在營銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，就市場營銷本質(zhì)而言，是在變化的市場環(huán)境中，以市場交換為中心，以滿足消費(fèi)需要為目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列企業(yè)整體活動(dòng)。它立足全方位的思考，以系統(tǒng)的方法和策略達(dá)成銷售，把銷售納入一個(gè)更完善、更大的行動(dòng)體系來加以俯瞰。這就決定了市場營銷理論的不斷發(fā)展性。至今，在營銷史上，沒有什么比密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4PS理論影響更大的了，麥卡錫的著名“4P”組合，就是產(chǎn)品(PRODUCT)、價(jià)格(PRICE)、通路(PLACE)、促銷 (PROMOTION)。 后來，因?yàn)榉?wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”(PEOPLE)；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營銷中的重要意義，而使“包裝” (PACKAGING)成為又一個(gè)“P”；70年代，科特勒提出“大營銷”的時(shí)候，又指出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。隨著大營銷的實(shí)踐，科特勒又進(jìn)一步將其明晰為“戰(zhàn)略營銷計(jì)劃”，以和傳統(tǒng)的4P——“戰(zhàn)術(shù)性營銷組合”區(qū)分開來，指出，戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂。戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃也是一個(gè)4P過程，即研究(Probing)、劃分(Partitioning，即細(xì)分 Segmentation)、優(yōu)先(Prioritzing，即目標(biāo)選定Targeting)、定位(Positioning)。只有在搞好戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂才能順利進(jìn)行。這樣，到今天營銷組合已演變成了12PS。此后還出現(xiàn)了整合營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新概念，正是這些新概念，刺激了研究，指導(dǎo)了實(shí)踐，從而增進(jìn)了我們對市場現(xiàn)象的理解、預(yù)測和控制能力。
　　小產(chǎn)品　大市場
　　根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，我國調(diào)味品的總產(chǎn)量超過了1000萬噸，各種新型的調(diào)味品以烹飪方法和地方風(fēng)味為主線，針對人們燜、炒、燉、炸、涼拌的不同需要，將產(chǎn)品延伸到了各個(gè)領(lǐng)域，形成了龐大的家族。
　　作為FMCG中的一種，調(diào)味品具有廣闊的市場。一方面，全國的調(diào)味品品種眾多，產(chǎn)品開發(fā)豐富，但它容易受地域限制，發(fā)展局限在本省或相近的地區(qū)。而現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得各地區(qū)交流更加頻繁，人口的流動(dòng)性加大，已不知不覺影響了各地區(qū)人們的飲食習(xí)慣，也慣壞了老百姓的胃，產(chǎn)品多元化使調(diào)味品已經(jīng)跨越了地域、風(fēng)俗的概念，使得各式各樣的調(diào)味產(chǎn)品走向全國變?yōu)榭赡?。另一方面，國家對食品工業(yè)大力支持，GDP預(yù)期每年以7%的速度增長，這些都將加速它的生產(chǎn)和消費(fèi)。
　　近年來，跨國企業(yè)也紛紛看好中國調(diào)味品市場，出現(xiàn)了一系列的并購，從中我們不難看出外資公司在中國調(diào)味品市場上也是志在必得。美國亨氏對廣州美味源公司全資收購；法國達(dá)能除了擁有淘大外，旗下又多了海鷗這個(gè)老字號；雀巢在收購上海太太樂后，又購買了全世界最大的雞精生產(chǎn)基地四川豪吉 60%的股份；聯(lián)合利華下屬的老蔡、家樂在市場上做的也是有聲有色；日本的龜甲萬也用巨大的投資來一賭中國調(diào)味品市場。越來越多的食品巨頭來這個(gè)行業(yè)淘金，拼實(shí)力，拼渠道、拼策略，形成了如今群雄并起的局面。
　　 “大營銷”的困惑
　　中國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)作為我國的傳統(tǒng)行業(yè)，雖然起步較早，但受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響時(shí)間長，管理落后，營銷方式以市場推力為典型特征。筆者從和企業(yè)的接觸中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)，特別是中小企業(yè)，他們理解的“大營銷”僅僅是產(chǎn)品要迅速推向全國市場，盡可能的提高市場份額。各種條件均不具備，卻想在全國范圍銷售的情況下，眾多的企業(yè)紛紛采用以下兩種市場策略進(jìn)行產(chǎn)品推廣，一種也就是產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)一次性買斷，由全國總代理負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，企業(yè)僅充當(dāng)生產(chǎn)商的角色，其它的諸如：市場、促銷、廣告、終端均由總代理完成，于是，企業(yè)在全國展開一輪又一輪的招商，但最后不得不面對一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：現(xiàn)在的區(qū)域經(jīng)銷商越來越理智和成熟，想把他們劃入自己的營銷領(lǐng)地是何等的困難。另一種是隨著商業(yè)流通渠道的變革和新興商業(yè)模式的新起，大賣場、連鎖超市在全國范圍內(nèi)跑馬圈地的進(jìn)程日漸加快，通過大賣場、連鎖超市實(shí)現(xiàn)在全國范圍的產(chǎn)品銷售又成為企業(yè)新一輪市場擴(kuò)張夢想。面臨把市場是做強(qiáng)還是做大的艱難抉擇，企業(yè)開始迷失方向而無從選擇。正是這種粗曠式的營銷管理，使得很多企業(yè)喪失了實(shí)際市場控制權(quán)。
