小暑節(jié)氣，艷陽高懸。然而在濟(jì)南威龍葡萄酒經(jīng)銷商劉瑞（化名）眼中，熾烈的陽光似乎總也照不到貨架上的“威龍”二字。 今年2月，面對(duì)疫情，威龍葡萄酒發(fā)給全國經(jīng)銷商攜手并肩，共度時(shí)艱的公開信還讓劉瑞心潮澎湃；但短短4個(gè)月后，原董事長王珍海所持股份遭拍賣、管理層大換血、5家下屬公司開始注銷止損，曾經(jīng)躋身全國前三的國產(chǎn)葡萄酒巨頭威龍葡萄酒，就這樣處在風(fēng)雨飄搖中。 現(xiàn)在的劉瑞和全國有所威龍葡萄酒經(jīng)銷商一樣，心下迷茫，不知何去何從。 自1982年成立，走過38年歷程的威龍葡萄酒，以有機(jī)為核心競爭力，連續(xù)13年穩(wěn)居中國有機(jī)葡萄酒品牌。 究竟是什么原因，讓這樣一個(gè)葡萄酒產(chǎn)銷巨頭迅速衰落？ 在葡萄酒行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，加速洗牌重構(gòu)行業(yè)格局的當(dāng)下，威龍葡萄酒的衰落，又能為困境中蝶變的葡萄酒人，帶來哪些借鑒和啟示呢？ 一潰千里：戴帽ST到股權(quán)拍賣 截止10日，即使在A股連漲的洶涌行情中，ST威龍（603779）的股價(jià)，徘徊在每股5.6元區(qū)間，逼近其三年前的上市發(fā)行價(jià)。距離其高點(diǎn)每股超過50元的輝煌時(shí)刻，已經(jīng)跌去了近90%。 同樣輝煌不在的還有王珍海，作為將威龍葡萄酒從縣級(jí)龍口葡萄釀酒公司帶到A股上市的靈魂人物，掌舵27年的王珍海，如今不僅失去了董事長席位，所持股份也將被司法拍賣，以償還逾期貸款。 同時(shí)，為了止損，威龍葡萄酒主動(dòng)注銷了5家關(guān)聯(lián)企業(yè)，這反而暴露出旗下公司大部分經(jīng)營不善，多家公司的凈資產(chǎn)已為負(fù)數(shù)。 壞消息從不獨(dú)行。ST威龍同時(shí)發(fā)布公告稱：由于公司控股股東、實(shí)際控制人、董事長王珍海擅自以上市公司名義對(duì)外提供擔(dān)保，截至5月25日，ST威龍違規(guī)擔(dān)保金額2.5億元，已經(jīng)占到公司凈資產(chǎn)的17.9%。由于違規(guī)擔(dān)保涉及違法，已有兩家銀行對(duì)ST威龍?zhí)崞鹪V訟，涉及金額2.1億多元。 受此影響，王珍海所持有的威龍葡萄酒40.8%的股份，將被司法拍賣以償還擔(dān)保貸款，威龍的控制權(quán)面臨變局。 回顧威龍葡萄酒38年歷程，王珍海違規(guī)擔(dān)保被起訴，是引發(fā)大廈傾覆的多米諾骨牌。由于觸犯上市公司法規(guī)，2019年11月25日起，該公司被上交所實(shí)施其他風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡稱由“威龍股份”變更為“ST威龍”。 隨后發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)顯示，其營收為6.67億元，同比減少15.32%；凈利潤為-2586.51萬元，迎上市以來的虧損。今年一季度，ST威龍繼續(xù)報(bào)虧-3792.41萬元。 從年?duì)I收接近8億元，利潤5800萬元；到凈利潤負(fù)2500萬元，短短3年間，威龍葡萄酒究竟發(fā)生了什么？ 威龍葡萄酒的衰落，給葡萄酒行業(yè)帶來什么借鑒？ 威龍發(fā)家史：從虧損五百萬到全國前三 在威龍38年的發(fā)展歷程中，2016年5月16日,是值得紀(jì)念的日子，這一天，威龍?jiān)谏辖凰鲜?。春風(fēng)得意的王珍海在接受媒體采訪時(shí)，滿懷激情回顧了威龍的成長。 1992年，王珍海接手了威龍葡萄酒的前身，還是龍口縣級(jí)企業(yè)的葡萄釀酒公司。