此輪醬香品類的崛起是從2016年開(kāi)始萌芽，醬酒品類的大發(fā)展是與中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)息息相關(guān)的，改革開(kāi)放四十余年，國(guó)內(nèi)的主要矛盾由人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾，轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。醬酒品類在白酒品類中就是一種高貴的品類，它的高貴在于它工藝復(fù)雜(12987工藝)，存儲(chǔ)周期時(shí)間長(zhǎng)(5年以上)、品質(zhì)過(guò)硬。如今的消費(fèi)者在基本的需求得到滿足后，尋求高品質(zhì)、有內(nèi)涵的好酒成為選擇的關(guān)鍵，所以醬酒熱就成為一種趨勢(shì)。

1、醬酒熱背后的邏輯

此輪醬酒熱的背后邏輯是消費(fèi)者對(duì)于一瓶品質(zhì)好酒的向往，加之龍頭企業(yè)、資本、渠道、媒體共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

首先，醬酒龍頭企業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)使得品類大發(fā)展。茅臺(tái)真正坐穩(wěn)白酒的頭把交椅后，開(kāi)展一系列針對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)活動(dòng)，培育大量的醬香群體，再者是茅臺(tái)對(duì)于醬酒行業(yè)發(fā)展起到助推的作用，茅臺(tái)的自上而下的影響消費(fèi)者，給全國(guó)醬香發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。

其次，醬酒熱的本質(zhì)是消費(fèi)者尋求一瓶品質(zhì)好酒。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到如今基本上達(dá)到小康水平，一方面消費(fèi)者越來(lái)越注重健康，少喝酒，喝好酒成為共同的認(rèn)知。另一方面中國(guó)的第一大香型濃香白酒在渠道端同質(zhì)化嚴(yán)重，品質(zhì)趨于逐步下降的態(tài)勢(shì)，這種態(tài)勢(shì)給醬香品類帶來(lái)極大的發(fā)展空間，消費(fèi)者對(duì)于對(duì)醬香品類的轉(zhuǎn)移其本質(zhì)是尋求一瓶品質(zhì)好酒，醬酒的入口稍烈，但飲后相對(duì)舒適，及時(shí)飲酒量稍多但不影響第二天工作。

再次，醬酒熱是小眾熱帶動(dòng)資本，資本帶動(dòng)渠道，渠道再培育大眾消費(fèi)者的過(guò)程，整個(gè)過(guò)程的參與者被利益捆綁了。醬酒熱是龍頭的帶動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)了中國(guó)的高端小眾群體，大家都知道物以稀為貴，茅臺(tái)的產(chǎn)能有限，每年只能提供幾萬(wàn)噸的產(chǎn)能。使得平時(shí)喝不到茅臺(tái)的消費(fèi)者再選擇其他醬酒品牌，這種現(xiàn)象被資本率先嗅到。

大量的資本涌入醬酒行業(yè)，一方面給醬酒提供可市場(chǎng)操作和產(chǎn)能擴(kuò)容的資金，另一方面資本投入要求有快速的回報(bào)，使得行業(yè)很快被炒熟，縮短了時(shí)間周期。資本的大量涌入給渠道端看到信心，逐步被資本設(shè)定的預(yù)定軌道行走，因?yàn)榍酪彩侵鹄?，醬酒處于市場(chǎng)混沌的局面，競(jìng)爭(zhēng)不充分，在渠道端的利潤(rùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于濃香產(chǎn)品，也使得渠道起到跟風(fēng)氣勢(shì)。大部分的終端對(duì)于醬酒的開(kāi)瓶率不是太高，消費(fèi)者對(duì)醬酒的接受度需要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能培養(yǎng)起來(lái)。

最后，媒體及資本推波助瀾助力了醬酒的騰飛。不管是春糖還是媒體都在大面積的宣傳醬酒是未來(lái)的趨勢(shì)。。幾方面的共同作用，渠道和消費(fèi)者逐步嘗試醬酒，從而助推了行業(yè)的崛起。

2、2021年醬酒熱現(xiàn)狀

現(xiàn)在，醬酒品類正處于產(chǎn)能有限，資本來(lái)擴(kuò)，二線品牌競(jìng)爭(zhēng)排位，漲價(jià)背后消費(fèi)者認(rèn)可度不高的狀態(tài)。