　　隨著近年來全行業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)對于品牌的認(rèn)知程度有了很大的提高，但整個(gè)行業(yè)相對傳統(tǒng)和落后的局面，企業(yè)營銷更多體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)層面，關(guān)注于產(chǎn)品的銷售。片面的強(qiáng)調(diào)銷量的急功近利和短視的經(jīng)營行為，也造成了市場上很多產(chǎn)品的大起大落。而由于缺乏行之有效的，相對豐富的營銷手段，企業(yè)更看重于促銷，行業(yè)競爭更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上。如果促銷仍不奏效，通過包裝以及產(chǎn)品概念的置換來完成新的銷售目標(biāo)。面對我國其他如家電行業(yè)等發(fā)展較為成熟的產(chǎn)業(yè)所體現(xiàn)的“價(jià)值競爭”、“品牌競爭”、“技術(shù)競爭”，調(diào)味品行業(yè)無疑落后了許多，而這些也正是“大營銷”所遵循的，也是企業(yè)及全行業(yè)穩(wěn)步、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
　　筆者走訪了很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)迫于競爭和生存的壓力，由于過分關(guān)注與產(chǎn)品的銷售，而奉行“終端為王”這一曾經(jīng)的經(jīng)典理論，殊不知在價(jià)格競爭的基礎(chǔ)上，在終端維護(hù)費(fèi)用越來越高的今天，企業(yè)的生存空間還有多少？重視營銷戰(zhàn)術(shù)的研究無可厚非，可能會(huì)取得短期的成績，而缺乏全局宏觀的戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃的指導(dǎo)，那么這種成功也只會(huì)是曇花一現(xiàn)而已。正如有些人堅(jiān)信市場是策劃出來的，驚世駭俗的策劃是未來企業(yè)發(fā)展的核心競爭力；名牌是廣告打造出來的，只要肯出高價(jià)做廣告，就能創(chuàng)造出擁有較高市場份額的名牌，而曾經(jīng)繁榮的保健品和保暖內(nèi)衣行業(yè)又給我們留下了什么？僅僅是一個(gè)個(gè)經(jīng)典的營銷戰(zhàn)術(shù)個(gè)案而已。市場最終只承認(rèn)實(shí)力，只會(huì)給予作了充分謀劃的企業(yè)以回報(bào)，不會(huì)迷失于花言巧語之中，所以，只有加強(qiáng)內(nèi)部管理，優(yōu)化戰(zhàn)略營銷決策體系，為企業(yè)及產(chǎn)品做更廣泛而長期的規(guī)劃，及時(shí)轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)術(shù)和經(jīng)銷機(jī)制，夯實(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，企業(yè)才可能活得更長。
　　現(xiàn)在，我們的調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該跳出營銷看營銷，營銷不僅僅是銷售部門的事，營銷它是企業(yè)所有員工共同的責(zé)任，過去僅僅把營銷看成銷售部門的事情，從企業(yè)整體來看，從高層來講，缺少“大營銷”思路，沒有真正把營銷納入戰(zhàn)略層面上去思考，所有的研發(fā)人員、生產(chǎn)人員，沒有真正站在市場的角度去思考問題，缺乏內(nèi)部價(jià)值鏈基于客戶的這種整合與管理，企業(yè)內(nèi)部的營銷資源得不到有效的協(xié)同與整合，所以我們要跳出營銷看營銷，營銷不再簡單是營銷部門的事情，他是全體管理者的責(zé)任，作為一個(gè)企業(yè)，如何整體的真正面臨市場，如何整體的讓所有的員工都去承擔(dān)市場的責(zé)任，把市場的壓力不僅僅是轉(zhuǎn)化到銷售部門身上，更重要的是轉(zhuǎn)化到全體員工身上。
　　從生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來看，企業(yè)和生物一樣，需要在自然界中不斷進(jìn)化，其營銷戰(zhàn)略（包括經(jīng)營機(jī)制）也應(yīng)不斷調(diào)整和轉(zhuǎn)換，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的有效結(jié)合才能發(fā)揮最佳效果。誠如英特爾總裁葛洛夫先生所言，當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，就會(huì)面臨一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此時(shí)，各種因素的平衡在結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、競爭方式上都出現(xiàn)了變化，如果沒有新的戰(zhàn)略構(gòu)想來引導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)的調(diào)整和創(chuàng)新，企業(yè)的發(fā)展無從談起。而“大營銷”正是企業(yè)轉(zhuǎn)換決策、財(cái)務(wù)、融資、約束和激勵(lì)等各種機(jī)制的理論指導(dǎo)基礎(chǔ)與實(shí)施工具。
　　在目前我國調(diào)味品行業(yè)中，隨著外資的強(qiáng)勢進(jìn)入，本土大型公司挾資金、品牌、技術(shù)在市場上長驅(qū)而入，所向披靡，調(diào)味品市場必將形成新的競爭割據(jù)。是“做事”、“做市”還是“做勢”應(yīng)該是廣大調(diào)味品企業(yè)運(yùn)用“大營銷”思路來仔細(xì)考慮的問題了，我們的調(diào)味品企業(yè)必須感悟其中的含義，準(zhǔn)確地定位，把握好自己的產(chǎn)品品牌，通過堅(jiān)持不懈的努力，一定能在激烈的市場競爭中穩(wěn)操勝券。

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