那時(shí)，企業(yè)技術(shù)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量低下，營銷團(tuán)隊(duì)散亂，潛在虧損近500萬元，發(fā)工資都是問題。 為了穩(wěn)定工人的情緒，盡快扭轉(zhuǎn)虧損局面，王珍海不僅自己拿錢給工人發(fā)工資，還冒險(xiǎn)去俄羅斯做邊境貿(mào)易?！白鲞吘迟Q(mào)易非常辛苦，風(fēng)險(xiǎn)也大，有一次遇到了綁匪，差點(diǎn)兒丟掉性命?！蓖跽浜；貞浾f。 經(jīng)過王珍海的不懈努力，威龍終于從破產(chǎn)的邊緣掙扎了出來，并在1994年企業(yè)實(shí)現(xiàn)了股份制改造。 改制后的威龍公司，在煙臺(tái)，甘肅、新疆建立了自己的葡萄生產(chǎn)基地，選擇了有機(jī)概念，作為威龍葡萄酒的關(guān)鍵技術(shù)和產(chǎn)品特色。 在2016年威龍官網(wǎng)的一篇報(bào)道中，其宣稱組建國際大師團(tuán)隊(duì)研發(fā)有機(jī)葡萄酒的關(guān)鍵技術(shù)，開啟中國葡萄酒行業(yè)的有機(jī)時(shí)代。 讓威龍有底氣喊出中國葡萄酒有機(jī)新時(shí)代的，正是一年前成功A股上市，募集到超過5億資金。而威龍打算用這筆募資，在西北新建1.8萬畝有機(jī)釀酒葡萄種植基地。同時(shí)，威龍還把眼光投到了海外，在澳大利亞墨累-達(dá)令產(chǎn)區(qū)，擬投資約6億元收購1235.3公頃葡萄園葡萄園。 煙臺(tái)當(dāng)?shù)孛襟w2017年報(bào)道，當(dāng)年威龍葡萄酒總部所在地的龍口口岸，進(jìn)口葡萄酒量超過1.5萬噸，貨物總值近2000萬美元，創(chuàng)歷史新高。這其中，威龍葡萄酒一家的進(jìn)口量和進(jìn)口金額，就占到了50%。 同時(shí)，威龍聘請(qǐng)了澳大利亞葡萄協(xié)會(huì)原媒體發(fā)言人布魯諾·贊比亞(Bruno Zappia)任企業(yè)農(nóng)藝師。 在威龍葡萄酒內(nèi)部人士看來，澳大利亞幅員遼闊、氣候適宜、產(chǎn)量高，機(jī)械化管理成本低。而且未來澳洲葡萄酒零關(guān)稅，提前布局會(huì)獲得更大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 那時(shí)，威龍葡萄酒的一切看起來都光明美好。鮮少有人注意都，危機(jī)，就在美好之下瘋狂滋長。 威龍葡萄酒的衰落，給葡萄酒行業(yè)帶來什么借鑒？ 有機(jī)與債務(wù)：威龍危機(jī)之源 早在2016年威龍葡萄酒A股上市之時(shí)，就有證券分析人士，在威龍當(dāng)年7.38億營收的華麗外袍下，看到了危機(jī)的蚤子。 當(dāng)年威龍的招股書顯示，有機(jī)葡萄酒毛利率高的產(chǎn)品，也是其盈利的重要來源。也是威龍差異化營銷戰(zhàn)略的重中之重。 然而，當(dāng)時(shí)的中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，有機(jī)葡萄酒認(rèn)證亂、監(jiān)管亂，看似繁榮，其實(shí)危機(jī)涌動(dòng)。 比如，我國至今沒有專門針對(duì)有機(jī)葡萄酒的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，而都是由統(tǒng)一的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的，而且有機(jī)食品認(rèn)證證書有效期僅為1年。威龍招股書顯示，自2014年起，威龍開始委托國內(nèi)機(jī)構(gòu)對(duì)其澳大利亞基地產(chǎn)出的葡萄原酒進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證，而不是在澳大利亞當(dāng)?shù)剡M(jìn)行有機(jī)認(rèn)證。