始觸底反彈。邁入21世紀的中國正處于消費快速增長期，龐大的市場需求催生了更多的飲料細分賽道的誕生。國產(chǎn)品牌，有了喘氣空間。

其中一個標志性事件，就是2008年王老吉走進千家萬戶。涼茶，本來是屬于地域性的茶飲，而隨著“怕上火喝王老吉”的廣告鋪天蓋地的宣傳，這種帶有功能性的宣傳口號，深入人心，一時間成為大眾消費新時尚。

由此可以看出，本土品牌的品牌意識已然蘇醒，且相比于外資品牌，國產(chǎn)品牌在將大眾需求變成具體的賣點上更懂國人。例如“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”的植物蛋白飲料，以及“補充人體水分和身體必需的維生素，令身體保持活力”的功能飲料脈動都是從細分市場切入，拿下一城。

另一個值得注意的是，當年被并購的國產(chǎn)飲料品牌，正在逐步拿回所有權。北冰洋、天府可樂也分別在2007年、2008年拿回了經(jīng)營權和生產(chǎn)技術所有權。

所有權的奪回為2010年后國產(chǎn)飲料品牌的百花齊放奠定了基礎。

經(jīng)濟的迅速發(fā)展會讓人們愈加“懷舊”，民族自信的提升也為老牌汽水的“翻紅”添磚加瓦。比如2017年，“漢口二廠”汽水以其復古的玻璃瓶包裝，懷舊的標識出現(xiàn)在全國各地零售店的冰柜里，頗受年輕人追捧。而以新面貌回歸的漢口二廠正是二十年前淡出人們視線的武漢飲料二廠。同一時間，北冰洋走出了北京，冰峰也不再困于西安。

品牌意識和渠道打通后，老牌汽水不僅重新出現(xiàn)在大眾眼前，還不再受地域的限制走向全國。

與此同時，國產(chǎn)新品牌也在迅速崛起，這其中元氣森林的表現(xiàn)格外矚目。

元氣森林成立于2016年，“0糖0脂0卡”讓這個新秀飲料品牌撕開賽道新入口。其實，“0糖”的概念并不新鮮，可口可樂公司在2005年就上市了“零度可樂”。

“0糖0脂0卡”則生逢其時。2017年，國務院辦公廳印發(fā)《國民營養(yǎng)計劃（2017—2030年）》中提出“積極推進全民健康生活方式行動，廣泛開展以‘三減三健’（減鹽、減油、減糖，健康口腔、健康體重、健康骨骼）重點的專項行動；2019年，國務院印發(fā)關于實施健康中國行動的意見明確，鼓勵全社會參與減鹽、減油、減糖，研究完善鹽、油、糖包裝標準。

國民健康意識的增強，讓“0糖0脂0卡”這個常見于健身界的用餐說法，獲得了大眾的認可。元氣森林也憑借健康的生活理念和口味多樣化兩大亮點，在6年內(nèi)成為了一家現(xiàn)象級的消費品公司。

元氣森林在誕生之際，并未引起“巨頭們”的關注，畢竟在百花齊放的時代，這個巨頭們原本已經(jīng)進入的小賽道，看起來并不具有威脅性。通過元氣森林對外的新聞數(shù)據(jù)可以看到， 2019年元氣森林對外公布年銷售額約為6.6億元，2021年營收達到了19年的2.6倍，2022年Q1公司營收同比增長50%，增量不斷上升。

同時，上海市消保委今年4月發(fā)布的《Z世代飲料消費調(diào)查報告》顯示，“Z世代”在尋求味蕾刺激的同時，也更加注重健康養(yǎng)生，調(diào)查顯示60%的人會因飲料配料表健康而選擇購買。

不論從銷售端還是需求端，都顯示飲料健康化需求的增加，這也讓這個賽道不容小覷。幾年間，可口可樂集團、百事集團、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等大廠都大打“健康牌”，此外，同樣是國產(chǎn)品牌的現(xiàn)制茶飲：喜茶、奈雪的茶也緊隨其后推出“0糖”瓶裝氣泡水產(chǎn)品。

03.

新消費下半場產(chǎn)品和價值觀是核心

競爭總是殘酷的，新中飲如今可以說好品牌故事，但是在渠道和供應鏈端依然面臨著“前輩們”曾經(jīng)的挑戰(zhàn)。而這一次，它們的反應很快。

供應鏈上，為了不受代工廠限制。元氣森林自2019年起，開創(chuàng)了“超大規(guī)模工廠&超級城市群”的模式自建工廠，即一座工廠服務周邊多個省組成的超級城市群。元氣森林先后建立了安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰、江蘇太倉6大工廠，分別對應華東、華南、華北、華中、西南地區(qū)5大城市集群。

渠道上，除了新消費飲品們擅長的線上渠道，線下也在突破。數(shù)據(jù)顯示，元氣森林線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。同時，從2019年起，元氣森林正式啟動海外戰(zhàn)略，目前已在40多個國家供貨，順利打入了美國主流電商渠道，并在東南亞推出了本地化產(chǎn)品。

和傳統(tǒng)消費企業(yè)相比，元氣森林的布局遠遠不夠，但那些待開拓的渠道同時意味著，元氣森林還有客觀的增長空間。品牌、渠道、供應鏈的挑戰(zhàn)正在逐一解決。

無論是情懷驅(qū)使、民族自信回歸還是經(jīng)濟水平提升，對于品牌來說，這些情感上的共鳴只能促進一時的消費，核心還是產(chǎn)品。

對于一個研發(fā)中心先于公司成立的公司來說，產(chǎn)品的重要性不言而喻。去年，元氣森林在“0糖0脂0卡”的基礎上宣布，其氣泡水全線產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等這些常出現(xiàn)在飲料配方里的化學防腐劑，進一步提升了產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品對人體的友好度。

在產(chǎn)品線的豐富上，目前，元氣森林旗下?lián)碛性獨馍謿馀菟?、燃茶、乳茶、滿分果汁微氣泡、外星人電解質(zhì)水等系列產(chǎn)品，現(xiàn)已覆蓋全國超30個省、市、自治區(qū)，并出口美國、日本、新加坡等40多個國家和地區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，過去12個月里，元氣森林新增飲料口味30余種，平均產(chǎn)品研發(fā)周期5.5個月，研發(fā)成本同比增加350% 。這也和其一貫堅持“用戶第一”的價值觀有關——先考慮用戶需要什么，在研發(fā)和生產(chǎn)上不計成本。

現(xiàn)如今的元氣森林與飲料巨頭們?nèi)杂幸欢尉嚯x，但它的發(fā)展路徑對于乘著東風崛起的國產(chǎn)飲料來說，頗有參考價值。

縱觀中國飲料40年發(fā)展史，興衰交替，國產(chǎn)飲料的復蘇離不開所有品牌的努力，同時我們也看到，那些在時代浪潮中堅持下來的飲料品牌都是長期主義的擁躉。

碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、植物蛋白飲料、健康飲料等需求和潮流不斷變化，即便有資本和流量的加持，沒有好的產(chǎn)品力和價值觀，都只能是曇花一現(xiàn)。新消費的下半場才剛剛開始,中國飲料品牌積極修煉“內(nèi)功”，肩負國貨“破圈”的重任。

來源：酒食新消費