近日，華創(chuàng)證券發(fā)布烏蘇啤酒調(diào)研報告，報告稱，目前烏蘇啤酒規(guī)劃原產(chǎn)地新疆以外的市場41個城市 20個空白城市，考慮所選城市多具備一定市場容量且相對空白，預計烏蘇啤酒在新疆以外銷量達120萬噸以上，若公司持續(xù)拓展目標城市，則空間將進一步打開。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，市場的擴容對烏蘇啤酒來說是一把雙刃劍。為烏蘇啤酒帶來更大市場份額的同時也對烏蘇內(nèi)部提出更高的要求。朱丹蓬說：“目前已經(jīng)有很多的消費者反映，烏蘇啤酒在別的地方建廠之后，整體的口感以及風味已經(jīng)跟原來新疆產(chǎn)地的很不一樣了，消費者對此也表示有意見?！?/p>

這款快速爆紅的啤酒，未來能否在市場中分得更大的“蛋糕”，仍有待考量。

小品牌成長為啤酒界“一線明星”

靠“網(wǎng)感”還是靠質(zhì)量？

烏蘇啤酒早在1986年就誕生于新疆烏蘇市，最初年產(chǎn)量僅5000噸。后來因發(fā)展需要，總部搬到了烏魯木齊，但烏蘇市仍有2條生產(chǎn)線。據(jù)中新網(wǎng)報道，在2018年，烏蘇啤酒銷量突破40萬噸大關(guān)，實現(xiàn)歷史新高，占據(jù)新疆啤酒市場近七成份額。根據(jù)烏蘇啤酒的內(nèi)部計劃，2022年其規(guī)模將要突破100萬噸。

一個四五線不知名的小品牌，上升成為啤酒界的一線大明星，究竟有什么絕招？

在消費者口中，烏蘇啤酒被稱為“奪命大烏蘇”。主要因為與其他啤酒相比，烏蘇啤酒的酒精度數(shù)更高，“后勁”更大。同時，烏蘇啤酒每瓶容量達到620毫升，沒有象大多數(shù)啤酒那樣為了追求利潤“學壞”，變成500毫升。這導致喝烏蘇啤酒比喝普通啤酒更豪爽，也更容易喝醉。

此外，有消費者對紅星資本局表示，烏蘇啤酒的營銷做得很不錯，瓶身幾個字母倒過來念便是“NSNM”——“弄死你們”，因此感覺烏蘇啤酒比一般啤酒有特色，更有江湖氣，能激發(fā)“能喝”的攀比心。

紅星資本局了解到，有業(yè)內(nèi)人士認為，目前大家覺得喝烏蘇比較有個性，所以喝的不是酒本身，而是一種概念。一旦這一消費認知發(fā)生了改變，必然也會影響到消費者的選擇和判斷。

朱丹蓬告訴紅星資本局，烏蘇的核心賣點就是容量大、度數(shù)高、容易上頭，所以對部分新生代來說，它容易成為一個爆品。它的社交屬性、網(wǎng)紅屬性以及話題屬性，也是短時間內(nèi)快速走紅的重要原因。

伴隨抖音、快手等新的傳播方式，烏蘇啤酒成為新晉的網(wǎng)紅品牌。但品牌爆火，并不能代表其口感、品質(zhì)優(yōu)越。

紅星資本局隨機采訪了幾位消費者，有消費者表示，烏蘇啤酒雖然比其他的工業(yè)啤酒要濃郁一些，但與原漿啤酒相比口味還是偏淡，而且喝完容易頭疼。不過很多時候為了“面子”，面對頭疼的問題也就忍了。也有消費者表示，因為知道喝烏蘇會頭疼，所以再遇到烏蘇啤酒，會盡量讓自己少喝一些。

業(yè)內(nèi)專家告訴紅星資本局：“喝酒頭疼的原因十分復雜，既與產(chǎn)品工藝有關(guān)，也與飲酒者身體狀態(tài)、飲酒量有直接關(guān)系。”