目前來(lái)看醬酒產(chǎn)能嚴(yán)重不能滿足市場(chǎng)需求。首先從醬酒行業(yè)的整體產(chǎn)能來(lái)看，2020年醬酒行業(yè)產(chǎn)能是60萬(wàn)噸，大部分集中在赤水河流域產(chǎn)區(qū)。2020年-2021年茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒企業(yè)的基酒漲幅在20%以上，也反映了其他酒企對(duì)醬酒基酒的需求旺盛。一方面是二三線酒企銷售規(guī)模的提升自身產(chǎn)能嚴(yán)重跟不上，需要茅臺(tái)鎮(zhèn)的基酒進(jìn)行彌補(bǔ)。另一方是茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒企進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)產(chǎn)，但由于儲(chǔ)存時(shí)間的限制，一時(shí)間難以使用到市場(chǎng)。

資本染醬已成趨之若鶩。從2016年到2020年，尤其是2020年左右資本進(jìn)入醬酒的可謂趨之若鶩，如2020年聯(lián)美大幅擴(kuò)建土城基地，2021年環(huán)球佳釀&融創(chuàng)染醬。2021年水井坊&國(guó)威，2021年吉宏股份&古窯酒業(yè)，2021年步長(zhǎng)&龜仙洞，2021年海南椰島酒業(yè)&糊涂酒業(yè)。資本進(jìn)行醬酒行業(yè)一方面給醬酒企業(yè)提供了資金來(lái)源進(jìn)行市場(chǎng)操作和產(chǎn)能擴(kuò)充，但另一方面資本的進(jìn)入要求醬酒投入與產(chǎn)出的時(shí)間維度加快，會(huì)進(jìn)一步加速市場(chǎng)的成熟，但不可否認(rèn)資本的逐利性也會(huì)給醬酒帶來(lái)很多負(fù)面的東西。

醬酒品牌已經(jīng)分層，二線醬酒首先瓜分紅利，三四線醬酒機(jī)會(huì)明顯。筆者認(rèn)為此輪醬酒熱已經(jīng)進(jìn)行新一輪的競(jìng)爭(zhēng)賽道。2016-2019年除茅臺(tái)外其他醬酒企業(yè)都是處于匯量增長(zhǎng)和跑馬圈地時(shí)代。2020年以后醬酒企業(yè)的二線醬酒企業(yè)逐步崛起，市場(chǎng)規(guī)模體量增幅明顯，消費(fèi)者對(duì)醬酒品牌有一定認(rèn)知。由于規(guī)模的積淀對(duì)品牌影響是巨大的，也給消費(fèi)者進(jìn)行醬酒行業(yè)的一次心智洗禮。在此次的規(guī)模突變中二線醬酒率先瓜分到了紅利。由于二線醬酒在在近年中紛紛提價(jià)，預(yù)留了本屬于成熟的市場(chǎng)價(jià)位給三四線醬酒企業(yè)，所以三四線醬酒企業(yè)有明顯的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

筆者認(rèn)為，渠道囤貨或?qū)?lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。前面說(shuō)道小眾熱帶動(dòng)資本熱，資本熱帶動(dòng)渠道熱，渠道熱的一個(gè)很重要的表現(xiàn)就是渠道在瘋狂的壓貨。一方面渠道有個(gè)明顯的認(rèn)知，醬酒放時(shí)間長(zhǎng)了口感好，可以賣上好價(jià)格。另一方面是二線醬酒一年中提價(jià)數(shù)次，每提價(jià)一次，手中的貨物就升值了許多，這一方面原因也使得渠道愿意去壓貨。但渠道的資金是有限的，產(chǎn)品能在一定的周期內(nèi)順利銷售，壓貨對(duì)醬酒的發(fā)展影響不大，但由于消費(fèi)端尚未完全開(kāi)啟，大部分囤積在渠道的貨物在短時(shí)間內(nèi)不可能完全消化，面臨渠道堰塞湖的風(fēng)險(xiǎn)。一旦產(chǎn)品的升值空間不能滿足預(yù)期，渠道底價(jià)甩貨風(fēng)險(xiǎn)極大，中秋就是對(duì)醬酒行業(yè)一個(gè)不小的考驗(yàn)。

此外，消費(fèi)端尚未全面開(kāi)啟，市場(chǎng)區(qū)域醬酒氛圍參差不齊。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品類的認(rèn)知是需要一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，雖然醬酒是自上而下的推廣過(guò)程相對(duì)容易，但市場(chǎng)是逐步推進(jìn)的形態(tài)。從醬酒品類的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，醬酒要取得第一大品類要經(jīng)歷15年左右的時(shí)間，一方面是產(chǎn)能制約，第二是消費(fèi)者認(rèn)知的過(guò)程。

