透過板城看白酒品牌從虛到實(shí)
2012-07-26 (à′?′: 中國糖酒網(wǎng)信息中心)
白酒企業(yè)的博弈在經(jīng)歷了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和終端的比拼之后，品牌與戰(zhàn)略競爭已上升為首要因素。而歷史文化是白酒品牌最有爆發(fā)力的能量，它可以使白酒品牌與生就具備一種歷史神秘色彩，這種神秘色彩在市場中會轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者消費(fèi)動力。正因?yàn)槿绱�，大多白酒品牌廠家的品牌運(yùn)作亦大同小異只要挖掘歷史，就好像建立起了自身的品牌一樣。在我從事多年的白酒咨詢策劃中覺得“如何改變白酒品牌建設(shè)中的虛無縹緲的歷史和傳奇”其實(shí)更重要，讓我們從河北白酒板城燒鍋酒的品牌建設(shè)中去窺探點(diǎn)滴。
白酒生產(chǎn)受傳統(tǒng)釀酒工藝的影響，“酒是陳的香”的消費(fèi)觀念已經(jīng)根深入消費(fèi)者的思維中，在消費(fèi)者看來，白酒的歷史文化就代表著產(chǎn)品品質(zhì)。
河北名酒板城燒鍋酒從“金木水火土，板城燒鍋酒”，一個(gè)美麗的傳說開啟，借乾隆爺和才子紀(jì)曉嵐的絕對傳說立身。一個(gè)美麗的傳說，一幅千古絕對，使“板城燒鍋酒”名揚(yáng)四海，也誕生了“板城燒鍋酒”輝煌燦爛的“神話”。有了虛無縹緲的歷史和傳奇如何轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者身邊的能摸得到，看的著的東西進(jìn)一步說能轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)需求呢？板城提出了“一點(diǎn)”文化。
“板城燒鍋酒，確實(shí)可以喝一點(diǎn)”，詮釋了板城對消費(fèi)者的一點(diǎn)真心，突出“一點(diǎn)”文化：水質(zhì)好一點(diǎn)，酒質(zhì)純一點(diǎn)，年頭長一點(diǎn)，酒香濃一點(diǎn)，朋友多聚一點(diǎn)。正是板城的這種“俗文化”有效的拉近了與消費(fèi)者的距離，貼近樂普通的消費(fèi)者得到了消費(fèi)者對于品牌的理解和鐘情，滿含著親切平和的話語，蘊(yùn)育著健康適度的飲酒樂趣，娓娓入耳，喃喃動聽。同時(shí)企業(yè)邀請杜雨露出任公司的品牌形象代言人，以平和、沉穩(wěn)的語調(diào)利用電視傳媒把廣告語帶到了消費(fèi)者的身邊。
品牌價(jià)值是獨(dú)特的品牌個(gè)性基因、品牌定位和品牌營銷的綜合體現(xiàn)，體現(xiàn)為針對自身的有效消費(fèi)顧客感知的對產(chǎn)品酒的質(zhì)量、口感、韻味、文化的體驗(yàn)。白酒品牌缺乏內(nèi)涵，缺乏獨(dú)特，缺乏對酒文化的詮釋和理解只單單牽強(qiáng)的扯出“歷史與傳奇”顯然品牌價(jià)值是蒼白和無力的，消費(fèi)者也會敬而遠(yuǎn)之。
板城的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就很好的做到了這一點(diǎn)，在他的單品突圍拳頭產(chǎn)品酒婁酒設(shè)計(jì)中，瓶型是運(yùn)用北方民間盛酒的荊條編酒簍提煉制作出的泥砂酒簍瓶型，荊條編紋清晰可見；瓶體上貼有傳統(tǒng)的方塊菱形花紅點(diǎn)襯托的書寫體“酒”字樣的酒標(biāo)；瓶口選用黃布上扎紅絲帶封口方式。集獨(dú)特的視覺效果和鮮明的地域特色于一身，快速融入到北方消費(fèi)者的身邊。在板城的中高端形象產(chǎn)品中比如“紫塞明珠”緊緊圍繞乾隆爺本人及身邊的傳統(tǒng)文化展開包括清文化、黃家文化、避暑山莊文化等等展開。如包裝上的承德避暑山莊和外八廟風(fēng)景圖案，加上“紫塞明珠”四個(gè)醒目的書法大字，突出其濃郁的地方特色和深厚的文化底蘊(yùn)，彰顯出產(chǎn)品的獨(dú)特性。
酒類企業(yè)只有這些有形的品牌元素還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，近幾年板城積極申請并獲得了“中華老字號”“中國馳名商標(biāo)”“中華文化名酒”“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)”等等殊榮。大大提升了酒業(yè)公司的企業(yè)形象、商業(yè)價(jià)值和板城燒鍋酒的品牌價(jià)值。
2008年板城又推出新品“板城和順1975”，并以“五蒸久藏，和諧柔順”作為主訴求，全力打造板城未來的戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品。并在石家莊進(jìn)行了專家品鑒和研討，國內(nèi)知名白酒權(quán)威專家高景炎、范長秀、宋書玉等等悉數(shù)到場，“和順板城燒鍋酒口感綿甜、柔凈，是北方濃香白酒柔順口感的新標(biāo)桿”得到了與會專家一致贊同從而確立產(chǎn)品口感的“柔順”標(biāo)桿。
白酒品牌的建立是一個(gè)系統(tǒng)的工程，與企業(yè)的其他職能密切相關(guān)。在做好營銷創(chuàng)新的同時(shí)如何把虛無縹緲的歷史和傳奇變?yōu)橛行У南M(fèi)者感知是白酒品牌成長的基石，畢竟品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開的。
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