啤酒營銷專家方剛也表示：“烏蘇啤酒帶給啤酒市場的影響在于——并不是好喝的啤酒就好賣。烏蘇與當下主流啤酒消費市場有差異，是度數(shù)高的、大容量的、勁大的，這種反差反而讓消費者有喜歡的感覺?！?/p>

由此可見，烏蘇啤酒需要不斷保持品牌的新鮮度與活躍度，以防“網(wǎng)紅效應(yīng)”的退潮。

渠道建設(shè)滯后

烏蘇啤酒還能紅多久？

業(yè)內(nèi)人士向紅星資本局介紹，目前烏蘇啤酒在市場渠道上是以燒烤店為突破口，如果要擴容，必然要搶占其他啤酒品牌的市場份額，因此，烏蘇啤酒還有更多的渠道布局需要完成，也將會面臨來自幾大啤酒品牌巨頭的狙擊。

通過走訪，紅星資本局也發(fā)現(xiàn)，即便已經(jīng)成為“網(wǎng)紅”，烏蘇啤酒卻難以進入火鍋店這一啤酒消費的重要場景。

紅星資本局在成都某家知名連鎖火鍋店了解到，他們店里沒有售賣烏蘇啤酒，店里都有穩(wěn)定的啤酒供應(yīng)鏈，一般新品很難進入這些渠道。

另外一家火鍋餐飲老板也直言，雖然烏蘇啤酒挺火的，但是火鍋店也不考慮進烏蘇啤酒，因為對一些顧客而言，烏蘇價格也比其他的啤酒更高，而吃火鍋的時候，對啤酒的消費量往往比較大，大家會選擇性價比更高的產(chǎn)品。

紅星資本局還注意到，目前，烏蘇啤酒的主要消費群體集中在西南、西北和華北等地區(qū)；而在東南、華南等地，低度啤酒才是市場主力軍。

公開資料顯示，2003年，烏蘇啤酒和四川藍劍集團簽署了50年合資經(jīng)營協(xié)議，之后烏蘇啤酒交由藍劍集團托管。但烏蘇啤酒的經(jīng)營情況并沒有因此改善，反而陷入虧損。

2005年，藍劍集團與全球第三大啤酒商嘉士伯共同投資成立藍劍嘉釀，由此烏蘇啤酒成為嘉士伯麾下合資控股子公司。到2016年5月，嘉士伯從藍劍集團手中完成收購烏蘇啤酒100%的股權(quán)，烏蘇啤酒成為嘉士伯旗下的全資子公司。

但是，嘉士伯在收購了烏蘇啤酒后，也并沒有什么大動作，反而和此前收購的多家中國本土品牌一般，并不執(zhí)著于市場份額的升降。

不過近兩年，這一局面有所改變。據(jù)方剛介紹，截至目前烏蘇啤酒已經(jīng)完成了去年全年的銷量，在全國部分一、二線市場也有相當大的份額，以此看來，烏蘇啤酒目前已經(jīng)拿到了拿到全國化的半張門票，烏蘇過百萬噸的懸念不大，但120萬噸可能還是有點難度。因為烏蘇啤酒近兩年的快速走紅，嘉士伯的態(tài)度也開始有了改變，譬如產(chǎn)能共享，將全國的生產(chǎn)能力、渠道資源、銷售體系向烏蘇啤酒品牌開放。

然而，即便有嘉士伯加持，仍有不少網(wǎng)友質(zhì)疑，嘉士伯團隊基因里，是否有足夠的精耕市場的經(jīng)驗和能力，以維系烏蘇啤酒的持續(xù)爆紅。甚至有網(wǎng)友認為，嘉士伯團隊對于烏蘇啤酒還能紅多久，缺乏信心。畢竟在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新鮮感之后，品牌的天花板也會迅速出現(xiàn)。

酒業(yè)分析師蔡學飛表示：“消費產(chǎn)品的核心競爭力是品質(zhì)，因此烏蘇啤酒的崛起不僅需要繼續(xù)加強自身的流行文化塑造，還需要進一步挖掘品牌自身的產(chǎn)品特色，維持品質(zhì)創(chuàng)新以及經(jīng)銷渠道的服務(wù)，都是烏蘇啤酒繼續(xù)發(fā)展的保障?！?/p>

來源：紅星新聞