從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，目前醬酒氛圍三類市場(chǎng)，重度消費(fèi)市場(chǎng)、中度消費(fèi)市場(chǎng)、輕度消費(fèi)市場(chǎng)。重度消費(fèi)市場(chǎng)醬酒的市場(chǎng)占有率在60%以上，如貴州市場(chǎng)醬香的市場(chǎng)占有率90%左右。中度消費(fèi)市場(chǎng)醬酒的市場(chǎng)占有率在25-60%，如廣東、河南市場(chǎng)醬酒市場(chǎng)占有率在50%左右，山東市場(chǎng)醬酒的占有率在35-40%。輕度市場(chǎng)醬酒的市場(chǎng)占有率在20%以下，如安徽市場(chǎng)。

3、醬酒熱未來(lái)發(fā)展的四點(diǎn)預(yù)測(cè)

未來(lái)幾年新一輪醬酒洗牌即將開(kāi)始，產(chǎn)品提價(jià)或?qū)⒊霈F(xiàn)天花板。

第一，未來(lái)3-5年內(nèi)產(chǎn)能釋放或?qū)⒓觿∈袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)新一輪洗牌即將開(kāi)始。由于各醬酒企業(yè)紛紛對(duì)醬酒產(chǎn)能進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，到2025年左右產(chǎn)能基本釋放到市場(chǎng)中去。屆時(shí)市場(chǎng)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)明顯增大，醬酒專家權(quán)圖曾預(yù)測(cè)2025年醬酒投資進(jìn)入中風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域。所以在未來(lái)幾年中率先進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的將有進(jìn)一步發(fā)展。

第二，醬酒提價(jià)將出現(xiàn)天花板，固化品牌及產(chǎn)品價(jià)格方能贏得市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可。醬酒的提價(jià)是近年常有的事情，一方面是醬酒行業(yè)產(chǎn)能相對(duì)有限才水漲船高，另一方面是二線醬酒企業(yè)通過(guò)漲價(jià)來(lái)拔高自己的品牌勢(shì)能。從品牌運(yùn)營(yíng)的角度，一個(gè)產(chǎn)品有期自己的定位和使命，不可能一直持續(xù)的漲幅。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者心中的認(rèn)知是一定，價(jià)值是一定，超出一定的價(jià)格消費(fèi)者就會(huì)游離產(chǎn)品或品牌。所以從這一方來(lái)說(shuō)渠道的囤貨有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，名酒染醬或?qū)⒅漆u酒的再次發(fā)展。筆者認(rèn)為未來(lái)一兩年內(nèi)名酒企業(yè)染醬是大概率事件，名酒染醬勢(shì)必助推醬酒行業(yè)的再次發(fā)展。

第四，核心產(chǎn)區(qū)醬酒企業(yè)被資本瓜分完畢，非核心產(chǎn)區(qū)迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。赤水河流域核心產(chǎn)區(qū)的醬酒企業(yè)要么被業(yè)外資本并購(gòu)，要么被其他企業(yè)入股經(jīng)營(yíng)，大部分的企業(yè)都有合作的對(duì)象。由于資源的稀缺性和有限性，赤水河未來(lái)的產(chǎn)能也僅僅貢獻(xiàn)100萬(wàn)噸的基酒，所以醬酒要成為品類的老大必須需要非核心產(chǎn)區(qū)醬酒企業(yè)的貢獻(xiàn)，山東雖然是醬酒市場(chǎng)的中度市場(chǎng)，但白酒企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，在大力的發(fā)展醬酒產(chǎn)能培育，未來(lái)醬酒的市場(chǎng)一定是核心產(chǎn)區(qū)與非核心產(chǎn)區(qū)協(xié)同發(fā)展，只是在市場(chǎng)中控制的價(jià)位段不同或消費(fèi)者群體有差異而已。

醬酒熱是市場(chǎng)表象，要通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，盲目的跟從或從眾可能有一定的風(fēng)險(xiǎn)，醬酒熱還能熱多久，需要行業(yè)共同維護(hù)，健康的醬酒熱是持續(xù)發(fā)展，不是竭澤而漁的割一把韭菜就跑。

來(lái)源：和容興邦