這讓業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者質(zhì)疑其有機(jī)的真實(shí)性。 另外威龍的銷售渠道主要集中在傳統(tǒng)商超渠道，大客戶過于集中在華東區(qū)域，招股書中稱，五家頭部大客戶，占據(jù)了威龍三分之一的銷售額，且逐漸有客大欺店的趨勢(shì)。這也導(dǎo)致了威龍的庫存壓力，在上市之時(shí)，一直維持在45%左右的高位，在行業(yè)內(nèi)處于較高水平。 解決庫存壓力、有效拓展銷售渠道，真正讓有機(jī)葡萄酒深入消費(fèi)者，是威龍上市后大的挑戰(zhàn)。 威龍變危龍，酒商們應(yīng)該借鑒什么？ 自威龍上市，國產(chǎn)葡萄酒的老三強(qiáng)“張?jiān)！㈤L城、王朝”開始變?yōu)椤皬堅(jiān)！㈤L城、威龍”， 值得一提的是，浙江市場(chǎng)曾是行業(yè)龍頭之一王朝葡萄酒的重要市場(chǎng)，但隨著王朝的衰落和威龍的發(fā)力，威龍葡萄酒幾乎接盤了王朝葡萄酒在浙江市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。這成為威龍葡萄酒營銷戰(zhàn)役中輝煌的一戰(zhàn)，但也是后的輝煌。 此后，威龍希望借上市之勢(shì)，在廣東、福建等沿海高消費(fèi)區(qū)域復(fù)制浙江模式，但一直未能達(dá)到浙江的高度，這讓威龍葡萄酒，始終處在市場(chǎng)單一，大客戶集中高的陰影下。 同時(shí)，2016年之后，淘寶孵化出天貓商城，京東商城、聚美優(yōu)品等電商開始群雄混戰(zhàn)，威龍葡萄酒傳統(tǒng)的“經(jīng)銷商模式 大型商超直銷模式”受到嚴(yán)重沖擊。而作為應(yīng)對(duì)，威龍對(duì)商超渠道之外的銷售終端開拓不盡如人意。電子商務(wù)的布局更是乏善可陳。 如今的天貓、京東618，張?jiān)！㈤L城連年霸占國產(chǎn)葡萄酒銷量榜首，而威龍葡萄酒始終無緣電商銷量榜單。 而隨著庫存消化速度繼續(xù)降低，資金周轉(zhuǎn)率進(jìn)一步下降，威龍葡萄酒的廣告投放也開始下降，線下營銷活動(dòng)的頻次也開始降低。對(duì)銷售的拉動(dòng)支持進(jìn)一步減弱。 值得注意的是，去年，威龍斥巨資在浙江舉行了10城全明星演唱會(huì)，這場(chǎng)“買酒送門票”的活動(dòng)，實(shí)則是一場(chǎng)“捆綁銷售”。但從雙11的表現(xiàn)來看，這場(chǎng)大手筆線下營銷活動(dòng)效果微弱。反倒是助力了淘寶、閑魚等平臺(tái)的門票生意。 由此引發(fā)的連鎖反應(yīng)，隨著長城、張?jiān)Ｏ嗬^在浙江等華東地區(qū)發(fā)力，加上進(jìn)口葡萄酒的不斷沖擊，威龍葡萄酒為倚重的華東地區(qū)市場(chǎng)份額逐年下滑。 到2019年上半年，威龍整體銷售下滑，上市3年多來出現(xiàn)虧損。 隨后2個(gè)月內(nèi)，威龍突發(fā)事件接二連三，先是公司實(shí)控人王振海的股份被司法凍結(jié)，同時(shí)威龍股份更名“ST威龍”，當(dāng)日復(fù)牌一字跌停。 在隨后公布的公告中，公眾才知道，威龍葡萄酒早已債臺(tái)高筑，被寄予厚望的澳洲葡萄酒項(xiàng)目也陷入停滯。 從一個(gè)縣級(jí)小廠，幾經(jīng)風(fēng)雨發(fā)展成為國內(nèi)葡萄酒“準(zhǔn)一線”品牌，威龍葡萄酒從煙臺(tái)走向全國的品牌之路，對(duì)發(fā)展中的中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)具有重要的借鑒意義。而此次威龍葡萄酒“龍威”不再，威龍變“危龍”，是國產(chǎn)葡萄酒的重大損失，其中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，尤其值得中國葡萄酒人品味。 來源：佳釀網(wǎng)