沃頓商學(xué)院營(yíng)銷系系主任斯蒂芬?霍克回憶說(shuō)，美樂(lè)啤酒公司（Miller Brewing）在上世紀(jì)70年代推出美樂(lè)淡啤時(shí)，原本旨在吸引女性消費(fèi)者?！暗麄儾豢赡茉谂韵M(fèi)者身上孤注一擲。所以把廣告改為‘美味妙不可言’，這樣的話，一個(gè)胖家伙就可以每晚喝啤酒而不會(huì)感覺(jué)自己是個(gè)粗人了?！?/DIV>
不過(guò)他也擔(dān)心，行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)吸引的注意力無(wú)法與各大公司自己的宣傳相媲美?！懊罉?lè)和安海斯必須投入巨資才能留住自己的‘回頭客’，這會(huì)淹沒(méi)他們想要傳達(dá)的其他信息。他們會(huì)說(shuō)啤酒有營(yíng)養(yǎng)、自然、大有益處，我同意這是合理的信息，但它不會(huì)給大多數(shù)釀造商的銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)大的起色?！?/DIV>
粗獷之風(fēng)必須停止
具有諷刺意義的是，啤酒業(yè)已經(jīng)成功地把啤酒和某種特定的營(yíng)銷活動(dòng)、特定消費(fèi)者聯(lián)系在一起，以至于人們無(wú)法對(duì)啤酒???至少是占大量市場(chǎng)份額的品牌???產(chǎn)生其他文雅的想法。
威廉姆斯認(rèn)為，釀酒商們“已經(jīng)把啤酒塑造得越來(lái)越粗獷”，以求在紛繁雜亂的電視廣告中脫穎而出，但最后卻“作繭自縛”。釀酒商多年來(lái)賴以生存的幼稚電視廣告會(huì)削弱整個(gè)行業(yè)宣傳攻勢(shì)的效果?！叭绻鞔筢劸粕滩桓淖兯麄兊膹V告，啤酒行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)又能產(chǎn)生什么樣的影響？”
霍克指出：“作為一個(gè)產(chǎn)品類型，啤酒業(yè)已經(jīng)深陷其中。除非粗獷之風(fēng)停止，否則任何行業(yè)范圍的廣告宣傳都沒(méi)有用。重新定位一個(gè)根深蒂固的產(chǎn)品形象很難。”
但啤酒制造商們還有一線希望：假以時(shí)日，該行業(yè)可能會(huì)改變啤酒的形象。卡恩認(rèn)為，要改變一個(gè)品牌的形象，大致策略是緩慢、穩(wěn)定、漸進(jìn)地維護(hù)大眾對(duì)該品牌的熟悉度，并調(diào)整品牌的形象。一次改變并不難，如果你把所有的改變都疊加起來(lái)，那就會(huì)是巨大的改變。
中國(guó)啤酒市場(chǎng)2006將再次整合
國(guó)家信息中心日前在一份報(bào)告中預(yù)測(cè)，今年中國(guó)啤酒銷量將繼續(xù)增加，啤酒業(yè)一大趨勢(shì)是市場(chǎng)整合情況增多。
報(bào)告分析認(rèn)為，這主要是因?yàn)閲?guó)外資本加快了進(jìn)入中國(guó)的步伐，試圖盡快進(jìn)入這個(gè)誘人的大市場(chǎng)，充分利用中國(guó)勞動(dòng)力和中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速見(jiàn)效的目的。
另外，中國(guó)啤酒業(yè)大而不強(qiáng)的虛胖及管理、營(yíng)銷、技術(shù)等方面的滯后，尤其是急需資金，更決定了中國(guó)啤酒市場(chǎng)將再次對(duì)外開(kāi)放。新華社
沃頓商學(xué)院專家指出，過(guò)去有許多公司都對(duì)品牌和產(chǎn)品類型的形象進(jìn)行過(guò)調(diào)整，但并沒(méi)有徹頭徹尾的改變，調(diào)整時(shí)的境況也與啤酒行業(yè)不同。
例如，幾十年前，Abercrombie只向那些喜歡野外活動(dòng)的富人出售昂貴的服飾。今天，這家公司用性感的廣告向年輕人推銷時(shí)裝。雖然這一改變讓其形象有了180O的大轉(zhuǎn)彎，但這個(gè)新形象卻是在舊有的形象從幾乎所有人記憶中消失之后才出現(xiàn)的，所以不需要改變顧客對(duì)老公司及其產(chǎn)品線的認(rèn)知。
還有一種產(chǎn)品也在最近幾十年改頭換面，那就是牛仔褲。人們以前認(rèn)為牛仔褲是專為工人們?cè)O(shè)計(jì)的，但自上世紀(jì)60年代開(kāi)始，牛仔褲已被廣為接受。今天，一條品牌牛仔褲的價(jià)格可能超過(guò)上世紀(jì)50年代一位藍(lán)領(lǐng)工人一周的工資。但牛仔褲形象的徹底改變，與啤酒業(yè)建議進(jìn)行的重塑形象不盡相同。
牛仔褲的流行并不是緣于服裝制造商們的公開(kāi)營(yíng)銷行為，而是標(biāo)志著當(dāng)時(shí)的反文化浪潮???在此次運(yùn)動(dòng)中，許多年輕人都刻意穿上類似的服裝，將自己視為窮人和工人的一分子。
其他公司和行業(yè)也積極地美化自身產(chǎn)品的形象。百貨巨頭西爾斯公司推出了“溫柔的一面”的廣告，試圖讓顧客們認(rèn)為零售商店是一個(gè)標(biāo)榜時(shí)尚而非出售手工具和汽車電池的地方，但沒(méi)有成功。
乳品農(nóng)場(chǎng)主和牛奶加工商們也推出了“要牛奶嗎”的宣傳活動(dòng)，在雜志上大量刊登明星們唇上抹著牛奶胡子的照片。1989年，美國(guó)棉花種植商和進(jìn)口商組成的棉業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展了以“我們生活中的纖維”棉制服裝促銷活動(dòng)。許多農(nóng)副產(chǎn)品如蛋、橘的生產(chǎn)銷售組織，也紛紛進(jìn)行改變形象的宣傳活動(dòng)。但沒(méi)有一個(gè)宣傳活動(dòng)旨在顛覆人們對(duì)該產(chǎn)品的舊有看法。
威廉姆斯教授說(shuō)，大多數(shù)行業(yè)協(xié)會(huì)的廣告未能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，更沒(méi)有試圖進(jìn)行類似啤酒行業(yè)的改革。她說(shuō)：“這種老掉牙的做法并不只存在于牛奶行業(yè)中，棉花業(yè)也是如此。但很少有人會(huì)說(shuō)‘應(yīng)該摒棄棉花，因?yàn)樗c一些不好的事情聯(lián)系在一起’。在棉花行業(yè)中，從沒(méi)有人推出過(guò)展示棉花粗俗和令人厭惡一面的廣告?！?停止廣告"動(dòng)粗" 啤酒業(yè)謀優(yōu)雅形象吸引女性.
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